電子商務理論及實踐誤區

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在電子商務理論及實踐的討論中，學術界目前存在以下幾個誤區。

一、“電子+商務=電子商務”

“電子+商務=電子商務”這個命題的錯誤在于片面理解電子商務是簡單的“電子+商務”，而忽略了電子商務本身所具有的特征，即盈利模式的有效性、管理方式的實用性和電子技術支持的一致性、兼容性。

1．理論辨析。電子商務給企業創造了前所未有的商機，使企業在業務活動效率、與客戶溝通、服務與信息反饋、協作與創新上具有巨大的時間、空間競爭優勢。優勢的取得并不是“電子+商務”的結果。它必須建立在企業良好的內外部電子商務環境下。具體表現如下：一是觀念更新。企業應該認識到電子商務的應用不僅僅是電子技術的應用，其關鍵是企業經營管理方式局部或全局的改變，從企業再造擴展到與客戶、供應商的合作。根據企業商務需求，分析自身經營管理情況和所處的產業地位，加快信息技術的開發與利用，通過電子技術手段輔助企業有效實施現代企業管理。二是實踐活動的適應。企業必須從商務需求和技術手段兩個方面人手，做好電子商務總體規劃，確定切實可行的商務模式，設計和開發有效的技術解決方案，最大限度地提高企業管理水平和經營效益。三是操作創新。電子商務的發展進程是各種商業模式不斷嘗試、失敗、轉型和成功的過程；商務行為的創新和轉型是電子商務的靈魂。企業要著眼于未來發展的需求，發揮電子商務特點和優勢，創新企業電子商務體系。

2．實踐檢驗。一臺電腦，一套電子商務軟系統，一個網站，或建立了企業網上盈利模式，將企業的產品信息和服務系統聯上Internet，加上企業的誠信就是電子商務。目前，至少有部分企業這樣認為或是這樣做了。但事實證明這是錯的。我國的電子商務技術與發達國家相比并無多大差距，但我國企業的電子商務比他們落后15年，根本原因是我國經濟環境制約和對電子商務理解的局限性。我國商業社會發展處于起步和轉型階段，各種商業環境條件比較落后。電子商務中的管理體制、政策法律和商業觀念等相對滯后。企業現有IT水平問題、通信設施及費用問題、成本問題及消費者習慣問題等難以在短期內得到解決，電子商務發展面臨許多現實的困難。如：廣西某一大型物流公司投資了500萬元對企業的信息系統進行再造。由于對電子商務理念認識不足，自身業務定位不準，建成后信息系統與整個公司業務部門缺乏有機聯系，整個系統一直難以發揮效益，最終導致失敗，教訓深刻。

3．結論。電子商務不是電子與商務機械相加，不是電子技術與傳統商務的“拉郎配”，而是電子與商務的有機結合，是商業經濟貿易模式的創新和發展。電子商務對社會經濟的根本影響在于它的發展將會引起社會經濟和企業組織發生根本性變化。

二、“電子+商務=商務+電子”

單純地從字面上理解，“電子+商務=商務+電子”這一等式是正確的。但從電子商務邏輯上看，這個等式是不正確的。這個公式反映了人們對電子商務本質的理解和對電子商務理念的認識。

1．理論辨析。“電子商務”詞組的中心詞是商務而非電子。商務是本質，技術是手段。從商務理論來看，電子商務理論是傳統商務理論的延伸或擴展。從電子商務廣義或狹義的定義分析，電子商務都是借助于IT進行的商業貿易行為。“電子+商務”看似等于“商務+電子”，其實不然。“電子+商務”屬于先有技術、后有需求的技術拉動型電子商務模式?！半娮?商務”意屬電子商務是電子技術發展而引發的，商務概念落后于電子技術發展。在電子商務思想還未成熟或電子商務還沒有需求的時候，以技術拉動商務，其結果是先進的IT技術的運用與相對落后的商務管理形成鮮明對比。商務管理涉及范圍廣泛，包括政治經濟、社會文化、法律法則等環境因素。電子商務更是超越傳統商務經營模式和理念，以世界經濟一體化為目標，在盈利模式和技術標準上實現有效和統一。“電子+商務”難以實現電子商務真正的“商務”的目標?！吧虅?電子”不等于“電子+商務”，其昭示電子商務是先有商務需求、后有技術支持的商務推動型電子商務模式。這不是簡單的文字序列變化，其代表著電子商務的發展方向。這是現代電子商務性質和發展進程所證明的。上世紀六七十年代，Internet技術在美國逐漸成熟，但直到八十年代初美國才率先開始電子商務實踐。美國和西方的商業社會已有很長的發展歷史，商業社會的運行法則和相關的管理體制、市場營銷、生產制造、技術開發和人力資源等知識管理已相當成熟。商業社會發展對信息技術的巨大需求，極大地推動了通信和IT技術的發展，促進了網絡和電子商務技術的進步。在企業還沒有真正需要電子商務的時候，電子技術只能離商務而遠去。目前，我國的許多電子商務公司和理論工作者，在對公司發展戰略決策和對電子商務的理論指導方面仍把電子商務的重點定位在電子技術上而忽略了電子商務的本質。

