信息生態(tài)理論農(nóng)村電子商務研究

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摘要：［目的/意義］旨在厘清并解決農(nóng)村電子商務發(fā)展中遇到的問題。［方法/過程］基于信息生態(tài)理論，構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型，結(jié)合調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)和農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，對影響農(nóng)村電子商務發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和信息人因子進行交叉分析，總結(jié)當前農(nóng)村電子商務在發(fā)展中遇到的主要問題，并從宏觀、中觀和微觀角度針對這些問題構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)平衡的實現(xiàn)路徑模型。［結(jié)果/結(jié)論］發(fā)展農(nóng)村電子商務需要政府及企業(yè)聯(lián)合采取措施，關(guān)注其薄弱環(huán)節(jié)，完善農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)，制定農(nóng)村電子商務發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：信息生態(tài)理論；農(nóng)村電子商務；信息生態(tài)系統(tǒng)；信息生態(tài)因子

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的普及和經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，電子商務逐漸占領(lǐng)了傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的市場，中國的電子商務至今已有20多年的高速發(fā)展史，自2014年“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出，農(nóng)村電子商務也迅速地發(fā)展起來，農(nóng)村電子商務是指有營銷管理能力的人在擁有信息技術(shù)和信息資源的背景下，利用農(nóng)村資源（包括農(nóng)產(chǎn)品、閑置土地、無業(yè)農(nóng)民、鄉(xiāng)村旅游資源等）生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品和利用商品進行線上交易的一種方式。一些研究將電子商務歸類于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用提升了農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)選擇的可能［1］。可以說，電子商務是在互聯(lián)網(wǎng)下衍生出來的一種交易模式。隨著農(nóng)村基礎設施的完善以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，農(nóng)村電子商務逐漸表現(xiàn)出明顯的生態(tài)化特征，形成一個農(nóng)村電子商務生態(tài)系統(tǒng)，“農(nóng)村電子商務生態(tài)”正成為學者研究的重要領(lǐng)域。發(fā)展農(nóng)村電商不僅可以推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、增加農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的機會，同時，對拉動市場經(jīng)濟增長，促進城鄉(xiāng)一體化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，打破區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡具有重要意義。近年來，政府對農(nóng)村電商發(fā)展越來越關(guān)注，2014—2018年間，連續(xù)5年的中央“一號文件”均明確提出推動農(nóng)村電子商務的發(fā)展，且關(guān)注的層次逐漸變高、視角逐漸變廣（如2017年首次提出電商產(chǎn)業(yè)園、2018年首次提出的發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟多元化等）。農(nóng)村電子商務想要快速地發(fā)展起來，平衡的農(nóng)村電子商務信息生態(tài)是基礎，而當前農(nóng)村電商信息生態(tài)尚處于失衡狀態(tài)，農(nóng)村信息流轉(zhuǎn)較慢，電子商務在農(nóng)村的發(fā)展受阻。本文將信息生態(tài)理論的研究成果應用到農(nóng)村電子商務發(fā)展研究上，構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型，從系統(tǒng)的角度來分析和解決農(nóng)村電子商務在發(fā)展中遇到的各種問題。

