ＳＮＳ中病毒營銷的應用論文

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【摘要】本文在對病毒營銷和SNS進行簡單介紹的基礎上，以國內知名SNS校內網為例，分析和探討了病毒營銷在SNS中應用的策略并提供建議，從側面證明兩者結合的可行性和實用性。

【關鍵詞】病毒營銷SNS社交網絡服務校內網

一、病毒營銷和SNS概述

1、病毒營銷

病毒營銷（viralmarketing）作為Web2.0時代網絡營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發的，最初被定義為“基于網絡的口碑傳播”（network-enhancedwordofmouth）。

病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，使企業的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。它的崛起與互聯網的飛速成長是密不可分的，搞笑動畫、圖片、免費打折券、免費郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風頭都是極佳的佐證。

2、SNS

隨著近年來博客、BBS、視頻網站、SNS等互聯網平臺所組成的大網絡社區的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經開采的富礦，認同并將力圖最大程度挖掘其營銷價值。其中，目前最具潛力的平臺之一就是SNS社區。在國外，Facebook、Bebo（英國最大社交網站）的高價收購案已充分說明了這一點。

SNS是社交網絡服務（SocialNetworkingServices）的英文縮寫，也就是透過人際網絡形成的互聯網服務。實質上，SNS社區是根據六度分隔原理，靠著人們將線下關系鏈搬移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。在此過程中，用戶通過友人建立和擴張人際關系來對彼此活動的關注維系即有關系網。

在屏蔽工具發達的互聯網世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.0時代的傳統網絡廣告手段，并鑒于SNS獨特的關系網絡構成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與SNS的傳播特性不謀而合。因此，病毒營銷在SNS提供的關系網平臺上必將大有可為。

二、病毒營銷在校內網中的應用策略

雖然較美國等發達國家，中國的SNS社區起步較晚，但其發展勢頭卻極其迅猛，校內網則是其中當之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內網，是一個按教育經歷把用戶凝聚在一起的社交網站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領SNS社區，無論是在用戶數量、用戶黏度還是網站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。

在社區規模不斷壯大的過程中，校內網的運營者們也在探索著自己的商業模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內網的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導下，校內的網絡廣告業務已進行了若干成功嘗試，在此歸納如下。

1、增值服務附帶產品廣告

校內推出的增值服務——校內虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務下，校內用戶可直接用網銀購買校內虛擬貨幣——校內寶兌換相應的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內網還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2007年11月校內網將優樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據統計，截至到2008年11月30日，共有652315人贈送優樂美“暖心奶茶”給好友；假定每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。另外，校內網官方還會在用戶生日當天派發禮品，每種附帶贊助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴散的效果計算，每天將有60萬以上的人看見。

2、“我的評論”中的網絡口碑傳播

校內網開發的“我的評論”服務為用戶提供了專門進行產品評價和經驗分享的平臺。用戶可發表對書籍、電影等內容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。

通過網友們的產品體驗交流，校內網內部即可形成一套穩定性和可信度高的產品口碑建立和傳播系統，這是SNS服務得天獨厚的優勢，而這種高質高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內網的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應”，進而成就產品的熱銷。這種不費吹灰之力的口碑宣傳無異于免費廣告，也正是病毒營銷的拿手絕活。

3、互動小游戲

校內網的應用小游戲服務也為病毒傳播搭建了一個很好的商業傳播平臺。根據產品特性設計出的小游戲，可以通過多種方式與產品或品牌相關聯、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內容品牌推薦。如娃哈哈營養快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應也在同時獲得提升，從而實現了品牌的病毒營銷。

三、校內網病毒營銷應用中的不足和建議

校內網利用自身資源，吸引廣告主和公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內SNS社區的先河，為同類網絡服務開展廣告業務起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業價值。但是必須承認，目前無論國內的SNS社區本身，還是病毒營銷在國內SNS中的應用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發之處。

1、信息傳播環境相對封閉

社交網站建立的初衷就是為了互通信息，結識更多的人，從而擴張關系網。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網站安身立命的根本。然而，校內網在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環境，比如日志系統里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。

雖然從同業競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內推出了作為彌補性策略的強大內容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環境的影響都是負面的。本文認為，社區關系網絡的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內放寬與其他網站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

2、服務缺乏特色且盈利模式模糊

據觀察2008年校內網的用戶在數量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現。以開心網為代表的新一批SNS社區大肆開發娛樂游戲功能，使大批校內用戶倒戈。這種現象的出現是意料之中的，畢竟校內網目前大力維護的大都是基礎性的平臺服務，而不是真正具有服務性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能提高社區用戶活躍度及滿意度，有利于促進社區的商業化發展。

不僅如此，借用豆瓣網站長麥田的話說，校內網的商業模式只能用“紛亂”來形容，校內網的運營者除了有進一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規劃。相較之下，中國移動139社區在普通SNS網站基礎上集合了移動短信、彩信、飛信和手機郵箱等多項功能，將網絡上的社交關系與用戶手機號碼直接綁定；專注于網絡游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。

本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發揮。作為投資方的廣告主既不能精準地傳達自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔廣告目標市場不斷縮水的風險，自然很難與SNS運營商達成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應用。因此，校內網要求生存、求發展，務必盡快明確自己的社區定位，坐擁即有的優勢用戶資源，開發具有針對性和特色的網絡服務，尋找和搶占盈利點，開創獨特的盈利模式。3、病毒營銷模式單一

在校內網將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網絡擴張的前提下，其對廣告業務的涉足尚處于初步嘗試，現已應用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內網用戶服務的逐步完善和改進，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應用前景的SNS功能。

（1）視頻分享。校內網不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區，如Facebook的成功病毒營銷經驗，Facebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發的營銷平臺。這個Facebook自主開發的應用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標簽”。視頻已成為互聯網生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現病毒指數式增殖般的傳播效力。

（2）電子商務。SNS與電子商務的融合，將使兩者的優勢發揮形成合力。社區能夠細分目標受眾和市場并建立社群內個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務所追求的；而電子商務的高效交易效率也為年輕白領消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內嵌電子商務應用的SNS社區將為用戶提供一站式的便捷網上交易服務。目前國內的豆瓣網已在這方面進行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎建立產品口碑，直接和網上書店當當網、卓越網、亞馬遜書店以及其他網上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應變現的方式，具有極大的商業價值和潛力。校內網擁有國內最大的年輕消費群體人際關系網，引進電子商務的應用挖掘這一資源優勢的商業價值，這一盈利模式值得運營商認真考慮。

（3）校內通。校內通是校內網自主開發的即時通訊工具，它在一定范圍內已取代了騰訊QQ的地位，這種應用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應用價值，可通過多種形式為廣告主和公司實現病毒營銷。通過對校內通功能的設計和開發，病毒營銷可以從網絡頭像和人物表情道具的應用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內通設定為包括在校內網母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

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