C2C電子商務平臺建設論文

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【摘要】：c2c是電子商務中發展較為迅速也比較有前景的一種發展模式，但信用問題是阻礙其發展的最大瓶頸，本文運用博弈論方法探討C2C電子商務中失信產生的原因，通過一次博弈和重復博弈情況下的分析，得出C2C電子商務平臺的第三方中介作用。

關鍵詞：C2C，誠信，納什均衡，博弈論

Abstract

C2Cmodeldevelopingfastinelectroniccommerce,andthismodelhasagreatforeground,butthereis

abigholdbackfordevelopingofC2Cmodel.TheauthorsanalyzetheproblemofcreditinC2Cmodel.

Atlast,thepaperwillfindtheThirdPartyMediationinC2Celectroniccommerce.

Keywords:C2C;credit;Nashequilibrium;gametheory

1.C2C電子商務中的博弈論模型

1.1模型假設

C2C電子商務的交易是一個較為復雜的過程，但這里我們先做一此簡單的假設，以便于更好地分析事件[1]。

①這個博弈只包括兩個參與人，一個為買家，一個為賣家。買家只有兩種策略，要么購買商品，要么不買。賣家也有兩種策略，要么誠信而出售貨真價實的商品，要么不守信而賣劣質商品甚至是純粹的騙錢。

②假設在交易過程中，所有參與人都是完全理性的經濟人，完全根據各自支付的多少來決定自己的策略。參與人同時做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息。每次博弈都是獨立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。

③存在政府的監督。如政府制定相關法律對行騙者進行懲罰，以至于賣家如果不誠信，他都將得到一定懲罰。

1.2模型的建立與分析

根據前面的假設，我們可以把這個博弈看作是一次的完全信息靜態博弈。設計的支付矩陣如表1。

表1C2C電子商務中交易雙方的純策略博弈支付矩陣

a1、a2、b1、b2、C都是大于0的正數，a1、a2分別代表買家購買商品和賣家誠信時各自的支付，-b1、b2-c代表買家選擇購買商品而賣家卻欺騙買家時各自的支付，C代表賣家實施欺騙而要承擔的成本，如法律的懲罰、名譽的喪失、內心的不安等等?？紤]到一般的現實情況，我們認為賣家不誠信帶來的支付要比誠信帶來的支付多，所以有b2-c>a2。當買家不購買商品，而賣家一自保持誠信時，局中人的支付都為0，而當賣家實施行騙時，他是要付出一定的被揭發被懲罰的風險，這個成本我們用C表示。當賣家選擇誠信時，買家選擇購買商品，這時他的支付達到最大。當賣家選擇欺騙，買家選擇不購買商品，博弈結果是矩陣的右下方的格子。而當買家選定不答怎么樣都購買商品時，賣家的最優決策是選擇欺騙，這時他可以獲得最大的支付b2-c，當買家不論怎么樣都不會考慮C2C的電子商務購物方式時，賣家的選擇保持他的誠信。從這個純策略的博弈分析我們可以看到，以上買家與賣家的博弈不存在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達到一致，任何一個純策略組合都可以通過一個參與人的單獨改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴展，它不是一純策略博弈，而是一個完全信息下的混合策略博弈。它存在一個混合策略納什均衡。現在我們假設買家按照一定的比率，隨機的從兩種純策略選擇一種作為他的實際行動，賣家同樣按照一定的比率隨機的選擇自己的純策略是誠信或者欺騙。比率及支付如表2。

表2C2C電子商務中交易雙方的混合策略博弈支付矩陣

根據反應函數法[2]，我們可以計算出這個博弈的納什均衡。設U1為買家的期望支付，

U2為賣家的期望支付。我們有U1=p1p2a1-p1(1-p2)b1=p1[p2(a1b1)-b1]買家的目標是U1越大越

好，因為賣家的混合策略已經設定為(p2,l-p2)，所以買家的最佳反應函數是:U2=p1p2a2p1(1-p2)(b2-c)-(1-p2)(b2-c)c=p2[p1-a2-p1b2c]p1b2-c

同理考慮[p1a2-p1b2c]的情況，我們可以作出賣家的最佳反應函數

現在我們可以作出賣家的現在我們在以p1為縱軸，p2為橫軸的直角坐標系中，把買家和賣家的最佳反應函數都畫出來，兩個反應函數重合的地方就是這個混合策略的納什均衡，由此，我們得出了C2C電子商務中買家與賣家混合策略博弈的納什均衡點。它是p1=c/(b2-a2),p2=b1/(a1b1)。也就是說納什均衡是買家以}c/(b2-a2)的概率選擇參與C2C電子商務、購買商品，賣家以b1/(a1b1)的概率選擇誠信對待顧客。我們可以看到參與人的策略都是對方支付的函數，譬如當C越大，也就是當賣家選擇不誠信時，法律、國家對他的懲罰越大，買家了解到這個信J急，就可以認為賣家要選擇不誠信的幾率較小，從而買家更愿意選擇購買商品。同樣我們可以假設b1遠遠大于a1時，買家會認為他選擇買的期望支付會遠遠小于不買的期望支付0，所以他會選擇不購買商品，而賣家在買家不太可能購買商品時他最好的策略就是誠信，這與我們計算出的納什均衡點相符，p2=b1/(a1b1),當b1增大時，p2增大，說明賣家隨著b1增大更愿意選擇誠信。

