新產(chǎn)品概念形成論文

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論文關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品概念概念測試

論文摘要：新產(chǎn)品概念測試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競爭策略。新產(chǎn)品開發(fā)的過程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對顧客需求進(jìn)行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一階段新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。也就是說，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費(fèi)者觀點(diǎn)，從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。(2)利益點(diǎn)，說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。(3)支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。(4)總結(jié)，將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。

新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是支持點(diǎn)。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；(3)“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；(4)“它對于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。

二、新產(chǎn)品概念測試的類型

新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行測試。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費(fèi)者，因?yàn)閷π庐a(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

1.概念篩選測試。

在新產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念。篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2.概念吸引力測試。

吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其潛在銷售量提供一個定量的估計；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。

3.產(chǎn)品樣板測試。實(shí)行國際化戰(zhàn)略的企業(yè)因?yàn)樾枰獙⑵渖a(chǎn)的產(chǎn)品針對不同的國家地區(qū)的情況進(jìn)行改進(jìn)，這種情況下由于產(chǎn)品樣板已經(jīng)事實(shí)存在，所以產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試。其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

三、概念篩選測試的方法

由于在新產(chǎn)品概念階段一般會提出多個產(chǎn)品概念，如果對每一個產(chǎn)品概念都采用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的，周期也是很長的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

概念篩選測試一般采用配額抽樣、街頭問卷訪問的方法。測試方法如下：將每一個產(chǎn)品概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：(1)這個概念卡想告訴你什么?(2)概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過調(diào)查方法得到的測試數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出所有的產(chǎn)品概念中幾個最有潛力的產(chǎn)品概念。這兩種方法是市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法，其中較常用的是市場潛力分析法。

市場潛力分析法通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比概念甲被分到有興趣購買組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運(yùn)用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，從而進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后再對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)較少，就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會的方式，其用途是：(1)了解消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念。(2)對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要和進(jìn)一步改進(jìn)和充實(shí)。(3)挑選出可以進(jìn)一步定量研究的產(chǎn)品概念。

由于小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個消費(fèi)者總體。所以，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行，一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.產(chǎn)品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來進(jìn)行分析。主要信息百分比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。此外，通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價之間相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。

3.產(chǎn)品的購買意向。在產(chǎn)品概念吸引力測試中最難處理的是顧客的購買意向。通常用“回答一定會買的人數(shù)百分比”或“回答一定/可能會買的人數(shù)百分比”來度量購買意向。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此在新產(chǎn)品概念吸引力測試中，需要將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比。規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。

4.產(chǎn)品概念需要改進(jìn)的地方。

通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性等，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。

另外，在分析上面四個方面時，還需要與被調(diào)查者的人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產(chǎn)品樣板測試研究

產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此，在測試產(chǎn)品樣板時須同時測試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品樣板測試應(yīng)由同一批被訪者對產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念進(jìn)行回答，此外，測試問卷中詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方等測試方法與吸引力測試類似，而產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合的測試可以從兩個方面來分析。

1.對購買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。

2.產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。

通過這兩方面的分析就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入下一階段的開發(fā)；如果測試結(jié)果是不利的，這時要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)。如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)；如果無法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。

同時，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時還可以將消費(fèi)者分為四類。(1)核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；(3)僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；(4)拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。通過分析這四類購買者的人口統(tǒng)計特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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