媒體廣告對女性消費文化的建構

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摘要：在消費社會中，隨著消費的不斷升級發展，在消費環境中形成的消費文化也呈現出多種多樣的形態與特征，女性消費文化則是在女性群體的消費日常基礎上形成的一種文化，包括女性群體的消費理念、消費方式、消費行為等方面。廣告是消費社會中促進消費的一種直接的重要方式，因而本文將探討廣告作為一種營銷手段在女性消費文化形成和發展中所發揮的作用。

關鍵詞：女性消費文化；廣告；符號價值

法國社會學家鮑德里亞指出，當今社會從某種意義上說已經進入了消費社會。人們通過符號來建立差異，獲得由物帶來的滿足，以消費為主導思想的消費文化應運而生。在消費社會中，物品的符號價值大多由賣方通過廣告宣傳的形式賦予，廣告呈現的是消費者對自己擁有該物品之后的想象，也是商家為產品創造的一套符號價值系統。英國學者威廉森發現，廣告的功能在于建構某種意義結構，在這個結構中，一方面物的陳述轉化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠的象征；另一方面，廣告創造了一個虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進而反襯出現實生活的缺憾。在消費社會中，我們可以感受到廣告不僅創造了一個虛擬的世界，而且還參與建構人的認知，催生并出能容納廣告所構建的虛擬世界的消費文化。

一、什么是女性消費文化

隨著女性的家庭和社會地位不斷提高，大量的女性從繁忙的家務中解放出來，大眾媒體上各類商品的廣告直奔她們而來。研究發現，女性的消費過程中，身體消費占很大比重，此外，追求個性化消費、休閑性消費也是女性消費的主要特征。女性消費文化則是在女性群體的消費日常基礎上形成的一種文化，包括女性群體的消費理念、消費方式、消費行為等。從表面上看，女性在消費行為上獲得了極大的自由，她們可以自己決定買或不買某件產品，可以通過購物來宣泄自己的情緒，甚至可以通過消費獲得身份地位和內心的滿足。但正如郭景萍所指出的，歸根結底，女性消費逃不過價值觀念、社會地位等社會意義的引導，女性消費文化是一個歷史和社會的范疇，它是被構建出來的。

二、女性消費文化類型

本文中的媒體廣告主要包括報紙廣告、電視廣告以及互聯網廣告等常見的廣告形式。根據郭景萍的分析，可以發現女性消費文化在媒體廣告中的呈現主要有以下幾種類型：一是美麗消費文化。前文指出女性在消費中更加注重身體消費，她們的美麗呈現需要商品的養護和點綴。在媒體廣告中，經常可以看見化妝品、洗發水等產品，在廣告鏡頭里，使用了該產品的模特變得光彩耀人。廣告告訴女性，美麗是需要通過產品來維持的。而波德里亞在《消費社會》一書中指出，女人之所以進行外表包裝,是因為女人“對自己的眼光、對自己的皮膚都沒有自信：屬于她自己的東西絲毫不能給她帶來自信”。二是競爭消費文化。郭景萍指出，如男性在生產領域進行競爭一樣，女性更加傾向于在消費領域進行競爭，廣告女郎在視頻里呈現出來的曼妙的身姿、精致的妝容，一方面激起女性對這種美好的向往，另一方面又使她們無比嫉妒。而廣告建構的虛擬世界讓她們相信，一瓶小小的乳液可以輕松的“彈走魚尾紋”，一只“斬男色”的口紅可以輕松獲得男性的青睞。這種“自悅式”的競爭消費，看起來是為了讓自己通過消費獲得滿足快樂，但最終的取悅對象仍然是“他”，大多數的女性消費仍然走不出男人們的眼光。三是媚俗消費文化。消費行為的構成是商家和消費者的合力，廣告商不僅會通過廣告形象塑造美，而且會適當地迎合消費者口味以獲得青睞。當下最常見的現象就是一些女性品牌會邀請當紅男星來擔任品牌代言人，引得一群追星女性蜂擁而上。“男色消費”成為廣告商吸引女性消費者的另一種手段，他們不同于女性代言人所充當的塑造美的角色，而是力求滿足女性對理想對象的幻想。正如郭景萍所說，女性消費發展到今天,摧毀了傳統的含蓄與高雅的風格,經過長期的祛魅已變得世俗化了。四是獨立消費文化。在20世紀的廣告中，廣告商只需告訴女性什么是符合主流審美的，女性們便會效仿，而不需要討論價值觀和個性，因為那個時代的女性骨子里保留著依附與聽從，對男性的聽從和對社會輿論的屈服。而隨著女性獨立平權意識的覺醒，女性的家庭和社會地位不斷提高，廣告里賢妻良母型的傳統女性形象與吃喝玩樂、注重打扮的“現代花瓶”的形象顯得過于單一，正如韓紅星等人所說，廣告中的女性角色是現實女性的反映和寫照,廣告中女性角色類型可以反映出女性的社會身份、社會地位,反映社會對女性的角色期待、角色定位。再加上產品功能、外觀等的宣傳多數是大同小異，要與消費者建立長期的聯系必須要靠情感上更深層次的聯系，因而更多的廣告開始注重價值觀的傳達，倡導女性的獨立與自主，告訴女性自信才是最美的。在越來越多的帶有價值觀向導的廣告片的引導下，女性消費文化也呈現出多元化，選擇讓自己感到舒服滿意的產品成為越來越多的人的消費行為指導。然而，我們需要認清的是：廣告的本質是營銷，倡導多元的美、多樣的生活方式也只是為了創造更多的需求從而獲得更大的銷售利潤。

