金融視角下電影產業鏈優化分析

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一、引言

電影產業的發展除了需要編劇、導演、演員等劇組人員扎實的業務能力、專業素養等做支撐，還需要強大的經濟資本為其實現資金支持。經濟資本主要是指電影制作方獲取投資人對電影制作提供經濟支持的能力[2]。從金融視角出發，隨著電影產業化的發展，豐富的投融資渠道對電影發展具有重大意義。但開拓電影投融資渠道，吸引更多電影投資人進行投資的關鍵在于要有包括合理可量化的投融資回報體系在內且能降低不確定性風險的完整產業鏈。投資回報方面，電影具有極強的后續價值，好萊塢許多電影后續產業鏈帶來的收入遠超票房收入，而我國電影投融資回報主要以票房為主，而票房不確定性因素較多，抗風險能力弱。產業鏈方面，大型電影公司通過兼并、收購等手段實現產業鏈一體化有利于實現經濟資本積累、降低投資風險。比如華誼、光線等上市民營企業已形成了包括電影策劃、制作、投融資、發行等在內的完整產業鏈。而普通影視公司也可以通過與產業鏈中其他企業建立戰略合作關系降低交易成本、提高效率、增加投資回報、開拓投融資渠道，促進電影產業發展。因此本文從中國電影產業的發展史開始，構建了金融視角下具有豐富投融資回報渠道的完整電影產業鏈路徑體系。

二、新時期電影產業金融化發展階段

我國電影發展至今主要經歷了三階段：19世紀末至建國前、建國至改革開放、改革開放后至今。[3]第一階段1895年12月28日，法國出現電影。1896年法國商人在上海徐園的茶樓“又一村”放映中國第一場短片電影“西洋影戲”。1903年，中國商人林祝三在北京放映了從歐美攜帶回來的影片。這是第一場中國人自己放映的電影。1905年，北京豐泰照相館與京劇名角譚鑫培合作拍攝的戲曲紀錄片《定軍山》標志著中國電影的正式誕生。抗日戰爭時期，電影發展被政治勢力主導，娛樂性被弱化。第二階段新中國成立后，電影以蘇聯模式計劃經濟事業化發展為主導。所有拍攝、發行、預算等流程都由國家電影管理部門統一計劃、審核、分配。其核心功能是意識形態的宣傳和社會主義精神文明建設。第三階段改革開放后，國家由計劃經濟逐漸轉向市場經濟。2002年2月1日起施行《電影管理條例》。此后國有電影發行放映公司統購統銷、層級發行、壟斷經營的發行體制瓦解，多種機制、形式的發行、放映模式并存，我國電影產業市場化經營體制逐漸建立。我國電影產業諸多限定逐漸放開。新時期的電影產業逐漸走向金融化發展階段。十八大以后，電影融資可進行版權質押操作。“一帶一路”，“亞投行”等國家戰略的實施，使大批國際金融資本進入中國電影產業，更深化了中外電影產業的交流、合作。2015年是近幾年來票房增長幅度最大的電影“大年”。但因接連曝出“陰陽合同”“天價偷逃稅”“明星高片酬”等負面消息，2018年廣電總局等國家相關部門加強了監管工作，再加上整體經濟環境不太景氣，如今影視公司正經歷“資本寒冬期”。電影行業急需規范發展，更新換代。而在有優質內容為核心的基礎上依托資本，制定全面的戰略和財務投資計劃，完善風險控制體系，將企業發展與金融運作有機結合，鏈接電影產業鏈各個環節，將有力促進電影產業化發展。[4]

三、我國電影產業鏈路徑優化概述

電影產業鏈主要包括制作、宣發、上映、院線后價值開發等環節。相比好萊塢電影產業成熟、理性以“制片人為中心制”的標準“流水線”式工業體系，我國電影產業更像是帶有絲絲情懷以“導演為中心制”的手工作坊。具有極致精湛、高超工藝的“手工作坊”也能戰勝“流水線生產”的一般產品，但好萊塢出品的普遍是在先進技術加持下具有優質內容的商業大片。我國近年來盡管影片質量不斷提高，但商業爆款仍屬“偶然現象”。即便具有同樣優質的內容，電影生產缺乏標準的產業化流程，相比之下也將難具競爭力。基于傳統電影產業化流程提出的電影產業鏈路徑優化模型就像一套工具，使我國電影生產更具效率。如圖一所示，電影產業鏈路徑優化模型包括了從上游的制片環節：先進行題材選定，開拍前討論，意見收集并進行投融資可行性評估。之后在進行劇本確定的同時制定相應的制片預算以及投融資計劃。中游的融資環節：在有良好政策和市場環境的環境下，完片保險、真實可靠的投融資計劃和清晰的財務核查體系讓電影與金融資本有效對接。下游的宣發與院線后價值開發環節：電影攝制結束，拿到公映許可證后進行宣傳與發行，上映后仍進行衍生品開發實現價值增值。同時盡管電影作為一種具有版權價值的文化商品具有極大的產業聯動效應，通過版權授權，可延長產業價值鏈。但如果割裂了各個環節容易導致價值開發失敗，因此為規避風險，在攝制初期，電影公司就應當進行產業鏈整體布局，加強合作，爭取效益最大化。

