經濟型酒店發展對策研究論文

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論文關鍵詞：經濟型酒店行業特征問題對策

論文摘要：本文回顧了經濟型酒店在國外以及我國的發展歷史，著重分析了我國經濟型酒店的行業特征，并指出了發展過程中所出現的問題，就如何建立本土經濟型酒店的競爭優勢提出了建議，對我國的經濟型酒店發展有一定的實踐意義。

經濟型酒店起源于美國20世紀60年代中期高速公路旁的汽車旅館，其最初特征是為駕車旅游者提供住宿和簡單的早餐等有限的服務。如今，經濟型酒店在歐美發達國家已成為一種成熟的酒店產品。根據美國酒店業協會的統計，美國經濟型酒店約有6萬家，平均出租率達到70%；經濟型連鎖酒店的收入占美國酒店業的64%，每年創利千億美元。

以干凈、舒適、方便、實惠為主要特征的現代經濟型酒店于上個世紀90%年代引入我國后，最近幾年經歷了高速增長。據商務部統計數據顯示，經濟型酒店在我國以每年200%的速度增加。目前，國內領先的經濟型酒店品牌包括本土的錦江之星、如家快捷以及來自跨國酒店集團的雅高（Accor）宜必思(Ibis)、美國的速8（Supper8）等。可以預見，在未來幾年本土經濟型酒店與跨國酒店集團在中國經濟型酒店市場的競爭必將愈演愈烈。

一、經濟型酒店行業特征分析

在過去20年里，中國經濟與全球經濟都發生了深刻的變化。來自政治、經濟、社會文化、技術進步以及全球化方面的力量對各行各業都產生了深遠的影響，促進了行業的發展與變化。在這一背景下，我國的經濟型酒店表現出以下特征：

1.具有較低的行業進入壁壘。與建造三星級以上酒店動輒數億元人民幣的投資相比，建造一座擁有100間標準客房的經濟型酒店只需投資4-5千萬元人民幣，如果通過收購改造現有的旅館、招待所費用更低。其原因在于經濟型酒店的硬件投入比星級豪華酒店少很多，不必建豪華的附屬設施；再者，經濟型酒店的運營費用，如設備維護、員工工資、能源消耗以及行政開支等，遠比豪華酒店低。據統計，經濟型酒店目前在中國的投資回報率每年接近35%，通常3-5年即可收回成本。如此高的行業利潤回報以及相對較低的進入門檻，吸引了國內國際的實力機構紛至沓來。毫無疑問，在未來幾年，中國經濟型酒店的競爭格局將發生重大變化，整個經濟型酒店市場將重新洗牌，競爭的對抗性將比以往更為激烈。細分、品牌、連鎖將是今后長期的發展趨勢。

2.擁有巨大的市場規模與潛力。由于我國經濟的持續發展，交通條件的改善以及大眾的個人可支配收入極大的提高，黃金周以及帶薪長假的立法等諸多因素對個人旅游度假需求構成了長期的利好，相應增加了對旅游住宿的需求。資料顯示，目前中國的經濟型酒店房租在每晚150-300元之間。而中國70%的白領階層外出旅游能接受平均每晚150-200的住宿費用。這表明，經濟型酒店的定價可以吸引相當多的中小企業商務客人及度假旅游客人。其次，中國加入WTO以及北京奧運、上海世博、廣州亞運也為經濟型酒店創造出更大的市場需求：更多的國外商務客人和個人觀光游客將前來中國，他們的消費行為和消費習慣，在未來5年會產生對經濟型酒店的需求高峰。目前經濟型酒店與豪華型酒店在我國的比例是1:7，在國外剛好相反。供求缺口是非常大的。因此不論從產品需求還是行業結構來講，經濟型酒店在中國都具有非常大的市場規模和增長潛力。