2．實踐檢驗。我國改革開放近30年，商業社會的運行法則和知識管理逐步得以理解和接受。上世紀九十年代初，我國經濟領域開始涉及電子商務，經歷了近15年的發展。從起初的技術為本、追求將電子商務與傳統商務相結合到以商務為中心的電子商務三個發展階段，其實踐也由重技術轉化為以商務為中心。商務實踐在我國電子商務發展進程中所處的位置和所發揮的作用是不斷變化的。企業首先確定自己的市場定位，處理好企業內部、上下游和買賣雙方的關系，合理布局企業戰略；在此基礎上輔以電子商務規則和技術，以實現電子商務的價值。

3．結論。真正的電子商務應該是：“商務+電子”。電子技術和商務手段的有效結合必然產生更高效益的電子商務；反之，電子商務將會給企業帶來致命的打擊，使企業在電子商務流程中損失慘重。電子商務業包括電子商務主管部門、技術支持部門和理論工作者要確立“商務為本”的思想。充分理解電子商務的本質，對電子技術為商務服務并且推動商務發展的概念有明確的認識；認真研究企業的商務需求，避免電子商務操作過程中過度的技術化而忽略了商務活動本身的需求。

三、“電子商務=電子政務”

電子商務和電子政務都依賴于共同的電子技術、信息基礎設施和社會環境，內容和形式部分交叉且相互推進和協調發展。但“電子商務=電子政務”這一命題混淆了電子商務和電子政務性質、目的和活動內容，并普遍存在于企業當中。

1．理論辨析。首先，概念不同。電子商務定義為組織或個人用戶在以Internet為基礎的計算機系統的支持下所進行的商務活動。從理論上講，電子商務有廣義和狹義之分。廣義的電子商務是指利用IT技術對整個商務活動實現電子化。通常將利用Internet、Extranet和Internet等一切計算機網絡以及其他信息技術進行的所有企業活動都歸屬于廣義的電子商務。狹義的電子商務指運用互聯網開展的交易或與交易直接相關的活動。它僅將基于Internet進行的交易活動歸屬于電子商務。前者存在于企業與企業之間、企業與客戶之間、企業內部的一種聯系網絡，貫穿于企業行為的全過程。后者僅指簡單的商務交易應用，即單指在網絡上做買賣。電子政務是借助電子信息技術而進行的政務活動。它將政務處理與政府服務的各項職能通過網絡實現有機結合，通過政府組織機構和工作流程不斷地優化與創新，以實現提高政府管理效率。從理論上講，電子政務也有廣義和狹義之分。廣義的電子政務泛指各類行政管理活動；狹義的電子政務則專指政府部門的管理和服務活動。其次，涵蓋范圍不同。電子商務由企業與消費者之間交易、企業與企業之間交易、與政府之間交易和消費者之間交易四部分組成。電子政務也由四部分組成：政府部門內部的電子化和網絡化辦公、政府部門之間通過計算機網絡進行信息共享和實時通信、政府部門通過網絡與企業進行雙向的信息交流和政府部門通過網絡與公眾進行雙向的信息交流。二者互有交叉。第三，目標不同。電子商務是利用電子信息技術手段來實現商務及運作管理目的。企業和消費者可直接進行交流，縮短了企業和消費者的距離；企業還可以迅速地對消費者的要求作出反應，提供個性化的、可定制的服務，使交易雙方面臨的商業機會迅速擴大。電子政務則通過電子技術手段實現政府對政府部門內部、其他政府部門、企業與公眾進行管理和服務的電子化，以全面提高政務的透明度、效率以及效能，建立一個更加勤政、廉政、精簡和有競爭力的政府。2．實踐檢驗。政府與企業是兩種不同的組織實體：一個是公共管理，一個是商業管理。在管理目標、方式上兩者有本質的不同。電子商務的發展經歷了由“技術為大”回歸到“商務為本”階段。電子政務發展也經歷了以采用現代辦公手段、提高行政效率為主要特征的辦公自動化階段、以改變政府工作方式、促進服務轉型為主要特征的政務信息化階段和以重塑政府職能、實現政府再造為主要特征的政府電子化階段。從應用層面看，二者在運用電子技術上相似，管理和服務內容有所不同。在電子商務條件下，企業為贏得市場對業務流程進行再造；為優化配置內部和外部所有可用資源進行資源規劃；為客戶關系提供個性化的管理服務，建立企業聯盟。政府為提高辦事效率對行政管理和服務業務流程進行改造；為提升對社會進行管理和提供公共服務的能力對政府的資源進行合理配置；為提高辦事效率與企業實行互動交流。美國在電子政府的管理觀念和操作模式上給我國電子政務的開展提供了啟迪。上世紀90年代，美國率先提出建立國家信息架構(NII)計劃，建立州際數據通信骨干網絡；利用信息技術協助政府與客戶間的互動，建立以客戶為導向的電子政務，加速政府對公民需要的反饋，減少中間工作環節，為客戶提供更多的機會與渠道來獲得政府的服務，讓公眾能更快捷、更方便地了解政府，以全面提高政務的透明度、效率以及效能，建立一個更加勤政、廉政、精簡和有競爭力的政府。我國先后啟動了金橋、金卡、金關、金稅等一批重大電子政務工程項目，也取得了一定實效。但是，要清醒地認識到電子政務的發展是一個持續漸進的過程。學習別國的經驗，遵照我國政府的實情創出適合國情、政情的電子政務模式和更為有效的管理方法，使得越來越多民眾相信政府、支持政府，這才是電子政務的目的。