1農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)涵解析

1.1信息生態(tài)系統(tǒng)理論回顧。生態(tài)學是研究不同生物與其所處自然環(huán)境之間關(guān)系的一門學科，反映客觀存在的生態(tài)系統(tǒng)，在種群關(guān)系及物種多樣性研究中被廣泛應用［2］。信息生態(tài)將自然生態(tài)概念引入信息領(lǐng)域，以生態(tài)學的觀點和理論研究信息科學中的問題。美國于20世紀60年代最早對信息生態(tài)學進行研究，到20世紀80年代，信息生態(tài)學才作為一門獨立的學科出現(xiàn)。我國學者陳曙［3-4］在研究中首次提出信息生態(tài)系統(tǒng)的概念，認為其是人與信息環(huán)境相互作用的有機整體。張福學［5］對信息生態(tài)系統(tǒng)進行補充，認為其是由人、信息、靈感、洞察力和組織能力構(gòu)成的自組織系統(tǒng)，且系統(tǒng)中各要素相互作用相互影響。靖繼鵬［6］指出信息生態(tài)系統(tǒng)是一個人工系統(tǒng)，是由信息、人和信息環(huán)境組成，具有一定的自我調(diào)節(jié)能力，并且信息生態(tài)系統(tǒng)是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，其自身的各要素之間存在著相互聯(lián)系、相互作用、相互依存的共生共進關(guān)系。隨后，學者對于信息生態(tài)系統(tǒng)的研究逐漸深入，呂桂芬［7］認為信息生態(tài)系統(tǒng)是一個多樣且復雜的循環(huán)系統(tǒng)，信息人與外界環(huán)境進行信息交換時就形成了一個信息生態(tài)循環(huán)，這樣信息生態(tài)系統(tǒng)始終處于動態(tài)之中。目前，學者對于信息生態(tài)系統(tǒng)的研究已經(jīng)滲透到各種行業(yè)領(lǐng)域，其中，網(wǎng)絡（程霞，2006；李楊等，2011；陳明紅等，2012；馬捷等，2014、2015；劉珍，2017；孫學軍等，2018）、教育（岑健林，2008；朱永海等，2008、2009；張喜艷等，2010、2012；程琳等，2011、2014）、企業(yè)（陳遠等，2007；張向先等，2010；張海濤等，2010；王晰巍等，2010；董微微，2011；柯健，2011；張秀娥等，2015）、商務網(wǎng)站（張海濤等，2012、2015；董微微，2012；冷曉彥，2014）、圖書館（王猛等，2011；王瑤等，2012；肖鈉，2012、2014；薛衛(wèi)雙，2014）等信息生態(tài)系統(tǒng)的研究成果較多。學者對于信息生態(tài)系統(tǒng)的應用研究大多是對其結(jié)構(gòu)和功能進行研究，以及生態(tài)系統(tǒng)從失衡到平衡狀態(tài)發(fā)展的研究。信息生態(tài)是以信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡為研究目的，只有系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素達到均衡狀態(tài)，也即信息、人和環(huán)境三要素之間協(xié)調(diào)互補，信息整體結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，信息生態(tài)系統(tǒng)才處于平衡狀態(tài)。1.2農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型構(gòu)建發(fā)展農(nóng)村電子商務不僅可以帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并且電子商務形成的完整的生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)鏈還可以促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化培育，因此，發(fā)展農(nóng)村電子商務對我國農(nóng)村經(jīng)濟增長作用舉足輕重。在信息化經(jīng)濟時代，信息資源在商務發(fā)展過程的每一環(huán)節(jié)都起著關(guān)鍵性作用。將信息生態(tài)理論應用到電子商務發(fā)展研究上，有利于全面了解電子商務的運行機理，促進電子商務的發(fā)展，特別是相對于城市來說信息資源較為貧乏的農(nóng)村，協(xié)調(diào)好電子商務發(fā)展中的各關(guān)鍵要素顯得尤為重要。學術(shù)界運用信息生態(tài)理論關(guān)于電子商務的研究主要體現(xiàn)在生態(tài)系統(tǒng)、信息生態(tài)鏈及商業(yè)信息生態(tài)系統(tǒng)等方面。Moore［8］于1993年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《捕食者與獵物：一種新的競爭生態(tài)》一文，將生態(tài)學觀點應用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念。