農村電子商務雙向流通研究

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摘要：經過多年的發展，電子商務的應用范圍逐漸擴大，產生效果和作用十分明顯。然而當城市電子商務市場的競爭日益激烈化后，如何拓展農村電子商務市場，掌握影響農村電商需求側發展傾向性的相關因素變得尤為必要。本文通過闡釋農村電子商務與需求側定義，說明了相關的模型和研究假設，并且科學檢驗了相應的信度和效度，同時分析了回歸數據的結果。此次研究以分析農村電子商務雙向流通格局需求側發展的傾向性為主要的目的，從而有效促進我國農村電子商務的不斷發展和進步。

關鍵詞：農村電子商務；雙向流通；需求側；回歸分析

近年來，電子商務獲得了飛速的發展和進步，淘寶、天貓等購物網站的形成，對人們的日常生活帶來了重大的影響。當我國大部分經濟發展速度較快的一二線城市電子商務市場日趨飽和之后，農村電子商務市場對于眾多電商企業而言，可謂下一個關鍵的拓展市場。鑒于農村特殊的地理環境條件、經濟消費水平以及人們的思想觀念，科學引導并激發農村民眾的消費欲望，逐漸變成電商企業面臨的首要難題和任務。鑒于此，深入探討和分析農村電子商務雙向流通格局需求側的發展傾向性顯得十分關鍵，具有重要的研究意義和實踐價值。

一、農村電子商務與需求側定義的闡釋

此次研究以農村電子商務作為主要目標，關于農村電子商務的定義可以從下述兩個不同的角度進行理解與分析：第一，農產特色商品進入到城市；第二，有關工業品進入到鄉村。農產特色商品進城，主要針對的為利用網絡營銷渠道，把農產品或者當地的特色農產品運輸到城市當中進行售賣，涵蓋了網絡批發與線上銷售等不同方式；所謂工業品下鄉，則針對的為基于農民的需求之下，把相關的日常生活品與農業的生產資料依靠電商終端渠道予以外延，最終形成一種農村電子商務模式，確保服務的質量與效率。顯而易見，關于農村電子商務雙向流通格局的形成，主要以農產特色商品進入到城市和有關工業品進入到鄉村兩個部分組成。實際上，所謂需求側，主要針對的為農村的民眾借助電子商務平臺完成相應的網絡消費，也可以稱之為工業品進入到鄉村。

二、相關模型和研究假設的說明

經過大量查閱有關研究論著資料，此研究詳細分析了基于全新的消費理念下消費決策環節的分解情況，將具體的流程當作基礎，完成因子維度的科學分類，最終形成如下幾點假設。（一）電商效用的說明。電商效用，針對的為對比相應的線下消費，借助電商消費的形式滿足自身需要的某個度量。此研究當中所指的電商效用涵蓋了產品的豐富性、產品的質量以及相應的價格?；陲@示出電商效用關鍵性的目的，研究中添加了針對實體途徑相似的有關指標，農村的消費群體以那些多樣化、低價且優質的商品途徑當作購物的首選途徑。因此提出下述的假設。Hl:當電商效用較高時，農村民眾會以線上電商消費作為首選。（二）有關上網條件的說明。關于上網條件的衡量判斷變量，主要涵蓋了家中存在電腦與否、網絡速度的快慢程度、上網的熟練性三個不同的變量。其中包含相關的軟、硬件設施作為基礎。鑒于商品的資料以較大字節圖片顯示為主，相應的設備聯網速度快慢帶給顧客不同的購物感受。所以，對于質量合格的聯網設施，主要涵蓋了私人的電腦與相應的智能手機，網絡的速度以及擁有網購處理的計算機技術等，從而有效提高農村民眾的網絡消費熱情。H2:當上網條件較佳的時候，農村民眾更愿意進行在線電商消費。（三）相關服務質量的說明。從相關的研究中可知，網絡購物的標準可謂十分關鍵。對于農村的網購目標人群而言，服務的質量高低屬于其最重視的標準規定之一。此研究以顧客的消費決策鏈條內的網絡操控為主，將網購操控的具體流程劃分成不同的部分，其中包含有：注冊信息與登錄、產品的搜索、產品資料的查看、售前與售后的服務、支付及網站設計外觀質量。所以提出了下述的假設。H3:當服務質量較高的時候，農村民眾更愿意進行在線電商消費。（四）經濟水平的說明。衡量與判斷經濟水平時，主要涉及人均可支配收入、家庭的純收入兩個指標。由于供應鏈的中間流程被電子商務所取代，使其擁有比線下實體店更加低廉的價格，逐漸變成我國居民的主要消費形式之一。對于城市中的網購人群而言，可以每天都利用網絡，而當前農村的很多民眾也擁有可以聯網的相關設施，具有個人電腦的民眾數量與日俱增，估測農村的網購人群的經濟水平處于中等以上的位置。所以，提出下述的假設。H4：當經濟水平較高時，農村民眾更愿意進行在線電商消費。（五）物流水平的說明。從相關研究中可知，由于農村本地的產品在價格與選擇范圍方面不夠理想，針對很多農民去周邊區域進行產品購買的行為，即屬于外出購物的行為。對于我國而言，在廣大農民的身上含有一種隱忍的文化特點。所以，經過分析可知，產品的特點為農民的重要參考因素，關于物流及時性方面的忍耐性很高，由此提出下述的假設。H5：物流水平的高低對于農村民眾的相應消費決策不存在明顯的影響。（六）網絡購物的風險說明。此研究當中，相應的網購風險涵蓋了支付的安全、私人資料的安全、產品質量的安全以及物流快遞的風險等部分。深受我國傳統文化的作用影響，廣大農民具有節儉、嚴謹且討厭風險的性格特征，逐漸塑造了農村的消費價值觀，其中避免風險可謂重點。所以，在網購風險變大的情況下，農村民眾將選擇線下的實體店進行消費。H6：當網購風險變大的情況下，農村民眾將選擇線下的實體店進行消費。

