金融營銷宣傳行為監管策略

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近年來，我國金融產品和服務日趨多樣化，其宣傳廣告也是門類繁多，其中不乏一些非法廣告，這些虛假宣傳擾亂了金融秩序，損害了金融消費者權益。如何根據金融營銷宣傳行為的特征，補足現階段我國監管中的一些短板，構建完善的金融營銷宣傳行為監管體制，值得深思。目前法律設計和監管模式存在的問題金融營銷宣傳行為的法律治理框架缺失。

首先，我國現行《廣告法》將廣告定義為“商業廣告活動”，不能覆蓋所有的營銷宣傳行為，狹義的廣告管理難以對一些比較隱蔽的金融營銷宣傳進行監管。其次，我國對營銷宣傳行為的管理尚存法律盲區，《消費者權益保護法》偏重于規范經營者和消費者之間的產品與服務交易，《反不正當競爭法》偏重于規范從事商品經營或營利性服務的經營者的經營行為，《商業銀行法》《保險法》等更偏重于規范特定經濟主體的行為，對產品與服務的營銷宣傳行為缺乏完善的法律規定。最后，金融產品與服務是特殊商品，需要專門的法律予以規范。執法權限與執法能力不匹配。依據《廣告法》的規定，對包括金融廣告在內的廣告進行監督管理是市場監管部門的法定職權，國務院有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理的相關工作。金融營銷宣傳專業性強，監管難度較大，市場監管部門在管理上權力與能力的匹配度較差。自2020年11月1日起，《中國人民銀行金融消費者權益保護實施辦法》開始施行，增加了營銷宣傳罰則，使檢查權與處罰權相統一。其他金融監管部門對金融廣告并沒有執法檢查權和行政處罰權。對違法金融營銷行為的判定標準不一。在目前的監管體制下，各監管部門難以形成專業性強、尺度統一的管理標準。同時，金融監管部門針對金融營銷行為的規章和規范性文件缺乏統籌協調，存在問題定性的不一致。

目前的監測處置平臺也存在監管標準缺位問題，在很大程度上削弱了對金融違法廣告的監管力度。監管能力和借助的監測資源有限。目前，金融營銷宣傳管理主要依靠管理部門的現場檢查和網絡監測，由于監測機構人員有限，完成監測工作難度非常大。特別是對于APP內的廣告宣傳，以及各類網絡平臺推送的大量廣告信息，其隱藏性強，監測難以全部覆蓋。另外，監管部門借助的監測資源有限，主要依靠監測人員在網絡上主動搜索鑒別，并不能全網監測識別。對于線下營銷宣傳，也難以做到監管全覆蓋。強化金融營銷宣傳行為監管的對策建議規范金融營銷宣傳信息發布。一方面，對信息發布進行制度規范。在信息發布前，建立嚴格的廣告審查管理制度，并實行營銷宣傳報備制。

所有線上營銷宣傳都必須報備，以確保源頭可控。另一方面，在規范宣傳行為的基礎上，利用技術手段加強對金融營銷宣傳行為的跟蹤監督，做到可查詢、可追溯，充分發揮技術驅動監管的高效率和低成本優勢。建立有效的金融營銷宣傳行為信息披露制度。金融監管部門可共建金融廣告監測和違法處置平臺，幫助市場監管部門彌補其專業性不足的缺陷，借助大數據平臺對金融營銷宣傳進行監管，對非法宣傳行為進行披露。同時，市場監管部門可共享監管信息，拓展信息披露的廣度和深度。一方面，金融營銷宣傳主體要定期對在大數據平臺發布的宣傳信息等進行說明，讓消費者及時準確地掌握相關信息并進行有效判斷；另一方面，監管部門要及時對平臺發布的信息進行動態監測、監督，對虛假信息發布主體進行調查、處罰，聯合有關部門制定負面清單。強化監管部門之間的協作。應明確金融監管部門為金融營銷宣傳的管理部門，同時要細化金融營銷產業鏈條上相關部門的職責分工，加強部門之間的協調配合，形成監管合力。聚焦重大問題，制訂工作方案，開展聯合執法，集中進行整治。實現金融監管部門與市場監管部門金融信息的互聯互通，賦予金融監管部門相應的處罰權，使得金融監管部門的監督檢查權與處罰權相統一。

制定統一的營銷宣傳規范標準；在組織、機制層面進行頂層設計，強化各監管部門之間的配合，發揮監管協調作用。開展金融營銷宣傳教育活動。做好對廣大民眾的宣傳教育，引導民眾樹立正確的金融投資觀念，增強防風險意識。一是監管部門加強對金融消費者的教育培訓，提高金融消費者的金融知識水平和對虛假信息的識別能力；向金融消費者傳達“自享收益、自擔風險”的理念，提升消費者的風險防范意識。二是金融機構要重視金融消費者權益保護工作，認真貫徹相關要求，將權益保護工作落到實處。

作者：馮寶忠 尚楠 張雅楠