電子優(yōu)惠券營銷運用以及發(fā)展走勢

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1電子優(yōu)惠券介紹

電子優(yōu)惠券伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和普及逐漸走入人們的生活,這種消費理念和消費方式的發(fā)展顯示出勢不可當(dāng)?shù)内厔荨?005年我國就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)?┱盡?—??酷鵬網(wǎng),電子優(yōu)惠券從那時開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體的寵兒,受到各大服務(wù)提供商、移動通信運營商以及風(fēng)險基金的追捧。

大眾點評網(wǎng)2010年1月《2009年度北京生活消費報告》顯示,2009年北京站電子優(yōu)惠券瀏覽量突破1665萬次,同比增長30.4%,下載量達(dá)到204萬次,同比增長31.6%。電子優(yōu)惠券較紙質(zhì)優(yōu)惠券具有便利性、精確性和效率性等優(yōu)勢,現(xiàn)已成為優(yōu)惠促銷券中最有效的新型網(wǎng)絡(luò)營銷載體。

電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷憑證,以提升企業(yè)品牌認(rèn)知度、顧客感知價值及促進(jìn)銷售增長為目的,在短期內(nèi)強化消費者的購買行為,優(yōu)惠內(nèi)容涉及城市生活消費的餐飲、娛樂、購物、旅游等眾多領(lǐng)域。在我國電子優(yōu)惠券已占據(jù)促銷券市場的很大比例,其類型也在不斷更新發(fā)展,營銷應(yīng)用更趨于多樣化。

2電子優(yōu)惠券的類型

2.1傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券

傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券是指消費者從電子優(yōu)惠信息網(wǎng)站直接下載或接收訂閱的電子優(yōu)惠券郵件,通過打印機直接打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券,憑打印的優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。這種傳統(tǒng)形式的電子優(yōu)惠券能有效提高消費者參與搜索的能動性,進(jìn)而提高投放的精準(zhǔn)度和優(yōu)惠券的使用率,但打印設(shè)備以及打印成本的上升,使得提倡環(huán)保、崇尚便捷的消費者較少使用。提供此類電子優(yōu)惠券服務(wù)的運營商主要有酷鵬網(wǎng)和口碑網(wǎng)等。

2.2新型電子優(yōu)惠券

(1)手機電子優(yōu)惠券

第一種是手機短信,通過互聯(lián)網(wǎng)登錄電子優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)平臺,消費者在優(yōu)惠券顯示界面中輸入手機號碼及驗證碼,優(yōu)惠券運營商將以文字短信的方式發(fā)送到指定的手機,消費者在商家消費時出示該短信,商家通過編號進(jìn)行識別即可使用。消費者從網(wǎng)站上接收優(yōu)惠信息的短信是免費的,所以這種模式也是最被大眾認(rèn)可的獲取方式。大眾點評網(wǎng)主要應(yīng)用的就是手機文字短信電子優(yōu)惠券。

第二種是手機二維碼,消費者使用具有上網(wǎng)功能的手機登錄電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站,把以圖片形式的二維碼優(yōu)惠券下載到手機內(nèi)存中,使用時出示手機中的二維碼圖片或通過電子優(yōu)惠券終端打印機對手機二維碼進(jìn)行掃描,打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券進(jìn)行消費。這種模式具有可驗證、輸入便利、可存儲的優(yōu)點,能夠進(jìn)一步實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)追蹤和統(tǒng)計。

(2)感應(yīng)移動服務(wù)終端自助式打印電子優(yōu)惠券

第一種是需要使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,基于RFID(射頻識別技術(shù))的為消費者提供優(yōu)惠信息打印服務(wù)平臺的維絡(luò)城采用的就是這種模式,消費者通過綁定唯一手機號碼后激活維絡(luò)卡,便可選擇終端機上商家的優(yōu)惠信息并自助打印,或在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商家優(yōu)惠券的過程中,將自己感興趣的優(yōu)惠券收藏,再到任何維絡(luò)城隨宜行服務(wù)點打印。

