大學(xué)生選擇就餐方式的消費(fèi)心理

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［摘要］2020年疫情的突然來(lái)襲，使得全民進(jìn)入居家式自我隔離時(shí)期，社會(huì)各階層的消費(fèi)方式和消費(fèi)心理也出現(xiàn)了不同程度上的改變，大學(xué)生作為一個(gè)尚未獲得相對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的特殊消費(fèi)群體更是備受關(guān)注。文章以湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院在讀大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)線上自編問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)查走訪的方式，對(duì)疫情前后大學(xué)生在餐飲方面的消費(fèi)選擇、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行綜合的分析研究，探究肺炎疫情這一特殊背景下，大學(xué)生消費(fèi)心理的變化給餐飲業(yè)帶來(lái)的影響，同時(shí)，希望本研究能為后疫情時(shí)期餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

［關(guān)鍵詞］疫情；大學(xué)生；餐飲業(yè)；消費(fèi)心理

1背景

2020年年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的病毒性肺炎疫情打破了庚子年的平靜，牽動(dòng)著全國(guó)人民的心，不少行業(yè)在一夕之間被迫按下了暫停鍵。餐飲業(yè)作為城市服務(wù)行業(yè)的重要組成部分之一，受疫情影響，遭受重創(chuàng)，1月至2月全國(guó)餐飲業(yè)收入為4194億元，同比下降431％［1］。疫情雖然對(duì)于餐飲行業(yè)的提供者以及消費(fèi)者造成了巨大的影響，但也為突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇。在此特殊時(shí)期下，全國(guó)人民居家隔離使得某些需求無(wú)法得到充分滿足，社會(huì)各階層的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了不同程度改變。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)［2］。所以，探討消費(fèi)心理及其所形成的消費(fèi)行為，是一個(gè)非常有效而獨(dú)特的剖析社會(huì)發(fā)展情形以及公民行為取向的渠道。大學(xué)生作為消費(fèi)大軍中一個(gè)特別存在的群體，往往會(huì)因?yàn)槟挲g、環(huán)境及其他各種不同因素的間接作用，自帶某些其他群體不曾具備的消費(fèi)心理以及行為，例如相較于已經(jīng)擁有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的“90后”消費(fèi)群體，部分當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)存在不同程度的超前、追風(fēng)、享樂(lè)等消費(fèi)心理，更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性、新穎性等特性，進(jìn)而形成了有差異的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，并可能在某種程度上會(huì)作用到將來(lái)的消費(fèi)文明。故將目光投向了大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，為以大學(xué)生為消費(fèi)主體的大學(xué)城餐飲業(yè)商家提供一些有效建議。

2調(diào)研方法

本研究以此次疫情為背景，采用調(diào)研的方式，由四名成員組成調(diào)研小組，共同探究疫情背景下大學(xué)生選擇餐飲業(yè)就餐方式的消費(fèi)心理。針對(duì)大學(xué)生，采用自編問(wèn)卷進(jìn)行線上調(diào)查。問(wèn)卷于2020年7月發(fā)放，8月進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)。問(wèn)卷主要內(nèi)容分為以下三個(gè)方面：一是疫情期間大學(xué)生選擇就餐的方式；二是疫情期間影響選擇餐廳的因素；三是疫情解封后在餐飲業(yè)的消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)額變化。針對(duì)解封后的餐飲行業(yè)商家，采用線下實(shí)地走訪調(diào)查。基于全國(guó)疫情防控指令，調(diào)研小組成員無(wú)法返校，故7月、8月以小組成員居住所在地為中心點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，9月返校后對(duì)學(xué)校周邊餐飲業(yè)商鋪進(jìn)行實(shí)地考察（注：由于學(xué)校周邊餐飲業(yè)以學(xué)生為主要客源，故未返校期間大量餐飲店鋪并未開(kāi)店?duì)I業(yè)，因此數(shù)據(jù)具有參考性）。

