大學生跨境電商消費偏好調查分析

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［提要］隨著電子商務的快速發展，跨境電商消費方式越來越受國民的青睞，尤其是走在時代前沿的大學生。本文對河南省大學生跨境電商消費現狀進行調查，以鄭州財經學院在校生為例，運用SPSS軟件對調查數據進行交叉分析和方差分析，分析性別、專業和經濟狀況等因素對大學生跨境消費偏好的影響。結果表明：性別、經濟狀況對跨境電商平臺的選擇、跨境電商消費產品的選擇和跨境電商消費單次價格具有較為顯著的影響。

關鍵詞：大學生；跨境消費；交叉分析

一、引言

2016年河南省鄭州市成為國家首批跨境電子商務綜合試驗區，近年來，在河南省政府各部門支持下、各相關單位的努力下，鄭州市跨境電子商務綜合試驗區取得了很大的進步。河南省在2018年的跨境電商總交易額達到1，289億元，鄭州跨境電商綜合試驗區交易額為86.4億美元，增長25.1%，位居全國第三。鄭州網購保稅進口總量位居全國第一。另外，在商業模式、監管模式和業務流程等方面處于全國領先的狀態。鄭州跨境電子商務綜合試驗區在全國35個跨境電子商務綜合試驗區綜合排名前五。另外，鄭歐班列的開通大大促進了河南省跨境電商的發展，截至2019年鄭歐班列去11回9，可見跨境電子商務進口需要進一步提升。2016年中國90后移動支付占比92%1，2018年57%的大學生網絡消費為主要消費，14%的大學生從不網絡消費。可見，大學生作為新鮮事物的嘗試者，也是網絡消費的主力，更是跨境電商進口產品的引領者。所以，河南省大學生對跨境進口產品、平臺等方面偏好的研究，以及促成此偏好因素的研究，對于跨境電商進口企業制定產品、平臺選擇等方面的戰略起著重要的作用。

二、研究方法

（一）樣本的選擇。為了對河南省大學生跨境電商進口消費偏好進行定量研究，本文采用了隨機抽樣法。調查樣本的選擇為鄭州財經學院的大一至大四的在校生，專業分為兩大類：工商經濟類和理工類，對選中樣本進行發放電子問卷。調查問卷發放時間為2周，最終收回問卷為381份，這381份均為有效問卷。下面是調查樣本的基本情況：1、性別占比。在調查樣本中，男生人數為174，占比為45.67%；女生人數為207，占比為54.33%。2、專業情況。在專業分布上，工商經濟類受訪學生為236人，占比61.94%；理工類的受訪學生為145人，占比38.06%。3、生源地及月生活費狀況。在生源地分布上，市級以上城市家庭的學生有55人，占比14.4%；村鎮縣家庭的有326人，占比85.6%。在月生活費的分布上，月生活費在500～1，000元的受訪者為161人，占比42.26%；在1，000～2，000元的受訪者為203人，占比53.28%；2，000～5，000元的受訪者為14人，占比3.67%；5，000元以上的受訪者為3人，0.79%。月生活費在500～1，000元且為市級以上家庭的受訪者為10人，占比2.61%；在500～1，000元且為村鎮縣家庭的受訪者為151人，占比39.5%；在1，000～2，000元且為市級以上家庭的受訪者為40人，占比10.47%；在1，000～2，000元且為村鎮縣家庭的受訪者為164人，占比42.9%；在2，000～5，000元且為市級以上家庭的受訪者為2人，占比0.5%；在2，000～5，000元且為村鎮縣家庭的受訪者為12人，占比3.14%；5，000以上且為市級以上家庭的受訪者為3人，占比0.91%，5，000以上且為村鎮縣家庭的受訪者為0人，占比0%。（二）數據處理。主要運用SPSS軟件對統計數據進行交叉分析和方差分析。