胡崗嵐、黃麗華等［9］利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論分析電子商務，得出了電子商務生態(tài)系統(tǒng)概念模型。楊克巖［10］確定了電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)的概念，即在電子商務活動中，信息主體之間以及其主體與環(huán)境之間不斷進行信息交流和循環(huán)而形成的統(tǒng)一整體。電子商務生態(tài)系統(tǒng)是一個相對復雜的概念，其構(gòu)成是由多個子系統(tǒng)和組織的有機統(tǒng)一，且各子系統(tǒng)相互影響相互制約，共同影響著電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)的整體發(fā)展［11］。電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)由信息、信息人和信息環(huán)境三部分組成。本文所指的信息人不僅僅是指微觀層面上的單個個體，還包括宏觀層面上所有從事信息工作的這一特殊群體，具體可分為信息生產(chǎn)者、序化傳遞者、消費者和分解者。信息環(huán)境是指從事某一項活動中的個人或者群體接受信息和傳播信息的總體所構(gòu)成的環(huán)境，具體可以劃分為內(nèi)部和外部兩個方面，內(nèi)部環(huán)境包括信息安全、信息技術(shù)、信息資源服務、基礎設施及政策和網(wǎng)絡營銷環(huán)境，外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、信用環(huán)境、物流環(huán)境和法律法規(guī)。在電子商務進行交易的整個過程中，信息人與信息環(huán)境不斷地進行互動，尋找合適的生態(tài)位，以期達到整個系統(tǒng)中各信息生態(tài)因子整體的動態(tài)均衡。結(jié)合農(nóng)村網(wǎng)絡市場環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀和農(nóng)村資源及信息服務情況，本文構(gòu)建了農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型（見圖1），以幫助政府或者從事電子商務活動的個人或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)更好地理順農(nóng)村電子商務建設過程中的核心要素和支撐要素，制定更好的農(nóng)村電子商務發(fā)展生態(tài)戰(zhàn)略。在整個農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型中，信息人始終是主體。信息人通過對農(nóng)村信息資源的收集、加工和提取，將普通的原始信息轉(zhuǎn)化為對電子商務活動有價值的信息。信息環(huán)境是電子商務生態(tài)系統(tǒng)的重要支撐要素。在整個生態(tài)循環(huán)中，其人與環(huán)境相互作用、相互制約、共同發(fā)展，構(gòu)成了農(nóng)村電子商務信息生態(tài)鏈，同時，也是信息生態(tài)鏈的支持，信息生態(tài)因子之間持續(xù)的動態(tài)適應才得以維持信息生態(tài)的平衡。

2信息生態(tài)視角下農(nóng)村電子商務發(fā)展情況調(diào)研

2.1調(diào)查研究的背景。2018年10月出臺的《中國農(nóng)村電子商務發(fā)展報告（2017—2018）》［12］表明，截至2018年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民為2.11億人，較2017年末增加1.0%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售交易規(guī)模也不斷擴大，全國的農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到了6322.8億元，同比增長了34.4%，占全國網(wǎng)上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點，但這些數(shù)據(jù)也只能說明總體情況發(fā)展良好，畢竟我國農(nóng)村地域廣闊，南北差異大、東西跨度長，農(nóng)村居民的地域限制和思維局限拖了后腿，電商發(fā)展地區(qū)城市發(fā)展火熱，農(nóng)村冷淡。農(nóng)村電子商務與城市電商相比仍有較大差距，電子商務生態(tài)環(huán)境仍需改善，且我國不斷推進城鎮(zhèn)化進程，使得農(nóng)村人口不斷流向城市，城鄉(xiāng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生了較大的變化。從歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017—2018年農(nóng)村電子商務增速相較于前幾年近乎年均100%的增速實際有所放緩，這表明農(nóng)村電子商務在全國大面積普及的同時也遇到了發(fā)展瓶頸，處在一個重要的機遇轉(zhuǎn)型期。