3調(diào)查結(jié)果

本次共發(fā)放383份調(diào)查問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷379份，調(diào)查對(duì)象為我校大一、大二、大三、大四年級(jí)在讀大學(xué)生。其中被調(diào)研者男女比例分別為3456％和6544％，大一、大二、大三、大四比例分別為3493％、3676％、239％、441％，其中位于疫情高風(fēng)險(xiǎn)與低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的比例分別為7316％和2684％。調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生居住地位于疫情不同級(jí)別地區(qū)，故不同居家式隔離期時(shí)長(zhǎng)不一，因此對(duì)于就餐的方式、就餐地點(diǎn)的選擇也有所不同。

3.1大學(xué)生的就餐方式呈現(xiàn)自我保護(hù)心理

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020年疫情期間我校大部分大學(xué)生位于疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)封閉時(shí)間多達(dá)一個(gè)月至兩個(gè)月不等，而低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)則封閉時(shí)間較短。疫情期間所發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)顯示：疫情期間大學(xué)生選擇外出就餐的占比為1912％，購(gòu)買(mǎi)餐品的方式由線下轉(zhuǎn)為線上的占3897％，線上購(gòu)買(mǎi)的占2985％。在就餐方式的選擇上以無(wú)接觸式線上購(gòu)買(mǎi)的情況增加，以此來(lái)避免與人群直接密切接觸，降低病毒感染的風(fēng)險(xiǎn)，可見(jiàn)受疫情影響，大學(xué)生的安全意識(shí)空前增強(qiáng)。疫情的暴發(fā)無(wú)疑是一場(chǎng)社會(huì)性的災(zāi)難，疫情中人人自危。面對(duì)未知的死亡威脅，消費(fèi)者的恐懼心理強(qiáng)烈，引發(fā)了強(qiáng)烈的個(gè)人安全意識(shí)和自我防御意識(shí)，安全意識(shí)的主導(dǎo)地位引發(fā)了一系列處于自我保護(hù)心理的消費(fèi)熱潮［3］。

3.2大學(xué)生選擇餐飲店面就餐主要基于慣性消費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間大學(xué)生選擇就餐的餐飲店面中，選擇“自己常去的餐飲店”有292人、選擇“親朋好友推薦的餐飲店”有207人、選擇“第三方平臺(tái)推薦的餐飲店”有136人、選擇“從未嘗試的打折促銷餐飲店”有46人。在面臨店鋪選擇時(shí)，大學(xué)生更愿意選擇值得信賴的餐飲業(yè)服務(wù)商，而對(duì)于未嘗試的店鋪優(yōu)惠折扣敏感度較低?？梢?jiàn)面臨此次疫情的影響，消費(fèi)群體不會(huì)貿(mào)然做出選擇改變，而是會(huì)沿襲之前自我生活習(xí)慣的選擇和周邊熟悉消費(fèi)人群的消費(fèi)選擇，因此原有在消費(fèi)者面前樹(shù)立良好口碑與形象的餐飲店更為受到追捧。

3.3大學(xué)生在餐飲方面消費(fèi)呈理性

調(diào)研小組在實(shí)地調(diào)研前期對(duì)疫情解封后餐飲業(yè)恢復(fù)狀況做了一個(gè)初步假設(shè)，即經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的封閉式隔離使得人們的消費(fèi)欲望受到了一定的限制，短期內(nèi)人們無(wú)法消費(fèi)，因此可能形成報(bào)復(fù)性的消費(fèi)心理。然而通過(guò)此次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)實(shí)際疫情解封后，大學(xué)生外出就餐頻率并未出現(xiàn)大幅增加的情況，其中每月外出就餐6～10次和10次以上的占2133％，每月外出就餐1～5次和不外出就餐為7867％，消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)額均減少占5882％。外出就餐和消費(fèi)的減少意味著調(diào)研小組前期所假設(shè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于疫情解封后的消費(fèi)仍處于觀望狀態(tài)，更加實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)自身所需要的產(chǎn)品。