3.步入產品生命周期的增長階段。經濟型酒店作為一種消費服務類產品，其生命周期將經歷4個階段：導入期、增長期、成熟期和衰退期。在進入我國市場短短幾年時間里，經濟型酒店已站穩腳跟。目前經濟型酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至100%，經濟型酒店正越來越被大眾消費群體所認識和接受。可以說，經濟型酒店在中國正步入高速增長期。長期的上升需求引發了現有的經營者與受高增長誘惑而進入市場的新來者的競爭升級。在這個階段，為了盡可能延續高增長時期，即將整個行業的需求做大，經濟型酒店必須提高服務質量，增加產品新的功能以保留現有顧客及吸引更多的消費者；必須調整改善營銷組合，進入新的細分市場，發展新的營銷通路，將營銷溝通從提高產品的知名度提升到提高品牌的偏好度、忠誠度，制定有競爭力的定價以吸引對價格敏感的消費者。也就是說，經濟型酒店在這個階段面對更多的來自營銷管理的挑戰。

4.深受文化與價值觀的影響。文化和價值觀深刻影響著人們的生活方式和消費行為。近二十年來，我國經濟持續的發展和對外開放，在很大程度上改變了社會文化和價值觀，這種變化相應的也引起人們生活方式與消費行為的變化。在中國大、中城市消費者比以往更趨向于理性消費。具有良好教育背景的中產階級在這一點上表現尤其突出。他們選購商品時，既不追求絕對低價委屈自己也不追求豪華奢侈多花冤枉錢，最吸引他們的是性價比最高的產品，即獲得最大的讓渡價值。以前曾經主導酒店市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務差距給經濟型連鎖酒店留出了大量的市場空間。一批核心消費群體已經形成，他們年齡在28-45歲之間，受過良好的教育，對生活質量有一定要求，消費能力較強，喜歡干凈、簡潔、現代、經濟、溫馨的風格。經濟型酒店以其舒適、干凈、實惠、便利成為此類精明消費者的首選。

5.受全球化趨勢的影響。加入WTO后，我國酒店服務業市場進一步對外開放。經濟型酒店在中國的巨大市場潛力與高額回報，吸引了大批跨國酒店集團逐鹿中國市場。這其中包括20世紀90年代末期進入中國的豪生飯店集團旗下的“人人客棧(Days-Inn)”和假日飯店集團旗下的“假日快線(HolidayExpress)，以及新加入的國際品牌Super8Ibis/BestWestern等。這些跨國酒店集團的共同特征是具有豐富的國際酒店管理經驗和能力、雄厚的資金實力以及在中國市場上咄咄逼人的擴張計劃。另一方面，本土的經濟型酒店連鎖集團如“錦江之星”、“如家快捷”以及其他看好經濟型酒店市場前景的國內實力機構也紛紛進入市場，盡管在具有豐富經驗的跨國酒店企業面前，本土企業暫時不具備明顯的競爭優勢，然而，經濟全球化所帶來的信息、技術、資金、人才的跨國界自由流動以及對本土文化、消費者的深刻了解將使本土酒店企業快速建立競爭能力成為可能。可以預見，跨國集團與我國本土企業在中國市場遭遇，將給中國的經濟型酒店行業注入活力并加劇競爭的激烈程度，直接影響到經濟型酒店的行業平均利潤與發展進程。

二、經濟型酒店面臨的問題

如前文提及，滿足現代消費者需求的經濟型酒店只是近年才引入我國，但發展過程中已暴露出一些問題。這些問題如不能獲得足夠的重視，勢必影響我國本土經濟型酒店建立長期的競爭優勢。具體表現在以下方面：