三、分析結果

（一）性別差異對大學生跨境電商消費偏好的影響。1、性別與跨境電商平臺選擇之間的關系。結合統計數據，SPSSAU自動找出有明顯差異的數據結果，可以得出：針對天貓國際來講，女選擇天貓國際的比例72.41%，明顯低于男的選擇比例83.57%。針對唯品國際來講，女選擇唯品國際的比例14.94%，明顯低于男的選擇比例36.71%。所以，男女生都傾向于國內兩大電商巨頭旗下的跨境電商平臺，即天貓國際和京東全球購。除此之外，女生更傾向于唯品會國際和代購。2、性別與跨境電商消費產品選擇的關系。對性別與跨境電商消費產品選擇進行卡方檢驗得出，性別對于跨境電商產品的選擇呈現出0.01水平顯著性（Chi=61.90，P=0.00<0.01），結合當前數據，SPSSAU自動找出有明顯差異的數據結果，可以得出：對于化妝品的選擇，男生占比24.71%，明顯低于女生占比82.61%。對于服飾配飾的選擇，男生占比37.93%，明顯低于女生比例56.52%。對于鞋包的選擇，女生選擇占比39.66%，明顯低于男生的選擇比例50.72%。對于電子產品的選擇，男生選擇占比43.68%，明顯高于女的選擇比例35.27%。由此可以分析出男生跨境消費時傾向于選擇電子產品和體育用品，而女生傾向于選擇化妝品、服飾和鞋包。其中，鞋包、服飾、電子產品為大學生跨境電商消費產品選擇的前三名。3性別與跨境電商消費水平的關系。由表1可知，男女大學生跨境消費水平在100元以下的比例基本持平；女大學生跨境消費水平在100～300元的占比為55.56%，高于男大學生的41.38；而男大學生跨境消費水平在300～1，000元和1，000元以上的占比分別為16.09%、7.47%；均高于女生的8.21%、0.48%。由此可以得出，男女生跨境消費水平均傾向于100～300元，但大額消費以男生為主。（表1）（二）不同專業對大學生跨境電商消費偏好的影響。1、不同專業與跨境電商平臺選擇的關系。對專業類型與跨境電商平臺的選擇進行交叉分析，由圖1可以看出：專業類型對于跨境電商平臺的選擇并不會呈現出差異性，但是在選擇上都偏重于天貓國際，京東全球購跟其他等渠道。（圖1）2、不同專業與跨境電商消費產品選擇的關系。利用交叉分析去研究專業類型與跨境電商商品的選擇的關系，可以得出：專業類型對于跨境電商商品的選擇呈現出0.05水平顯著性（Chi=14.40，P=0.03<0.05），結合當前數據，SPSSAU自動找出有明顯差異的數據結果。同時，也可得出：工商經濟類選擇化妝品的比例66.95%，明顯高于理工類的38.62%；工商經濟類選擇服飾配飾的比例55.08%，明顯高于理工類的36.55%；工商經濟類選擇鞋包的比例50.00%，明顯高于理工類的38.62%；理工類選擇其他的比例28.81%，明顯低于工商經濟類的37.24%。由此可以得出，在跨境電商消費產品的選擇上，理工類的大學生選擇比較平均，而工商經濟類的大學生注重于化妝品、服飾、鞋包等方面。3、不同專業與跨境電商消費水平的關系。由表2可以看出，不同專業對跨境電商消費水平沒有顯著影響。（表2）（三）經濟狀況對大學生跨境電商消費偏好的影響。1、經濟狀況與跨境電商平臺選擇之間的關系。對調查對象的經濟狀況和跨境電商平臺選擇進行交叉分析得出：每月生活費對于共8種跨境電商平臺的選擇呈現出0.01水平顯著性（Chi=58.30，P=0.00<0.01），結合當前數據，SPSSAU自動找出有明顯差異的數據結果，5，000元以上選擇天貓國際的比例100.00%，會明顯高于平均水平78.48%。5，000元以上選擇京東全球購的比例100.00%，會明顯高于平均水平57.48%。2，000～5，000元選擇京東全球購的比例71.43%，會明顯高于平均水平57.48%。可以得出，在跨境電商平臺的選擇上，經濟水平中等偏下（月生活費5，000元以下，下同）的大學生更偏向于安全性且知名度高的平臺如天貓國際。經濟水平狀況良好（月生活費5，000元以上，下同）的大學生更傾向于多種平臺或者方式供其選擇。2、經濟狀況與跨境電商消費產品選擇的關系。由表3可知，利用交叉分析去研究，大學生的生活費與跨境電商商品的選擇上有著明顯的差異。在化妝品、電子產品、鞋包和服飾上有著較大的偏好。生活費在500～2，000元的大學生相對于2，000元以上的大學生，在食品保健品上的偏重較低。由此可以得出，大學生因生活費的不同，在跨境電商商品的選擇上，對化妝品、電子產品、鞋包和服飾上有著較大的偏好，隨著生活費的增加，對食品保健品的關注度增加。（表3）3、經濟狀況與跨境電商消費水平的關系。根據調查統計得出：月生活費在500～1，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內的占比54.66%，100～300元占比38.51%，300元以上的僅占6.83%；月生活費在1，000～2，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內的占比22.06%，100～300元占比58.33%，300～1，000元占比16.67%，1，000元以上占比2.94%；月生活費在2，000～5，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內的占比14.29%，100～300元占比50%，300～1，000元占比21.43%，1，000元以上占比14.29%；月生活費在5，000元的大學生跨境單次消費價格在1，000元以上的占比100%。大學生的生活費雖有所不同，但是平均水平都處于100～300之間，隨著月生活費的上漲，跨境單次消費價格也不斷提升。

四、結論及建議

通過調查研究發現，性別、專業和經濟狀況對跨境電商平臺的選擇上沒有顯著的影響，選擇主要是天貓國際和京東全球購，但是除以上兩大平臺外，女生更傾向于唯品會國際和代購；經濟狀況良好的大學生更傾向于多種平臺或者方式供其選擇。性別和經濟狀況對于跨境電商消費產品選擇有較為顯著的影響。對兩種影響因素的調查研究均顯示鞋包、服飾、電子產品為大學生跨境電商消費產品選擇的前三類。調查研究發現，專業對跨境消費水平沒有顯著的影響。男女生跨境消費水平均傾向于100～300元，但大額消費以男生為主；月生活費越高，跨境消費水平也隨之上升。根據調查研究結果建議，一些消費目標人群為河南省大學生的跨境電商企業在選擇入駐平臺時，可以天貓國際和京東全球購為主；在選品時可以以鞋包、服飾、電子產品這三大類作為切口，來制定針對河南省大學生目標群的產品庫；在定價時，可以參考100～300元作為定價標準。除此之外，跨境電商企業還應根據自身特色來做出一系列的決策，來贏得市場。

參考文獻：

［1］郁馥榕.移動支付對大學生消費的影響［J］.合作經濟與科技，2019.6.

［2］姚一斌.大學生網絡消費存在的問題及對策研究［J］.山西能源學院學報，2019.6.

［3］袁野.基于SPSS對地方院校大學生科學素養的調查分析［J］.學理論，2019.4

作者:李丹丹 王澤琪 申長磊 單位:鄭州財經學