四、我國電影產業鏈路徑優化分析

（一）電影開拍前討論＋意見收集＋投融資可行性評估。在資深電影人的帶領下進行專業的市場調研并獲悉相關數據是制片前的重要步驟。當創意出現時，可通過微博討論、微信投票、線下影視沙龍活動、大數據算法分析等渠道有針對性的了解觀眾想法與偏好。如美國著名視頻提供商Netflix擅長用大數據算法分析為觀眾提高更精準的信息推送。通過與觀眾互動確定滿足人民大眾心聲的電影主題和類型。2018年11月，10天不到，微博話題#仙劍奇俠傳一翻拍#引起了12.5萬的討論，4.1億的閱讀量。其中包括角色提名等問題都拋給了觀眾。雖然評論是一邊倒的反對聲，但通過此舉，電影制作方能更好地獲取觀眾的意見。劇本題材、類型的最終確定還需進行可行性分析以及風險評估以避免后續問題的出現，并將風險控制在合理范圍內。關于電影題材，觀眾偏向于選擇自己熟悉、喜愛的類型。好故事不僅能提高觀眾對電影的興趣，甚至會對下一部電影產生期待。2018年12月中國大陸上映的《綠毛怪格林奇》票房收入明顯遜色于同期上映的《龍貓》。《龍貓》早年就傳入中國，具有較高的IP好感度和廣泛的群眾基礎。反觀“因喜歡圣誕樹而偷圣誕”的格林奇，盡管在歐美婦孺皆知，但對于中國觀眾而言卻比較陌生，在IP認知上存在降級，因此票房市場上的表現差異也就不足為奇。可見要重新塑造一個經典形象具有較大風險，所以保險起見，許多影視公司會購買大量IP儲備。購買的IP通常只有5-8年的授權期，期間可進行IP孵化、改編、創作來講好故事。2017年與IP相關的電影表現出超強的競爭力。2017年票房排名前十位的國產電影中，除了《功夫瑜伽》、《追龍》，剩下八部全部為IP孵化電影且總票房高達137.6億元，占到2017年國產電影票房總額301.04億元的近45.71%，可見IP電影的市場份額巨大[5]。但盡管知名IP影視化可能會拉近與觀眾的距離，但這也并非萬能牌。在近期經濟增速放緩的大背景下，2018年3季報顯示中國影視公司超過50%凈利潤下滑。IP授權期間，若沒有進行二次創作，相當于浪費了版權費。但IP質量不佳、影視化成本高、無資本投入、缺乏好的創作等都使得許多影視公司的儲備IP成為雞肋。此外還存在實際并沒有太多粉絲基礎的人造偽IP。總而言之，制片方若決定購買IP進行孵化，前期需結合多方面因素做好充分的市場調查，做好投融資可行性分析，避免盲目購買，造成浪費。（二）劇本編寫＋回報預測＋投融資計劃。在確定電影制片預算和投融資額度之前需要先通過市場調研進行回報預測，所以劇本的編寫需要考慮投融資計劃。制定投融資計劃時需明確資金流向比例，將演員、制片、宣發等各方費用控制在合理范圍內并實現資源最優配置。比如若演員片酬在總制片費中占比過高，將嚴重削減其他板塊資金，不利于制片方把更多精力投入到作品內容制作上，這也是2018年國家廣電總局出臺明星“限薪令”的一大原因。現階段我國電影投融資回報渠道主要在于電影上映前，因此進行包括票房預測在內的版權評估至關重要。現行的版權評估主要有重置成本法、現行市價法、收益法和模糊綜合評價法[6]。而合理的電影回報預測、清晰的財務核查體系以及詳細的制片全流程預算有利于保證財務透明、加強監管、降低投資風險從而便于投融資計劃的執行，增加電影產業資金流。企業投資電影不僅為電影收益，有的還為提升自身品牌價值。關于廣告的植入，導演與投資人需充分溝通，電影與產品之間具有相互關系。好電影能帶來流量、提升品牌價值，產品也可以作為吸引點提高票房收入。比如一些美國好萊塢大片、韓國偶像劇一經開播甚至預播期間，各大時尚博主、媒體紛紛趁著熱度介紹影片中時尚元素等細節。許多影片被評為時尚大片，甚至被稱“僅看主演時髦的著裝就值回票價，簡直是一場時裝秀”。可見前期的裝備如服飾、美妝、豪車，甚至是旅游景點的拍攝場地都可以通過合作，由贊助商提供。但這些廣告不能降低影片原本質量或生硬說教，以免受到觀眾反感。因此制作方在尋找金主時，需配合劇本的編寫以自然流露達到更好的宣傳效果。