在以上這個完全信息靜態博弈的分析中，我們了解到買家仍有不購買商品的可能，賣家仍有欺騙顧客的可能。這不是我們希望得到的結果，怎樣解決這種結局，需要我們進一步分析買家與賣家重復博弈的情況。

1.3模型的擴展一重復博弈解決C2C電子商務的信用問題

實際C2C的電子商務交易中，買家和賣家未必就是一輩子只做這一次交易的，就算對

于同一慮擬店鋪不同的買家，我們仍可假設賣家所有的以往信息是公開的，所有不同的潛在

買家都知道這此信息，所以我們可以設定這此不同的買家仍為這個博弈模型中的同一個參與人。對于擴展的重復博弈模型，我們新增以下的假設:①同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但我們仍然把這此顧客看成一個買家；②買家采取“冷酷策略”，即只要在重復博弈中，賣家有一次的欺騙行為，將觸發買家在以后的策略中水遠選擇“不買”的策略。

根據表1，我們可以得出賣家的期望支付，當賣家一直保持誠信的期望支付要大于他一次不誠信而獲得的支付時，他將會在每次交易中都保持誠信的策略，設r是賣家的投資期望收益率，我們把它當作一個貼現因子。則當賣家選擇不誠信經營時的期望支付為:UA=b2一C，當賣家選擇一直保持誠信策略，買家就一定會一直和他交易，他將獲得的支付是:UB=a2a2

/(1r)a2/(1r)2=a2(1r)/r。當UA<UB，即b2一c<a2(1r)/r時，賣家會一直采取誠信策略，合作的博弈就產生了，博弈的雙方最后的策略都將是買家購買商品，賣家一直保持誠信，

這就是重復博弈產生的信用機制，重復博弈解決了買家與賣家之間的“囚徒困境”，促進C2C

電子商務的推廣[3]。

2.分析C2C電子商務平臺的第三方中介作用

以上我們用一次和重復博弈模型分析了C2C電子商務平臺中買家與賣家的策略選擇，由于現實生話中信息的不對稱，理性人的投機心理和對不誠信行為的懲罰力度不夠等等因素，使得現實中的電子商務交易總是出現賣家欺騙顧客，買家不愿參與C2C電子商務的這種“囚徒困境”。C2C帶來的種種優點不能真正體現出來，例如C2C的方式可以給買家帶來便利，節省交易成本，價格便宜，給賣家降低了個人創業的門檻和廣闊的潛在市場。C2C電子商務平臺給買賣雙方提供了誠信交易的平臺，促進了電子商務的發展。

同樣，我們可以從博弈分析中找到解決C2C電子商務發展緩慢的方法，在一次博弈中，雙方選擇的策略由各自的支付決定，而支付又和政府對不誠信的懲罰、我國法律完善程度以及法律的執行等有關，當政府重視維護誠信，有完善的電子商務方而的法律，那么當賣家欺騙顧客時他受到的懲罰越大，而當買家了解這個信息后他參與C2C電子商務模式的幾率也越大。例如C2C電子商務平臺中采用的支付寶等支付方式，對賣家的欺騙行為有懲罰措施，例如買家支付給賣家的貨款，并不直接支付到賣家的帳號上，而是通過C2C電子商務平臺等第三方或是支付寶等第四方中介單位，一旦賣家的有欺騙行為發生，買家對賣家進行投訴，賣家的貨款就將被凍結。知道買賣雙方達成進一步的交易協議，包括退貨，換貨，退還部分貨款等。有效的制約了賣家的欺騙行為。

3.結論

重復博弈的意識是我們解決問題的關鍵，首先要保持每次交易信息的公開性，讓每一個參與人都了解上一次交易雙方的情況和支付，信息的公開可以讓全部潛在的買家了解某個賣家的以往的誠信度。譬如C2C電子商務平臺上提供的買賣雙方的信譽好評評價體系。將買賣雙方在C2C電子商務平臺上的所有交易評價公開，使買賣雙方都可以查詢到對方的以往交易評價，增加了公眾對沒個賣家的了解。同時，要讓賣家意識到長遠利益的重要，改變多次交易的觀念，信息的共享已使得賣家企圖欺騙某個買家后改變交易對象再次行騙已沒有可能，多次的交易實際是一個重復博弈的過程，由于信息的完全共享使得每個買家實際是可以看成一個參與人，賣家的每一次誠信都將影響到下一次交易雙方的策略。

從以上的分析中看出，C2C電子商務平臺充分發揮了第三方中介作用，為買賣雙方搭

建了一個信息公開的交易平臺，對促進C2C電子商務的發展起到了很好的作用。

參考文獻

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M]，上海：上海三聯書店，上海人民出版社，1996。

[2]王則柯，李杰，博弈論教程[M]，北京：中國人民人學出版社，2004。

[3]何建春，誠信缺失的博弈論分析[J]，鄭州輕工業學院學報，2004（04）。

AnalysistheThirdPartyMediationinC2Celectronic

commercewithGameTheory