農(nóng)村電子商務在發(fā)展過程中，有哪些因素會影響和制約農(nóng)村電子商務的發(fā)展，以及國家應采取哪些相關(guān)政策來扶持農(nóng)村開展電子商務方面的工作就成為本文的關(guān)注點。為厘清農(nóng)村電子商務發(fā)展的真實情況，并為制定解決方案提供理論指導，本文在根據(jù)前文構(gòu)建的農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型的基礎上，對長期居住在農(nóng)村并從事工作的人群進行了調(diào)查（以安徽地區(qū)為例），基于信息生態(tài)理論，采用定性與定量相結(jié)合的方法分析影響農(nóng)村電子商務發(fā)展的主要因子，本次調(diào)查總共發(fā)放問卷132份，回收問卷131份，有效回收率99.2%。2.2農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計分析。在農(nóng)村電子商務發(fā)展調(diào)查統(tǒng)計中：（1）從受教育程度來看，學歷為初高中生的最多，其次為本科生，分別占比為30.53%、24.43%和23.66%；（2）大部分農(nóng)村網(wǎng)民使用網(wǎng)絡主要用于娛樂、新聞和信息交流，僅有51.91%的人會使用網(wǎng)絡進行購物，鮮有人使用網(wǎng)絡了解市場信息和生產(chǎn)技術(shù)這方面知識；（3）目前正在從事電子商務方面工作的人占比為16.79%，曾經(jīng)從事，但已經(jīng)放棄的占比為15.27%，還有67.94%的人從未接觸過電子商務方面的工作；（4）從目前農(nóng)村網(wǎng)民對農(nóng)村電子商務發(fā)展前景來看，有64.89%的人認為農(nóng)村電子商務發(fā)展前景廣闊、空間大、機會多，17.56%的人認為農(nóng)村電子商務發(fā)展前景一般，還有17.56%的人對網(wǎng)絡經(jīng)濟狀況并不怎么了解；（5）從農(nóng)村網(wǎng)民從事電子商務發(fā)展的未來規(guī)劃來看，有58.02%的人有意愿從事電子商務方面的工作，41.98%的人從未想過從事電子商務方面的工作；（6）調(diào)查統(tǒng)計中分別有74.81%和66.41%的人認為發(fā)展農(nóng)村電子商務可以促進經(jīng)濟發(fā)展、拉近城鄉(xiāng)差距（見圖2）；（7）電子商務在農(nóng)村發(fā)展的阻礙因素主要是農(nóng)村缺乏專業(yè)知識和技術(shù)人才、村民不知道如何開展、經(jīng)濟大環(huán)境不支持、資金限制、缺乏經(jīng)驗等（見圖3）。2.3基于信息生態(tài)理論的農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素分析。基于調(diào)查的結(jié)果，并結(jié)合上文構(gòu)建的農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型，筆者從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和信息人因子3個角度分別統(tǒng)計了影響農(nóng)村電子商務發(fā)展的主要因素。外部環(huán)境包括經(jīng)濟、信用、物流環(huán)境和法律法規(guī)；內(nèi)部環(huán)境包括網(wǎng)絡營銷、信息技術(shù)應用、信息資源服務、基礎設施及政策支持和網(wǎng)絡及交易安全環(huán)境；信息人因子包括管理策劃能力、資金支持、專業(yè)文化水平和競爭力。調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，外部環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境對農(nóng)村電子商務開展的影響最大，其次是信用環(huán)境，然后是物流環(huán)境，最后才是法律法規(guī)（見圖4）。內(nèi)部環(huán)境中對農(nóng)村電子商務開展影響程度由大到小的排序依次為基礎設施及政策支持、信息技術(shù)應用、信息資源服務、網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡及交易安全（見圖5）。信息人因子中影響農(nóng)村電子商務開展的主要因素為專業(yè)文化水平、管理策劃能力和資金支持（見圖6）。2.4農(nóng)村電子商務發(fā)展的信息人因子和內(nèi)外環(huán)境。因子間的交叉分析基于調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計，對信息生態(tài)環(huán)境下的信息人因子和信息環(huán)境因子之間及其內(nèi)部的交叉分析。（1）管理策劃能力和發(fā)展前景之間的交叉分析。64.89%的人認為農(nóng)村電子商務發(fā)展前景廣闊、空間大、機會多，有意愿從事電子商務方面工作的人有58.02%，但真正從事農(nóng)村電子商務方面工作的人只占16.79%，說明良好的發(fā)展前景并不能帶來等同的行為驅(qū)動，這其中主要受到資金限制和管理策劃能力不足等方面因素的影響。