中學(xué)生消費(fèi)特征變化研究

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一、“新消費(fèi)時(shí)代”的新消費(fèi)主體——中學(xué)生

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有三駕馬車(chē)：投資、消費(fèi)和出口。不同的時(shí)期每一架馬車(chē)的“拉力”不同，在現(xiàn)階段最為強(qiáng)勁的一輛則是消費(fèi)。那么，如何讓這一輛馬車(chē)提供更為巨大、穩(wěn)定的“拉力”呢？在報(bào)告中指出，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。具體來(lái)講就是要優(yōu)化分配結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)公平分配，使消費(fèi)成為生產(chǎn)力；要優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品不斷升級(jí)，不斷提高人民生活品質(zhì)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要的作用，而且隨著居民收入的不斷提高，中高端消費(fèi)和個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)將成為主流。據(jù)2013年底中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)圖結(jié)果分析，00后人口總量大約有1.4億，90后人口總量大約有1.9億，總計(jì)約3.3億人口，是一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)者群體，這一代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)和國(guó)家的改革開(kāi)放，易于接收很多國(guó)內(nèi)外的新鮮事物和信息。與70、80后的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求不同，這一群體雖然目前購(gòu)買(mǎi)力有限，但求新求異、個(gè)性化的消費(fèi)觀念進(jìn)一步增強(qiáng)，將逐漸成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的燈塔人群。