比如2018年的《神奇動物：格林沃德之罪》將英倫風大衣優雅、紳士的氣質與其極致剪裁的美淋漓盡致展現，配合以媒體的大量品牌宣傳，效果極佳。再比如《速度與激情》系列電影極其適合豪車的品牌宣傳。電影中讓人腎上腺飆升的賽車情節無疑呈現了豪華跑車速度與力量的完美結合。（三）完片保險+投融資計劃執行。完片保險是源自美國好萊塢的舶來品。其意義在于保證電影能夠在預期按預算完成。否則超出部分由擔保公司負責。因此，完片擔保公司必須高度專業化，對電影產業各個環節了如指掌，對計劃投保的制片方也必須做足調查。犯罪動作大片速度與激情系列電影男主角保羅.沃克在《速7》攝制期間因車禍意外去世。這原本對于已投資過億的制作方而言本該造成巨大損失，但在好萊塢電影成熟的工業體系中，其完善的完片擔保機制讓這部大片得以完成，結尾以極具情感的畫面緬懷逝去的保羅.沃克，讓影迷內心得到一絲安慰。這是美國電影工業完片擔保機制中的重要一例。在美國，很多電影投資人投資的前提是電影需購買完片保險。小成本電影或許對高成本的完片保險需求不高，但若是大制作、高成本、長周期的電影則購買完片保險會更合適。比如原定于2018年開播的《巴清傳》，因先有高云翔“性丑聞”風波，后有范冰冰“陰陽合同”，這部由唐德影視、優酷、恒大影視、愛美神影業聯合出品的古裝傳奇大片能否播出已成未知數。若最終無法播出，唐德影視此前確認的將近7億元的收入和4000多萬元的存貨將成為壞賬或者減值。這無疑是一筆巨大的損失。因此隨著我國電影產業的發展，完片保險機制也顯得越來越重要。之后制片方可進行投融資推介活動吸納電影制作資金。美國好萊塢具有豐富的投融資渠道。比如電影基金、版權預售、風險投資、上市融資、商業銀行貸款、廣告融資等。同時美國電影注重投融資的匹配。比如“資金+資源”的投資組合。當優質項目不缺資金支持時，這樣的投資方式有利于降低風險，提高資源利用效率。比如聯合出品投資。若一方是項目制作型公司，聯合出品方可向宣發方公司傾斜[7]。近年來，華誼兄弟、光線影業、博納影業、華策影業等都通過聯合出品整合產業鏈上各項資源，分散投資保證投資效，降低獨家投資的風險。（四）制片+清晰的財務核查體系。制片過程中，中國電影存在極大的不透明性，財務難以核查，這無疑是令投資人猶豫的一大原因。而制定清晰的財務核查體系需要建立標準化的制片流程。標準化的制片流程能使制片進度、成本、預算變得可控。比如美國電影在教學期間就對電影制作制定明確的標準。學生統一用相同的軟件進行劇本編寫。一頁劇本意味著一分鐘的熒幕時間。這一分鐘內的所有特效、演員戲份、場景等都將牢牢控制好，因此財務預算也變得更加可控[1]。除了制定制片成本，制片外的相關活動也需進行嚴格的成本控制（影視公司是為實現價值最大化，而非成本最低化，所以嚴格控制并非緊縮的控制，而是將成本控制在合理范圍內）。銀行在監督控制劇組的貸款用途時，除了不動產等做抵押還有相關業務負責人進行貸款跟進。劇組開設資金監管賬戶，每月進行預算，每一筆資金用途都會進行核查，并且以發票形式報賬。正如上市公司每季度都會制定財報公開財務信息。通過融資活動來進行影片制作的制作方也應當為各方投資人提供清晰的財務核查體系來明確資金的投入、支出使用情況。比如交通、飲食、住宿等支出需要提前給出大致預算，報銷需要發票，嚴格遵循支出有據可循的宗旨。這樣一方面有利于制作方與其他投資方多方監制，減少財務灰色地帶，保證投資人利益，另一方面較為完善的投融資環境也將給予潛在投資人更多信心，增加投資興趣。2018年12月初，阿里文娛輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東因涉嫌經濟腐敗被調查。涉案金額可能逾億，主要集中在2018年推出的“這就是”系列綜藝的收支項目上。據當期財報顯示，阿里文娛在阿里內部虧損最大。不同于競爭對手愛奇藝、騰訊視頻財報會公開付費會員收入，優酷具體會員數和會員收入并未披露。盡管BAT三巨頭的“愛優騰”因高昂的版權或自制的優質內容持續上演著“燒錢大戰”，但在會員付費制不成熟的情況下，為實現內容和用戶的積淀這不失為一有效手段。