三、媒體廣告對女性消費文化的影響

在郭景萍對女性消費文化的探討中，她認為女性消費文化是一個社會和歷史的范疇，是在社會文化中被構建出來的，同時她認為存在著三種社會文化機制在同時作用并塑造著女性消費文化，分別是生產消費文化、媒體消費文化、都市消費文化，而本文主要探討廣告這一具體的媒體文化形式對女性消費文化的影響。在廣告圖像或文字中，一件商品首先被賦予了符號價值，這些符號價值可能代表著身份、地位、品味、權力等被世俗承認的東西，經過媒體的藝術化手法的渲染，這些商品的真實性和自然性大大降低，但卻可以勾起女性們想要占有的欲望。研究顯示，盡管媒體廣告會使人懷疑其真實性，但在其華麗外衣和美好愿景的圖飾下，大多數人在購買商品時仍然會優先選擇曾在廣告上打動自己或者出現在廣告節目中的物品。這種現象也就造成現在許多商品可能只會在產品研發上花10%的成本，卻會花90%的成本做廣告，可見廣告在一件商品流通過程中的重要性。廣告對女性消費文化的影響是以一種潛移默化的方式進行的，一方面廣告為女性追求美、追求獨立自信提供話語表達空間，以模特的口吻將大多數女性想表達卻無法表達的東西表達出來，或者是在特效后期的幫助下為普通女性創造一個美麗卻虛幻的夢境；另一方面廣告是作為參照對象存在的，正如在二十世紀二三十年代，廣告商會塑造出身穿旗袍、微卷盤發、舉止優雅的女性形象在廣告畫報上出現，女性們便會爭相模仿，如今的瓜子臉、A4腰、大長腿也是廣告女性角色的標準配置。如何能獲得廣告女郎那樣令人滿意的身姿、吹彈可破的肌膚？毫無疑問是消費。看起來女性的消費行為是在自己或深思熟慮或一時沖動之下進行的，但其實是廣告在潛移默化地影響著她們的認知，不斷刺激她們內心的欲望和需求。許多研究認為女性消費文化的特征是由女性的本質決定的，比如女性消費更加感性、是被動的、更加愛慕虛榮等，盡管這些消費習慣在女性的消費行為中有所體現，但當我們在探究廣告對女性消費文化的影響中發現，消費行為并非單純的是一種個人行為，更多的是社會行為，社會環境對一個人的消費習慣、消費心理等的影響也不可忽視。廣告是一種外在的影響因素，盡管在女性消費文化的形成中還存在其他主客觀因素，但近年來隨著互聯網傳播速度的飛速發展，媒體廣告對女性的誘惑無處不在，因而廣告對女性消費文化的影響也將越來越大。

四、結語

女性消費文化的形成是一個長期的過程，在每一個歷史階段其表現出來的特征和形式不盡相同，其形成的影響因素也包括社會環境、個人價值觀等多種主客觀因素。廣告的作用一方面是向消費者提供話語表達空間，另一方面則隱晦地告訴消費者她們需要什么，廣告為消費者創造著消費欲望，因而在面對如今廣告隨處可見的情況下更加不能忽視在社會女性消費文化形成中廣告的作用。

參考文獻：

[1]【法】讓.波德里亞，劉成富譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.

[2]郭景萍.女性消費文化的社會意義分析[J].湖南師范大學社會科學學報,2003.6.

[3]韓紅星，徐婷婷.角色設定與形象呈現:女性角色的廣告視角解讀——基于近十年知網文獻的分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2019.1.

作者:王羽婷 單位:四川大學文學與新聞學院