第二種是無須使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,采用這種模式的是一點優(yōu)惠的觸摸屏消費服務(wù)終端系統(tǒng),消費者可直接在設(shè)備終端上選擇感興趣的優(yōu)惠信息免費打印。相對于維絡(luò)城,一點優(yōu)惠的操作界面更加靈活,選擇性更多,打印方式更為便捷,同時也提供結(jié)合網(wǎng)站上更多優(yōu)惠信息的收藏再自助打印功能。

3電子優(yōu)惠券在促銷中的營銷應(yīng)用

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷——提高用戶感知價值

(1)電子優(yōu)惠券的獲取渠道

相對于紙質(zhì)媒體資源的局限性,電子優(yōu)惠券依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者能夠通過強大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實現(xiàn)海量的信息搜索,同一優(yōu)惠信息可以通過多種路徑搜索獲取,信息平臺提供按行業(yè)類別、商圈分布、價格范圍、人氣指數(shù)等關(guān)鍵字的搜索,這種交叉性搜索滿足了消費者信息比較的需求,提高了同一優(yōu)惠信息的瀏覽量,一些商家還會同時提供多種優(yōu)惠信息,滿足不同需求的目標(biāo)消費者,也給商家?guī)砹烁嗍找娴目赡苄浴?yōu)惠信息的收藏和分享以及訂閱電子優(yōu)惠券郵件也都擴大了電子優(yōu)惠券的獲取途徑。

電子優(yōu)惠券是以消費者的主動請求為前提,是消費者在自我感知到有此類消費需求的時候為尋求價值剩余而產(chǎn)生的行為。消費者從被動的接受人工派發(fā)的紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信息,獲取電子優(yōu)惠券使消費者付出了收集信息的成本,包括時間成本及機會成本,而被動的接受紙質(zhì)優(yōu)惠券就不存在搜尋成本帶來的刺激效應(yīng),使得電子優(yōu)惠券的使用率大大高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券。

(2)電子優(yōu)惠券的券面信息

在網(wǎng)絡(luò)上搜索的電子優(yōu)惠券由于版面的擴大,券面內(nèi)容較紙質(zhì)優(yōu)惠券豐富很多,能夠提供更多相關(guān)信息,包括產(chǎn)品、店面環(huán)境、推介的特色項目或產(chǎn)品組合等圖片,給消費者更大的視覺沖擊力,誘導(dǎo)消費的作用也更明顯。

手機下載和終端打印的電子優(yōu)惠券券面內(nèi)容除了優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)簡介之外,最重要的就是相關(guān)附件條件的限制。電子優(yōu)惠券便于制定更為精細(xì)的優(yōu)惠差異額度,對于不同消費能力和意愿的消費者給予差異性優(yōu)惠策略,如用優(yōu)惠券使用地點的限制來均衡同一連鎖經(jīng)營的不同分店的消費者數(shù)量,或是優(yōu)惠力度的逐級遞升,消費金額越大享受優(yōu)惠的級別越高等。使用有效期的限制能有效刺激消費者在短期內(nèi)的購買行為。在有效期之前,優(yōu)惠券的使用情況比較平緩,而消費者出于避免優(yōu)惠券過期而對自己造成損失的情況考慮,在有效期之前優(yōu)惠券的使用則會達(dá)到一個峰值。對于電子優(yōu)惠券而言,使用期限較紙質(zhì)優(yōu)惠券更短,許多電子優(yōu)惠券的有效期控制在一兩個月,原因是電子優(yōu)惠券不是長期促銷行為,其搜索的主動性也決定了電子優(yōu)惠券不同于紙質(zhì)優(yōu)惠券具有很強的定期定量儲存再選擇使用的特性,電子優(yōu)惠券使用的及時性是誘導(dǎo)一項產(chǎn)品或服務(wù)的購買量或銷售額短期快速增長的有力手段。

(3)電子優(yōu)惠券調(diào)整的靈活性

快速的網(wǎng)絡(luò)更新和信息,使得電子優(yōu)惠券提供商可以根據(jù)優(yōu)惠券的返券率和消費者的滿意度,及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠幅度、受眾人群或使用附加條件,在一定程度上影響優(yōu)惠券的使用和消費者的態(tài)度。