二、中學(xué)生消費(fèi)新特征

通過(guò)對(duì)周?chē)瑢W(xué)的觀察和自身體驗(yàn)，筆者認(rèn)為，中學(xué)生的消費(fèi)具有如下幾個(gè)特征：(一)對(duì)品質(zhì)追求全面提升、細(xì)化拓展。隨著我國(guó)人均收入的攀升和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高，中學(xué)生得到的零花錢(qián)也水漲船高，對(duì)更好的商品品質(zhì)的追求，正從電子產(chǎn)品三大件和成衣、運(yùn)動(dòng)鞋等穿著類(lèi)用品，向日常生活學(xué)習(xí)涉及到的各個(gè)方面產(chǎn)品細(xì)化拓展。以文具來(lái)說(shuō)，從最早的時(shí)候同學(xué)們普遍使用的國(guó)產(chǎn)品牌晨光、愛(ài)好，到后來(lái)的無(wú)印良品、三菱等進(jìn)口品牌，從需要到實(shí)體店去挑選購(gòu)買(mǎi)到網(wǎng)購(gòu)、海淘各種文具用品，甚至是網(wǎng)紅熱水袋等普通日常用品，購(gòu)買(mǎi)力上升、選擇渠道全球化拓展和商品信息從“不對(duì)稱”快速走向“對(duì)稱”，讓中學(xué)生對(duì)不同品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)逐漸形成了自己的判斷，并且在經(jīng)濟(jì)能力許可的情況下，消費(fèi)時(shí)會(huì)首選設(shè)計(jì)感強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)秀的商品。(二)對(duì)科技感、智能化的追求是經(jīng)久不衰的消費(fèi)熱點(diǎn)。除了無(wú)人機(jī)、平衡車(chē)、AR眼鏡、藍(lán)牙音箱、無(wú)線耳機(jī)等科技產(chǎn)品受到我們中學(xué)生喜愛(ài)外，日用消費(fèi)品的互聯(lián)網(wǎng)+、AI+創(chuàng)新產(chǎn)品，如運(yùn)用最新物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、AI相關(guān)技術(shù)(語(yǔ)音識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等)，帶有定時(shí)提醒和水溫提示的智能保溫杯、用完后可在線上傳筆記內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)使用的RocketWave云筆記本或智能家居類(lèi)產(chǎn)品如藍(lán)牙音箱等，也很受中學(xué)生歡迎，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。(三)從盲目追名牌LOGO到品牌文化認(rèn)同。不可否認(rèn)，中學(xué)生追名牌背后過(guò)度關(guān)注品牌和炫耀式的消費(fèi)心理仍然存在，但熱度趨緩，不再以一身顯眼的名牌為時(shí)尚。青少年逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)不是商品越貴越好，判斷消費(fèi)品好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是滿足個(gè)體差異化的需求，彰顯多樣化的個(gè)性并且追求一定的區(qū)分度。例如作為中學(xué)生消費(fèi)大戶的牛仔市場(chǎng)，前些年主流大牌是傳遞所謂美國(guó)西部牛仔文化的Levi's、Lee、Wrangler等，現(xiàn)在品牌認(rèn)知度正逐步被Nike（如給女性傳遞一種“女孩的力量”的信念）、優(yōu)衣庫(kù)（主張以人為本“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念，現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、百搭風(fēng)格，即使看似簡(jiǎn)單的基本款，只要經(jīng)過(guò)精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性）所超越。(四)對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度更加鞏固雖然商品極大豐富，可選擇性大大增加，但是很多中學(xué)生的品牌消費(fèi)觀念卻逐步固定下來(lái)。正如個(gè)性輕奢品市場(chǎng)，一方面保留了大牌的品質(zhì)，另一方面更加個(gè)性化和時(shí)尚化，解決了有限購(gòu)買(mǎi)力與品質(zhì)品牌需求的矛盾，一些品質(zhì)優(yōu)異的新品牌，如TOPSHOP、ZARA等也受到中學(xué)生群體的青睞并發(fā)展為龐大的固定客戶群。(五)社群口碑對(duì)消費(fèi)決策的參考。意義超過(guò)廣告中學(xué)生憑借互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息和同伴評(píng)價(jià)判斷，也就是“看看別人怎么評(píng)價(jià)的”。中學(xué)生普遍學(xué)習(xí)緊張閑暇時(shí)間很少，他們?cè)絹?lái)越善于高效利用網(wǎng)絡(luò)獲取商品品類(lèi)信息和評(píng)價(jià)信息。受信息獲取渠道拓展的直接推動(dòng)，與傳統(tǒng)的明星代言、廣告轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)相比，他們更傾向于自主分析社群的消費(fèi)意見(jiàn)從而做出消費(fèi)決定。(六)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越重視。除商品的實(shí)物消費(fèi)外，中學(xué)生對(duì)購(gòu)物的關(guān)注不局限于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更加低廉等因素，消費(fèi)體驗(yàn)和感受越來(lái)越受到重視。在線下購(gòu)物場(chǎng)所選擇上，相對(duì)于傳統(tǒng)的百貨店、超市等零售業(yè)態(tài)，有特色的一站式購(gòu)買(mǎi)中心或有品味、購(gòu)物體驗(yàn)好的實(shí)體店更加受到中學(xué)生的認(rèn)可。