但該案的爆發不得不讓人產生疑問——天價的版權費或節目自制費用中究竟存在多少財務灰色地帶？清晰的財務核查體系對于投資人與被投資人的重要性展現無遺。（五）完片送審＋宣發＋院線后衍生品開發。制片、宣發、院線、衍生品開發是電影產業鏈的四大核心環節。電影完片后需先送審并取得電影審查機構頒發的《電影片公映許可證》才可公映。獲得公映資格后即可開始宣發工作。盡管有大型電影公司制作、宣發全流程一體化，但我國現階段宣發更多的是外包給專業發行機構。發行機構通過專業的策劃、營銷等手段對影片進行包裝、宣傳。發行效果很大程度上影響票房收入。在我國具有強大背景的院線可以為影片爭取更長更優質的檔期，這里面隱藏著諸多利益交鋒。因此為順利上映，隨著放映端市場勢力的不斷增強，制片公司需要與院線建立長期良好而穩定的戰略合作關系。保底發行與傳統的巨額對賭都是搶奪優質電影資源的重要方式[8]。保底發行近年來在國內興起。在保底發行中，若票房成功，保底方獲得更高分成，若失敗則為制作方提供保底票房收益。2017年7月中國大陸上映的《戰狼2》是保底發行成功的一例。該片保底發行8億元，而在中國大陸實際累計票房在56億以上，保底方無疑是贏家。而2019年以28億元天價保底發行的《瘋狂的外星人》是自《戰狼》以來再次出現的高額保底發行案例。歡喜傳媒獨家投資制作，其全資子公司投資4億，霍爾果斯樂開花（王寶強經紀人公司）作為保底方承擔宣發費用2億元。歡喜集團收取7億元以上發行收入，若票房收入超過28億，超出部分投資方與保底方三七分成[9]。但保底發行風險大，有人賺錢有人虧。華誼兄弟3億元和20億元分別保底發行《西游降魔篇》和《美人魚》，電影票房最終達12.48億元和34億元。但《夢想合伙人》3億元保底，最終票房8000萬；和和影業10億元保底《絕地逃亡》，票房8.83億元；影時代4億元保底《致青春2》，票房3億多元……因此盡管電影保底具有廣闊前景，但也并非萬能，尤其是處于影視寒冬的現階段，保底發行需理性分析。在我國很多電影價值止步于院線，部分會通過視頻APP、電視臺等渠道的上架再次獲得收入。票房收入占比70%以上，其他渠道收入占比不超過30%，總體而言電影投資回報渠道狹窄，產業鏈價值開發不夠。部分電影以高片酬引入流量“鮮肉”博眼球，以明星估值電影的不良風氣蔓延與此不無關系。同時假若流量演員缺乏演技，僅靠顏值占領市場，而缺乏流量卻資深有實力的演員得不到發揮，長久以來這可能導致“劣幣逐良幣”的負外部效應，不利于電影的發展。而美國好萊塢則恰恰相反，電影創收渠道還包括以衍生品開發為主的一系列路徑。主題公園、玩偶、書籍、時尚、動漫、影游……相比這種有組織、成熟的產業鏈模式，我國衍生品開發還處于偶然的初創階段。衍生品更多淪為公司宣傳素材。此外盜版猖獗，版權維護不夠也導致衍生品開發困難。在有法律法規保證良好市場環境的情況下，衍生品開發是深挖電影投資回報的重要渠道。如何進行衍生品開發？消費者需要對電影文化產生認同才會進行消費。因此電影公司需要有專業的衍生品開發部門進行價值挖掘，從宣傳、推廣、品牌塑造等各方面共同發力培養消費市場。合適的IP可以相互衍生、促進。動漫、游戲、文學與電影具有相互作用，兒童圖書、玩具、服飾、美妝等都可以通過IP授權進行價值升值。主題樂園是一個消化衍生品的好地方，一方面可以重現電影場景，通過衣、食、住、行各個方面對消費者進行電影文化熏染。另一方面可以將電影中相關元素商業化，比如電影公仔玩偶，紀念產品的售賣等。還可以設置互動環節進行新電影宣傳，并獲取觀眾意見反饋更好地了解市場……多種組合盈利方式不僅有利于電影價值的深挖和品牌塑造，也有利于降低電影對票房的過度依賴，從而降低投資風險。

五、結束語

綜上所述，要促進我國電影產業化發展，需要以市場為導向，重視影視行業與資本市場相對接開拓投融資及其回報渠道。加強電影企業上下游各個環節的戰略合作或者直接進行電影產業鏈上下游并購重組，通過資本優勢加強產業鏈布局，降低交易成本與不確定性風險，提高效率，形成一個完整、高效、穩固的價值鏈閉環。

作者:楊林 裴雅琴