(4)電子優(yōu)惠券的特色功能

電子優(yōu)惠券的消費人群十分注重消費過程中通過電子優(yōu)惠券帶來的實際利益和滿足感。這些人的購買行為更易受到其他人消費評價和態(tài)度的影響,電子優(yōu)惠券營銷中“第三方點評模式”就能有效引導(dǎo)電子優(yōu)惠券使用人群購買行為的特殊功能,消費者可以在線對優(yōu)惠信息和優(yōu)惠商家多方位的點評或上傳照片,這些消費評價會對潛在消費者形成一定影響,可見網(wǎng)絡(luò)提供給消費者一個交互式的平臺。

消費者可以將感興趣的優(yōu)惠信息分享到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)或微博等開放平臺中,擴大了電子優(yōu)惠券的曝光和使用率,也可以自行設(shè)計優(yōu)惠信息,提高消費者的參與度。此外,優(yōu)惠券運營商為用戶提供的優(yōu)惠券RSS訂閱功能或是推出積分卡業(yè)務(wù),目的都是進(jìn)一步推動電子優(yōu)惠券的營銷力度。

電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡(luò)營銷必須依托數(shù)字新媒體的開發(fā)和應(yīng)用,才能凸顯電子優(yōu)惠券不可替代的價值。

3.2數(shù)據(jù)庫營銷——加強客戶關(guān)系管理

(1)建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫

優(yōu)惠券的信息設(shè)計、直至被使用都以數(shù)字化的方式實現(xiàn),背后是完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為后臺支撐,消費者的消費軌跡都將變成可供挖掘的數(shù)據(jù)。通過電子優(yōu)惠券下載和打印的行為記錄能夠準(zhǔn)確得到每一用戶的消費特征,通過網(wǎng)絡(luò)后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析,進(jìn)而識別重要用戶并提供個性化服務(wù)以提高用戶滿意度和忠誠度,有效維系現(xiàn)有顧客并吸引潛在顧客。

如今打印優(yōu)惠券的使用已經(jīng)大大降低,而手機優(yōu)惠券將成為主流,手機優(yōu)惠券能夠自動核對數(shù)據(jù),使電子優(yōu)惠券運營商可以通過與商家溝通得到較為準(zhǔn)確的數(shù)字。而獨立于手機終端的維絡(luò)城終端機的使用能記錄包括消費者本人和優(yōu)惠券在內(nèi)的豐富信息,通過終端機快速識別,把各種信息以數(shù)據(jù)的方式存入后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。對商家而言,電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費者行為分析,運用消費者數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費者,也能運用儲存的消費記錄來推測消費者未來行為,實現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營銷,企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而降低成本,提高營銷效率,使商家能更好地滿足消費者的需求。

(2)目標(biāo)消費群的定位

2010年7月15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心了《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。該報告顯示截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。其中10~39歲的網(wǎng)民用戶群體最為龐大,占到網(wǎng)民總數(shù)的八成,接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生,個人收入在500元以下的網(wǎng)民占比上升到20.5%,并進(jìn)一步向中低收入者覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機網(wǎng)民規(guī)模的快速增長,對于電子優(yōu)惠券的應(yīng)用和開發(fā)提供了技術(shù)支持,也使電子優(yōu)惠券的目標(biāo)用戶群更為明確。

電子優(yōu)惠券營銷關(guān)鍵在于進(jìn)行用戶區(qū)分,對價格敏感、品牌忠誠度不高的人群,優(yōu)惠券是有效的營銷利器。通過數(shù)據(jù)挖掘,能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者集中在偏年輕化的白領(lǐng)和學(xué)生,女性偏多,中等收入占大多數(shù),他們喜歡嘗試新鮮事物,熱衷于在網(wǎng)絡(luò)搜索優(yōu)惠信息,被人們通稱為“淘券族”。從優(yōu)惠信息頻道和移動服務(wù)終端的優(yōu)惠信息行業(yè)分布來看,位列第一陣營的熱門行業(yè)分別是餐飲、休閑娛樂和時尚購物,這些龐大的優(yōu)惠信息數(shù)量也正迎合了目標(biāo)消費人群的實際需求。