3.4地緣優(yōu)勢(shì)對(duì)大學(xué)城附近餐飲店面影響較大

自解封后全國(guó)大學(xué)生陸續(xù)開(kāi)始秋季返校，大學(xué)城周邊餐飲行業(yè)也逐步準(zhǔn)備進(jìn)入營(yíng)業(yè)狀態(tài)。實(shí)地走訪調(diào)查將以湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院為中心點(diǎn)，走訪校園周邊35余家餐飲業(yè)門(mén)店。在走訪我校對(duì)面餐飲業(yè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)門(mén)店距離我校校門(mén)口越近人流量越多，生意越好；距離校門(mén)口較遠(yuǎn)的人流量少，生意較差。大部分商家沒(méi)有扛過(guò)疫情的壓力最終轉(zhuǎn)讓店鋪，少部分營(yíng)業(yè)的店面則以線上外賣(mài)為主并不開(kāi)設(shè)堂食就餐服務(wù)，從而減少實(shí)際租店面積降低租金支出。受疫情影響餐飲行業(yè)在解封后復(fù)工面臨著諸多困難，例如餐飲企業(yè)面臨成本居高不下、資金周轉(zhuǎn)困難、供應(yīng)鏈斷開(kāi)、客源量減少等問(wèn)題，致使壓力大增［4］。通過(guò)與商戶溝通得知，資金、原材料供應(yīng)、客源量等方面問(wèn)題使得一部分商家沒(méi)有扛過(guò)此次疫情的打擊從而選擇倒閉關(guān)店，倒閉的商鋪大多數(shù)是因?yàn)槲恢幂^為偏僻，消費(fèi)者尋找困難，經(jīng)營(yíng)的餐食產(chǎn)品消費(fèi)者選擇的可替代性強(qiáng)，同時(shí)地緣限制使得第三方外賣(mài)平臺(tái)對(duì)其輻射范圍有了限制，使得潛在服務(wù)對(duì)象減少。

4建議

4.1堅(jiān)持把食品安全問(wèn)題放在首位，嚴(yán)格把控食品質(zhì)量

針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理對(duì)安全性和自我保護(hù)的渴求以及特殊時(shí)期的消費(fèi)安全要求，保障食品安全和質(zhì)量成為第一要義。食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所人員流動(dòng)性強(qiáng)、密度大，直接入口食品多，衛(wèi)生環(huán)境要求高。因此在餐飲業(yè)逐步復(fù)蘇的過(guò)程中，餐飲店鋪應(yīng)積極配合并落實(shí)國(guó)家疫情防控政策，保證店面的清潔消毒，要求店員佩戴口罩、手套，保證食品的安全衛(wèi)生，對(duì)原材料來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，針對(duì)疫情設(shè)計(jì)一套運(yùn)營(yíng)模式，向顧客提供更加符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的餐食。

4.2創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，線上線下同步發(fā)展

針對(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)期居家隔離的大學(xué)生而言，已經(jīng)習(xí)慣居家式的就餐方式，餐飲行業(yè)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)下特征拓寬原有銷售渠道，提升在外賣(mài)服務(wù)上的比重，利用第三方平臺(tái)將餐食送入校園的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大店面輻射范圍。同時(shí)，在實(shí)地調(diào)研期間調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，在疫情封閉時(shí)期小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的半制成食品十分受周邊小區(qū)居民喜愛(ài)，基于此我校對(duì)面餐飲業(yè)商家可以整合自身店面資源，除出售制成品以外，亦可以售賣(mài)半制成食品服務(wù)周邊小區(qū)居民，從而保證店鋪不僅服務(wù)我校大學(xué)生，也可以服務(wù)周邊居民，解決我校大學(xué)生寒暑兩假返鄉(xiāng)時(shí)客源的問(wèn)題。