3．結論。電子信息技術是電子商務和電子政務有效開展的前提，也是它們共同的技術基礎。電子政務利用電子手段實現對政府行為有效管理和為公眾更好地服務；電子商務憑借電子手段實現最高的商務目的；這是它們各自的追求?，F實中，電子政務實施離不開電子商務的支持；電子商務開展也離不開電子政務的支持。二者相輔相成。這是它們生存和發展有空間，也是它們取得成績的必備條件。

四、“網上營銷=電子商務”

“網上營銷=電子商務”這一等式明顯不成立，誤區的產生主要源于初期開展電子商務的企業對兩者性質和活動范圍的不甚了解。雖然都是概念性的東西且是大集合與小集合的關系，但如何去實踐，二者則有明顯的不同。

1．理論辨析。網絡屬于電子信息技術范疇，而營銷屬于商務范疇。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。上文已對電子商務活動范圍作了界定，可以看出，電子商務是企業基于電子化從事商務活動的一種新的業務開展方式與新的市場模式；網絡營銷是企業電子商務的一部分，是企業基于互聯網實施營銷手段，不是一個完整的商業交易過程。企業所采用的電子信息技術也許是相同的，但所選擇的網上營銷的具體形式和手段可能大不相同。網絡營銷是電子商務的基礎，是電子商務的重要環節。從實踐上看，企業開展電子商務活動幾乎是從網上營銷開始的。網絡營銷與電子商務的主要分界線就在于是否有交易行為的發生，網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣、注重市場調研、信息搜索、信息、銷售渠道開拓功能、個性化服務功能、客戶關系管理和經濟效益增值功能等方面、網絡營銷方式有商業活動的運作方式(完全網絡營銷和非完全網絡營銷)、網絡交易范圍方式(本地網絡營銷、遠程國內網絡營銷、全球網絡營銷)、商務活動內容方式(間接網絡營銷和直接網絡營銷)、網絡類型方式(基于EDI、Internet、Internet網絡的網絡營銷)和交易對象方式(B2B、B2C、C2C)。2．實踐檢驗。網絡營銷的內部環境為營造網上經營環境奠定了基礎；外部環境為開展網絡營銷提供了潛在用戶；網絡營銷的開展需要內部環境與外部環境的相互作用和相互協調。網上營銷經營理念和管理方式是通過電子信息技術擴大企業的無形版圖，提高企業商務活動的競爭力。從信息的收集和環節上分析，網上營銷可以給企業帶來直接、高速、低成本和信息充分的效益。在顧客關系管理上，網頁內容與形式設計盡量提供與企業行業、產品相關的各種信息，運用各種電子技術，使顧客可以通過數據庫搜索、發送郵件、網上交談、訂購、實時付款等方式，滿足潛在客戶的興趣和需求。我國許多企業對網上營銷認識不足，網上營銷效果并不明顯，投入沒有得到預期的回報。有的網站層次過低，營銷方式和技術手段落后；有的對網絡特性理解不足，沒有完整的營銷方案和計劃。國內外電子商務發展實踐證明，優秀電子商務企業的網上營銷以其各具特色的站點結構和功能特點、鮮明的主體立意和網頁創意開展網絡營銷活動給企業帶來巨大財富。

3．結論。網絡營銷是企業電子商務發展戰略的一個組成部分，其基本職能凸顯了其在企業電子商務中的核心地位。網上營銷作為一種營銷手段，可以發揮出傳統模式所無法實現的優勢。企業網上營銷模式必須從組織結構、管理機制和運營方式等方面處理好企業、顧客、社會的三者關系并貫徹始終，建立系統網上營銷的市場運作平臺，通過系統優化配置，網上營銷才能發揮出巨大作用。

五、結語

電子商務發展進程充分證明：只有理解電子商務才能發展電子商務?，F在的電子商務不是什么新鮮事物，但要真正理解、接受和運用它卻不是一件容易的事。從事電子商務的企業和人士在思想觀念、行為意識和實踐過程中要切實做到知其然，亦知其所以然，這樣才能知己知彼，百戰不殆。