(3)轉(zhuǎn)變交易營銷模式

電子優(yōu)惠券的使用由于傳播手段的多樣性和更新的快節(jié)奏,避免了紙質(zhì)優(yōu)惠券注重一次性交易并較少強調(diào)顧客服務(wù)的問題,電子優(yōu)惠券從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的交易營銷模式逐步過渡到了關(guān)系營銷模式。關(guān)系營銷在電子優(yōu)惠券的營銷活動中涉及優(yōu)惠信息供應(yīng)商和運營商、移動通信運營商和消費者,各方建立和發(fā)展的良好關(guān)系將對開展電子優(yōu)惠券營銷活動的效率有至關(guān)重要的作用。在建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,通過關(guān)系營銷用以追蹤用戶的態(tài)度,能與消費者建立起一種持久穩(wěn)定的關(guān)系。

3.3線下營銷——提供更多用戶體驗

為配合電子優(yōu)惠券的宣傳和,電子優(yōu)惠券運營商與優(yōu)惠券信息提供商會定期舉辦一些線下免費互動體驗活動,包括免費試吃、免費試用等,舉辦此類線下活動對于消費者不收取任何費用,目的就是在推出優(yōu)惠信息的基礎(chǔ)上給提供消費者更多價值體驗。

通過對優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺的調(diào)查,在餐飲方面的電子優(yōu)惠券關(guān)注度和使用量最多。口碑網(wǎng)在推出電子優(yōu)惠券的同時會聯(lián)合商家舉辦線下體驗的品客活動,組織一批在消費指導(dǎo)上有影響力的消費者免費體驗、親身參與,這些消費者會利用點評以及在博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品上分享照片或文字,對潛在消費者的消費意向產(chǎn)生指導(dǎo)作用。維絡(luò)城的服務(wù)點也會定期提供免費試用裝,用戶可以使用感應(yīng)卡在終端下載指定優(yōu)惠券,在維絡(luò)城工作人員那里簡單填寫個人信息后免費獲取,通過鼓勵消費者對新產(chǎn)品的試用來激發(fā)消費者的潛在需求,提升電子優(yōu)惠券的關(guān)注度和使用量。

4電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢

4.1電子優(yōu)惠券的無紙化進(jìn)程

據(jù)統(tǒng)計,2010年中國手機用戶數(shù)量將近7.4億,在2009年就有2.33億人通過手機上網(wǎng),預(yù)計中國未來兩三年內(nèi)手機上網(wǎng)用戶數(shù)量將超越互聯(lián)網(wǎng)用戶,這都將進(jìn)一步推動電子優(yōu)惠券無紙化的進(jìn)程。隨著低碳觀念的深入人心,越來越多的商家和消費者加入了電子優(yōu)惠券的大軍,以手機下載短信優(yōu)惠券的方式,減少紙張浪費和碳排放。優(yōu)惠信息網(wǎng)站將會充分利用手機優(yōu)惠券的普及,發(fā)揮手機可移動、環(huán)保、傳達(dá)性好的特性,降低打印機使用成本,選擇與移動通信商的合作,共享移動通信由龐大用戶量支撐的推廣渠道。而維絡(luò)卡是獨立于消費者手機終端的,但隨著維絡(luò)城用戶、商家和終端網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度,未來會逐步將感應(yīng)卡集成進(jìn)手機中,手機就真正成為具有電子標(biāo)簽功能的終端,能有效地避免與移動運營商之間的壁壘。

4.2電子優(yōu)惠券不同種類的整合應(yīng)用

各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)勢和缺陷,手機接收的文字和圖片信息都需要互聯(lián)網(wǎng)的支撐；手機二維碼的識別也需要認(rèn)證設(shè)備的投放,必然會增加商家的運營成本；而維絡(luò)城感應(yīng)終端提供的商家數(shù)量十分有限,受到多媒體終端打印機數(shù)量和感應(yīng)卡擁有量的局限,對于電子優(yōu)惠券的使用率都會受到影響。所以商家將整合其中的兩種或三種電子優(yōu)惠券類型發(fā)揮多種技術(shù)和終端的協(xié)同作用,針對不同消費習(xí)慣的消費者提供不同形式的電子優(yōu)惠券,達(dá)到電子優(yōu)惠券營銷的滿意效果。