4.3加強(qiáng)與產(chǎn)品和模式互補(bǔ)性店鋪的聯(lián)盟合作

針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體在餐飲方面消費(fèi)需求很大，然而原有學(xué)校周邊的店鋪大多經(jīng)營(yíng)模式單一，相互之間獨(dú)立營(yíng)業(yè)，形成點(diǎn)狀式分布，不利于挖掘消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)力。固定經(jīng)營(yíng)店鋪之間可通過(guò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的互補(bǔ)性尋求突破口，推出“餐品＋飲品”的銷售概念，將經(jīng)營(yíng)餐食的店鋪與飲品的店鋪通過(guò)銷售模式相聯(lián)結(jié)，拓展自身經(jīng)營(yíng)多樣性。另外，固定餐館與流動(dòng)攤點(diǎn)之間可以尋求合作，固定餐館引進(jìn)特色的流動(dòng)攤點(diǎn)入駐，共享基礎(chǔ)客戶，同時(shí)也能在租金以及擴(kuò)大餐品種類上相互補(bǔ)充。

4.4樹(shù)立餐飲產(chǎn)品特色，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品模式

《漢書(shū)·酈食其傳》有言“王者以民為天，而民以食為天”，食是民生之本，餐飲經(jīng)濟(jì)也是我國(guó)重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。餐飲行業(yè)自古以來(lái)就存在，其規(guī)模小、數(shù)量大、點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)使得餐飲業(yè)成為零售業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。因此，商家在決定銷售的食品時(shí)要注重考慮學(xué)生的喜好［5］，如推出餐食的包月外賣(mài)套餐來(lái)滿足不想遠(yuǎn)距離就餐的學(xué)生，利用外賣(mài)的方式破解因就餐距離遠(yuǎn)而影響大學(xué)生選擇餐食的問(wèn)題，也可以推出減脂期套餐為健身、減肥期的人群提供快捷省時(shí)的就餐選擇。在兼顧大學(xué)生選擇餐飲偏好的同時(shí)，商家也需要適時(shí)對(duì)餐品不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)樹(shù)立自己好的口碑與服務(wù)質(zhì)量，才能在下行壓力的競(jìng)爭(zhēng)中涅槃重生。

5總結(jié)

截至2021年年初，疫情仍在全球范圍內(nèi)流行，對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的影響也未結(jié)束。因此在后疫情時(shí)代，以大學(xué)生為主體的大學(xué)城餐飲業(yè)門(mén)店一方面要牢牢把握大學(xué)生這一消費(fèi)主體的消費(fèi)心理變化，從而提供針對(duì)性有質(zhì)量的服務(wù)；另一方面也要優(yōu)化自身能力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。飲食作為人類最基礎(chǔ)的生理需求之一，在任何時(shí)候都有市場(chǎng)的需求，所以緊跟時(shí)代更迭的步伐，餐飲行業(yè)一定能夠渡過(guò)當(dāng)下艱難時(shí)刻迎來(lái)新機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

［1］艾媒生活與出行研究中心艾媒報(bào)告｜2020疫情期間中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)商戶專題研究報(bào)告［DB／OL］．（2020－04－12）．

［2］費(fèi)璇，陳林消費(fèi)心理學(xué)［M］．南京：南京大學(xué)出版社，2019：10－15

［3］魏銘一疫情中消費(fèi)者行為和心理特征探析———以非典和肺炎為例［J］．廣告大觀（理論版），2020（4）：67－73

［4］向芳，陸理民疫情背景下餐飲業(yè)的困局與突圍［J］．江蘇調(diào)味副食品，2020（4）：1－3

［5］張鳳珍大學(xué)城餐飲業(yè)商家營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)困境與對(duì)策研究———以蚌埠市大學(xué)城為例［J］．營(yíng)銷界，2020（35）：11－12

作者：劉沛廷 吳昊 熊章龍 喬繼偉 單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院