三、科學檢驗相應的信度和效度

從相關的電商效用量標準中可知，“實體店的產品質量”與“電商平臺下的產品質量”的相應α值依次是-0.382、0.017，并進行有關刪除處理；從相關的服務質量量表當中可知，關于“網站設計的外觀美感”與“電商的售前和售后服務”兩個指標的α值依次是0.031、0.136，并進行相應刪除處理；從相關的物流水平量表當中可知，關于“物流人員的工作態度”項的α值是0.106，并且進行刪除處理；從相關的網絡購物風險量表當中可知，“物流包裹的損壞”和“物流包裹的投遞方面錯誤”項條款的相應α值依次是-0.046、-0.383，并進行刪除處理。經過科學地信度情況分析，針對簡化之后的測量項予以KMO、Bartlett’s球體檢驗處理，具體的數據結果見下表1。從中可知，KMO的數值是0.930，相關不同因子量表之間的關聯性十分明顯。此外，運用Bartlett’s球體檢驗（Sig=0.000)，由此說明此數據信息有關矩陣存在相應的關聯性，而非單位矩陣，可以進行有關因子的分析說明。針對主要成分予以系統地分析，此次研究采用了最大方差法，獲取到相應的旋轉成分矩陣，凸顯出農村消費人群網絡購物行為決策的影響因素，即相關的主成分，同時上述公因子經過累積解釋的總方差為82.3%，而且上述公因子同樣為特征值大于1的相關測定變量，由此表明該公因子在原始變量的解釋成效方面可謂十分明顯。經過旋轉成分矩陣科學劃分測定變量的類型之后，將上述公因子中數值小于抑或者大于0.5的因子載荷予以刪除處理，從中能夠獲知假設當中關于農村消費人群網絡購物的影響因素情況：其中第一類別的因子是電商平臺當中不包括產品以外的其他類型的綜合服務質量的維度，使從前指標體系內的相應服務質量和網絡購物的風險維度情況得以體現。第二類別的因子主要對從前指標體系內的相應電商效用維度予以有效體現。第三類別的因子主要對從前指標體系內的上網條件的維度予以有效體現。第四類別的因子主要針對從前指標體系當中的經濟水平的維度情況予以有效體現。在這當中，關于從前指標體系內的物流水平維度相應的兩個選項在全部公因子中的載荷數值都小于0.4，均進行刪除處理。

四、回歸數據結果的分析與說明

此次研究運用了逐步回歸分析法，從而對農村消費人群的網絡購物傾向和相關的影響因素之間的關聯性情況予以科學地檢驗和分析。分析有關的主成分的時候，能夠體現物流水平維度的相應兩個選項都被刪除，不過依然應該利用回歸分析法檢驗其和農村消費群體網絡購物傾向之間的關聯性情況，所以針對此部分來說，應該將消費群體的網絡購物傾向當作主要的因變量，從而合理對其中的四個主因子和能夠體現出物流水平的兩個自變量予以有效提取。從回歸分析的相關結果中可獲取相應的標準回歸方程，即為：農村消費群體的網絡購物傾向=0.897×電商綜合服務的質量十0.251×電商的效用十0.202×相應經濟條件十0.118×有關上網條件。將關聯性系數具體的大小作為依據，關于四個公因子在目標變量方面的解釋情況排序是：電商綜合服務的質量＞電商的效用＞相應經濟條件＞有關上網條件。另外，根據所改進的R方獲悉，對于回歸方程能夠解釋總變異的93.2%，相應的F統計值明顯性概率低于0.02，由此體現出整體的回歸成效十分明顯?？傊?，通過科學的多元回歸分析，根據其結果可知，能夠對此次研究中的假設H1、H2、H4與H5予以直接驗證。從結果中表明在電商所供應的產品擁有良好的豐富度、低廉的價格、完善的上網條件以及農村民眾較強的經濟水平狀況之下，廣大農村民眾更加傾向于將電商當作平時的主要消費途徑，同時也對最終消費決策的達成與落實十分有益。關于服務的質量與網絡購物的風險兩個維度來說，在分析其主成分的過程當中被合并為綜合的服務質量這項維度。從有關的回歸結果中可知，其和目標變量之間是緊密關聯的，由此也說明了之前的研究假設的科學性。同時，結合多元回歸分析的相應結果，也可以間接對此次研究過程當中針對服務的質量H3和網絡購物的風險H6的假設驗證。最終，經過進行主成分與多元回歸的分析之后，將此次研究當中的所有假設均驗證完畢。

從此次論文的闡述與分析當中，不難獲知，深入探討和分析農村電子商務雙向流通格局需求側發展的傾向性顯得尤為必要，具有重要的研究意義和實踐價值。本文通過闡釋農村電子商務與需求側定義，說明了相關的模型和研究假設：電商效用的說明、有關上網條件的說明、相關服務質量的說明、經濟水平的說明物流水平的說明、網絡購物的風險說明，并且科學檢驗了相應的信度和效度，同時分析了回歸數據的結果。希望此次研究的內容與結果，能夠獲得相關工作人員的關注和重視，并且從中得到一定的借鑒與幫助，以便有效了解農村地區居民的消費水平和消費傾向，從而推動我國農村電子商務的可持續發展。

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作者:李大容 單位:中國石油大學勝利學院