4.3電子優(yōu)惠券新應(yīng)用催生網(wǎng)絡(luò)團購熱

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務(wù)環(huán)境的不斷改善和優(yōu)化,以及消費習(xí)慣由線下遷移至線上的改變,一種薄利多銷、量大從優(yōu),既能降低消費者的交易成本,又能節(jié)省消費支出,為消費者提供更多的消費渠道和產(chǎn)品選擇的新型購物形式——網(wǎng)絡(luò)團購應(yīng)運而生。如今中國團購網(wǎng)絡(luò)市場異常火暴,2010年1月我國先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團、24券、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站,截至2010年8月底,國內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式的團購網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1215家。其中拉手網(wǎng)涵蓋城市范圍最廣,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查了解,拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100多個城市,目前平均每天用戶消費金額達(dá)400萬元。網(wǎng)絡(luò)團購使得電子優(yōu)惠券的使用范圍和頻率大幅提高,這種新應(yīng)用的使用不同于一般的電子優(yōu)惠券先消費后付費的順序,而是以在線付費、短信形式下載電子優(yōu)惠券到用戶手機,在消費中需商家識別后使用的先付費后消費的電子優(yōu)惠券使用方式,這種創(chuàng)新應(yīng)用不僅能聚集商家人氣,有效進(jìn)行市場宣傳和推廣,也能提前得到消費者預(yù)付的收益,這種形式往往比先下載優(yōu)惠券再到商家消費的傳統(tǒng)形式保證了商家短時間回收的經(jīng)濟效益,但一些消費者盲目地進(jìn)行提前消費,沒有節(jié)省反而浪費了不必要的開支。

4.4電子優(yōu)惠券提供商付費推廣提高電子優(yōu)惠券產(chǎn)品質(zhì)量

當(dāng)前電子優(yōu)惠券市場仍處于市場培育階段,商家對電子優(yōu)惠券的促銷渠道和營銷模式了解有限,消費者對電子優(yōu)惠券的產(chǎn)品和類型的認(rèn)知程度不高,為了聚集人氣和產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),一些商家在優(yōu)惠信息網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣還是免費的,致使優(yōu)惠券提供商提供的電子優(yōu)惠券產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊,服務(wù)態(tài)度存在很大差異,最終對消費者購買行為的影響并不明顯。為進(jìn)一步規(guī)范電子優(yōu)惠券提供商的推廣行為和提升優(yōu)惠信息的質(zhì)量,確保合作伙伴通過電子優(yōu)惠券的營銷能夠產(chǎn)生收益,今后的優(yōu)惠券提供商將更多地付費進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

4.5電子優(yōu)惠券運營商提供更多增值服務(wù)，擴大電子優(yōu)惠券使用范圍

一些規(guī)模較大的電子優(yōu)惠券運營商的贏利模式是對商戶按實際到店消費數(shù)量的效果收取費用,而對于在用戶競爭激烈的電子優(yōu)惠券的市場,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、設(shè)備的投入、消費者習(xí)慣的培養(yǎng)都給優(yōu)惠券運營商帶來了不小的推廣成本,對比傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣費用也不具備更大的競爭優(yōu)勢,所以優(yōu)惠券運營商為尋求更大發(fā)展空間,未來將推出更多電子優(yōu)惠券的相關(guān)增值服務(wù),如無線增值業(yè)務(wù),與電信運營商和手機廠商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出基于專業(yè)手機客戶端、WAP等無線技術(shù)平臺的生活信息服務(wù),共享移動龐大的手機用戶,充分挖掘手機上網(wǎng)用戶的消費潛力,或是在優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺推出網(wǎng)上購物頻道,直接在線上使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行消費,通過線上促銷活動增加優(yōu)惠券的短期利用率,實現(xiàn)輸入感應(yīng)卡號碼或所綁定的手機號碼進(jìn)行在線付費,擴大電子優(yōu)惠券的線上使用范圍。