三、對(duì)消費(fèi)品行業(yè)供給側(cè)改革的啟示與建議

針對(duì)上述青少年消費(fèi)特點(diǎn)，作為供應(yīng)側(cè)的生產(chǎn)廠商應(yīng)該如何改變才能順應(yīng)新的消費(fèi)潮流在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？當(dāng)前市場(chǎng)上很多商家并沒(méi)有搞清楚消費(fèi)升級(jí)的真正動(dòng)向，只要推出新品，就冠上“消費(fèi)升級(jí)”的名頭，這種跟風(fēng)式宣傳的結(jié)果只會(huì)舍本逐末、坐失良機(jī)。筆者認(rèn)為，供給側(cè)改革時(shí)代的到來(lái)，是大家追求美好生活，“劣幣驅(qū)逐良幣”時(shí)代走向終結(jié)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”成為共識(shí)的時(shí)代。生產(chǎn)、流通企業(yè)一定要沉下心來(lái)，從長(zhǎng)計(jì)議，從以下幾個(gè)方面加快提升：一是以工匠精神和創(chuàng)新能力提升產(chǎn)品品質(zhì)。例如前文所述的國(guó)產(chǎn)的文具品牌晨光，就針對(duì)書(shū)寫(xiě)產(chǎn)生的視疲勞推出了護(hù)眼柔光縫線本，有效過(guò)濾藍(lán)光對(duì)眼睛的傷害；針對(duì)考試對(duì)卷面整潔的要求推出了速干考試專用中性筆，抓到了考生害怕弄臟考卷的痛點(diǎn)，這兩種黑科技產(chǎn)品受到了歡迎。這些商品的走紅無(wú)疑證明，生產(chǎn)商不斷提高自身產(chǎn)品品質(zhì)是得到青少年消費(fèi)者的認(rèn)可和支持的基礎(chǔ)一環(huán)。二是不斷提高工業(yè)設(shè)計(jì)水平。在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品的“顏值”的高低，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的重視。企業(yè)要不斷提高設(shè)計(jì)水平才能迎合青少年消費(fèi)者的審美。如一家日本公司推出了能在手包和數(shù)據(jù)線之間自由切換的拉鏈?zhǔn)绞占{包；百樂(lè)的笑臉?shù)摴P，筆尖有笑臉圖案，寫(xiě)字的同時(shí)也會(huì)讓人心情愉悅；國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)文具品牌九口山，設(shè)計(jì)文藝，筆記本封面是別致的藥草，也很受學(xué)生歡迎。匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)、實(shí)用貼心的功能將越來(lái)越符合經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。三是培養(yǎng)品牌文化。法國(guó)現(xiàn)代社會(huì)思想大師讓-鮑德里亞說(shuō)，“我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望”。這個(gè)“欲望”，不限于物質(zhì)層面，而更在于品牌對(duì)理想消費(fèi)者的定位。企業(yè)在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的情感、個(gè)人價(jià)值和內(nèi)心感受，如果善于運(yùn)用生動(dòng)的人物和故事等來(lái)包裝品牌，形成獨(dú)具特色的品牌文化，將有助于吸引到真正認(rèn)同這個(gè)文化并且愿意用這個(gè)文化給自己貼標(biāo)簽的消費(fèi)者。四是營(yíng)造更加有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景。首先，在線下的實(shí)體店領(lǐng)域中，可以將書(shū)店與咖啡店、禮品店等進(jìn)行組合，給青少年消費(fèi)者提供一種融合業(yè)態(tài)。可以在研究消費(fèi)心理后精心設(shè)計(jì)店面吸引潛在的消費(fèi)者“主動(dòng)上門(mén)”，并且通過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)在潛意識(shí)中增加消費(fèi)者購(gòu)物欲。例如，高級(jí)超市可以通過(guò)地面輕微的坡度、仔細(xì)考慮配色來(lái)降低消費(fèi)者走路的速度、形成優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍，從而有效提升商品的購(gòu)買(mǎi)率。其次，線上的網(wǎng)店頁(yè)面要與品牌風(fēng)格相適應(yīng)，這樣也會(huì)為消費(fèi)者的體驗(yàn)增色不少，從而對(duì)轉(zhuǎn)化率做出正面的影響。管中窺豹，可見(jiàn)一斑。真正的消費(fèi)升級(jí)，不僅是要通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品解決時(shí)代“痛點(diǎn)”，還要敏銳洞悉和捕捉商品之外的細(xì)微變化，把握消費(fèi)新趨勢(shì)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家應(yīng)該多去關(guān)注青少年消費(fèi)者，將這些成長(zhǎng)型客戶培養(yǎng)成為自己的忠實(shí)消費(fèi)者和品牌追隨者，以消費(fèi)升級(jí)倒逼自身提升，在供給側(cè)改革大潮中實(shí)現(xiàn)完美蛻變。

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作者:張紫辰 單位:山東省青島第一中學(xué)