1.營銷溝通。如同其他服務行業一樣，營銷溝通在經濟型酒店經營中扮演至關重要的角色：它向現有顧客和潛在顧客傳遞產品特性和價值，品牌內涵，告知顧客服務的價格及其他成本，以及何時、何地、通過什么渠道購買產品。但目前在國內市場，有相當一部分地處內地的經濟型酒店，以單店形式經營，由于缺乏營銷溝通戰略規劃和技巧，并沒有很好履行溝通職能。一些設施簡陋、環境骯臟的黑心旅舍趁此機會也號稱自己為經濟型酒店。這使得部分消費者對經濟型酒店產生疑慮與誤解，將其與臟、亂、差聯系在一起。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對經濟型酒店的產品認知與需求增長。

2.價格競爭。價格競爭的壓力主要來自兩個方面：一是來自于市場高端的豪華酒店，二是來自市場低端的家庭旅店、單位招待所。在過去20年里，豪華酒店在中國投資過快、過熱，導致豪華酒店供應過剩，加上豪華酒店的固定投資巨大，運營成本高昂，如客房出租率達不到一定比例，連經營的流動成本也難以為繼。因此豪華酒店市場的競爭十分激烈。失去理智的降價行為時有發生，這種行為的后果不但壓低了豪華酒店的整體行業利潤，同時也掠奪了經濟型酒店的利潤空間。此外，在中小城市，家庭旅店、單位招待所由于經營成本低廉，為招來顧客，與經濟型酒店爭奪客源，惡性殺價成為常規武器，也對經濟型酒店構成嚴重威脅。3.市場細分與產品定位。到目前為止，為數不少的經濟型酒店管理團隊沒有從戰略角度制定營銷計劃，缺乏市場調研、市場分析等前期工作。這直接導致了對顧客細分市場的認識模糊，產品定位模糊與經營盲目。不少經濟型酒店在經營上面面俱到，除了提供客房服務，還經營餐飲、商場、娛樂中心、會議中心，企圖滿足所有的客戶的一切需要。可是，由于自身資源和能力的局限，這些酒店不能向顧客提供讓他們滿意，產生喜悅的服務，其結果是哪一個細分市場的顧客都不滿意。另一種情況是將整個經濟型酒店市場視為具有相同需求的單一市場，目前國內經濟型酒店基本上都是以商務客人為目標客戶，從而導致產品設計趨同，競爭集中在某一特定市場，忽略了其他細分市場的個性化需求。這兩種情況都反映出目前我國的經濟型酒店還處于一種粗放式經營狀態，隨著競爭日益激烈，對于經濟型酒店來講，弄清楚誰是目標客戶以及目標客戶最想要的是什么是至關重要的。

4.連鎖特許經營管理。連鎖經營、特許加盟在國際上是經濟型酒店經營的主要方式，而在我國剛剛處于探索嘗試階段。我國本土的經濟型酒店，由于資源、能力的限制，很少像錦江之星或如家快捷那樣成功實施連鎖經營。目前經濟型酒店大多數都是單店經營，范圍局限于當地市場，沒有形成規模優勢和品牌效應。而國外酒店集團進入中國經濟型酒店市場，憑借雄厚的資金及成熟的管理經驗，均是以連鎖經營、特許加盟的方式快速推進，以最快的速度搶占市場份額。如何挑選合適的特許加盟經營者，如何培訓以保證各加盟連鎖店的服務產品標準化，如何控制擴張速度，如何分享經營理念和營銷活動等諸方面關于連鎖經營特許加盟的管理實踐都是擺在我國本土經濟型酒店面前的嚴峻挑戰。

三、建立本土經濟型酒店的競爭優勢對策

在#$世紀的競爭格局中，企業的競爭優勢必須建立在行業外部環境與企業內部環境的戰略匹配基礎上。即必須充分了解宏觀環境、行業環境，把握行業發展趨勢，抓住行業發展的有利時機，利用自身的資源和優勢，形成核心能力，建立競爭優勢。基于前文對經濟型酒店的分析，提出以下建議與對策：

1.選擇合適的目標市場。對酒店的市場細分及定位研究顯示，該市場存在一系列的獨特的細分市場%豪華酒店市場、商務住客市場、觀光游客市場、休閑住客、低預算住客等細分市場。其中，經濟型酒店所服務的細分市場數量多，市場規模也非常大。同時，顧客的需求、購買行為、消費模式差異性也是非常大的。各個不同的經濟型酒店自身的資源與能力也是相差很大。現代營銷研究顯示，一個企業不太可能服務好市場上所有的顧客，它必須挑選合適的細分市場作為目標市場，集中企業的資源與能力開發合適的產品與服務以滿足目標市場的需要，從而建立起競爭優勢，實現經營目標。也就是說，經濟型酒店首先應該在正確評估自己的資源與能力基礎上，識別與挑選合適的目標市場，理解目標顧客的真正需求，開發出合適的產品滿足顧客的需求，罔顧自身的資源與能力，一窩蜂似的涌向同一個細分市場，只會錯失機會，導致過度競爭。

2.加強和改善營銷溝通。有效的營銷溝通應該建立在對自身產品及目標顧客充分認識的基礎上。我國的經濟型酒店企業對本土消費者的了解具有先天優勢。具體來講，了解目標客戶的構成，他們對產品的知曉程度以及態度，他們使用媒體的習慣等方面的信息至關重要，直接影響到溝通的有效性；在實施溝通時，應該制定具體的溝通目標，對溝通內容、傳遞方式、預算、選擇適當的媒體以及時間段組合作出決策。通過這樣的整合營銷溝通，潛在的顧客才會獲得關于經濟型酒店的充分信息，為下一階段的購買決策直至建立品牌忠誠度做好準備。這要求我們企業建立整合營銷溝通計劃，通過多種渠道獲得必要的營銷溝通管理能力和技巧。

3.增加服務產品讓渡價值。在現代營銷理念中，顧客的讓渡價值是顧客所感知的總價值與感知的總成本之差，提高服務產品的讓渡價值有三個途徑：增加總價值或者降低總成本或者兩者同時進行。經濟型酒店服務產品是由核心產品及附加產品構成的。除了舒適干凈的客房這一核心產品，如果能夠滿足目標顧客的個性化需求，從附加產品方面提升產品的差異化程度，如方便的地段、友善的員工、快捷的酒店訂房、支付方式，寬闊的停車位等方面進行差異化，可以提升整個服務產品的價值以及降低顧客使用產品的成本。成功的關鍵是經理人員必須系統考慮產品組合以及強調目標市場最看重的產品屬性。在服務產品組合及傳遞方式上創新是將本企業與競爭對手區別開來的重要方式，也是提高服務產品價值的有效途徑。向目標顧客提供更多的讓渡價值是贏取顧客的關鍵。

4.提高連鎖經營管理能力。在21世紀，速度對于建立競爭優勢及贏得超額回報起著非常重要的作用。是否能夠快速發起進攻并快速反擊競爭對手決定了企業的成敗。從國外發展經驗來看，連鎖經營特許加盟是我國經濟型酒店實現快速擴張的必由之路。改善經濟型酒店的連鎖經營能力有兩個途徑，一是從海外引進具有經濟型酒店連鎖經營管理經驗的酒店高級管理人才；二是采用標桿學習方法，向其他行業如零售業、快餐業學習先進的連鎖加盟管理經驗，做到本土化與國際化相結合，摸索出符合中國國情的經濟型酒店連鎖經營特許加盟管理之道。

經濟型酒店作為進入我國市場的新興酒店服務產品，具有巨大的發展潛力。伴隨著行業的發展成熟，競爭會越來越激烈，對市場細分、產品組合、通路選擇、溝通策略提出了更高的要求。要戰勝跨國酒店集團咄咄逼人的進攻，本土的經濟型酒店應該以一種戰略高度、全球的視野來審視分析競爭環境，把握市場機會；本土經濟型酒店應該拿出更多的時間和精力去識別和理解本土目標市場的需求和欲望。成功一定是建立在對競爭環境、競爭對手、目標市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎上的。

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