（2）對專業(yè)文化水平和受教育程度的交叉分析。67.94%的人從未接觸過電子商務方面的工作，70.23%的人覺得自身專業(yè)文化水平不夠，且農(nóng)村人口受教育程度普遍都比較低，這反應農(nóng)村在發(fā)展電子商務時還缺乏所需的知識和技能，其中最主要的是信息技術(shù)應用和經(jīng)驗問題，這說明應將電商專業(yè)知識的培訓和指導作為農(nóng)村電子商務發(fā)展的著重點。（3）對管理策劃能力和相關(guān)政策進行交叉分析。有67.18%的人認為發(fā)展農(nóng)村電商人才的管理策劃能力有待提升，64.89%的人認為發(fā)展農(nóng)村電商應給與更多的政策支持，且對當前的優(yōu)惠政策不了解，這說明我國大力推動農(nóng)村發(fā)展的扶持政策并沒有得到廣泛的傳播。

3農(nóng)村電子商務信息生態(tài)平衡的實現(xiàn)路徑

農(nóng)村電子商務的發(fā)展離不開政府以及企業(yè)的支持，只有聯(lián)合采取措施，關(guān)注其薄弱環(huán)節(jié)，完善農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)，農(nóng)村電子商務發(fā)展才能取得較好的效果。結(jié)合前文對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的分析，從農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境和信息人方面對其主要影響因素進行梳理，探討農(nóng)村電子商務在發(fā)展中面臨的問題，主要有農(nóng)村缺乏專業(yè)知識和技術(shù)以及管理策劃能力人才、農(nóng)村網(wǎng)民對從事農(nóng)村電商行業(yè)的意愿不強、農(nóng)村電子商務信息生態(tài)環(huán)境不健全、信息服務質(zhì)量不高等。針對這些問題，從國家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個人方面考慮采取一系列措施構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)平衡的實現(xiàn)路徑，并將其分為宏觀層面、中觀層面和微觀層面。農(nóng)村電子商務信息生態(tài)平衡的實現(xiàn)路徑模型如圖7所示。3.1宏觀層面。3.1.1完善農(nóng)村電商信息生態(tài)環(huán)境。農(nóng)村電子商務信息生態(tài)環(huán)境是構(gòu)建其生態(tài)系統(tǒng)平衡的重要支撐要素，為了從事農(nóng)村電子商務工作者以及有意愿從事農(nóng)村電商的人能夠方便快捷地從新信息環(huán)境中獲得有用信息，創(chuàng)建良好的農(nóng)村電子商務信息生態(tài)環(huán)境顯得尤為重要。政府應當對農(nóng)村地區(qū)進行調(diào)研，了解當?shù)氐膶嶋H情況，建立切實可行的農(nóng)村電商扶持政策體系，通過財政撥款或與國內(nèi)大型企業(yè)進行溝通交流來籌措資金，優(yōu)化投資環(huán)境，此外，政府還應提高相關(guān)政策宣傳的效率，通過報紙雜志廣播電視等媒體、成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導部門的方式擴大政策扶持范圍和增強扶持力度，使電商扶持政策信息被更多的村民知曉并有效利用。發(fā)展農(nóng)村電商必不可少的是要擁有良好社會網(wǎng)絡環(huán)境，這對維持電子商務信息生態(tài)平衡至關(guān)重要。制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)和標準是對信息主體行為規(guī)范的必然要求，包括：信息公開和內(nèi)容規(guī)范的法律法規(guī)；信息安全和個人信息保護的法律法規(guī)；網(wǎng)絡環(huán)境下知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)；網(wǎng)絡環(huán)境下保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)；數(shù)據(jù)標準或指導性文件［13］。3.1.2提高農(nóng)村電商信息服務質(zhì)量。農(nóng)村電子商務服務信息高質(zhì)量是維持農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)平衡的必然要求，但相對于城市來說，資源配置還比較落后的農(nóng)村在信息捕捉、信息加工、信息流轉(zhuǎn)等方面也明顯較差。因此，政府應當針對這些問題采取一系列辦法。（1）建立電子商務信息資源數(shù)據(jù)庫。將獲得的最新最有價值的信息進行分類整理存入數(shù)據(jù)庫，并將這些信息以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位通過廣播電視等方式在農(nóng)村進行傳播。（2）開展關(guān)于電子商務信息的咨詢活動。政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)扶持部門應積極組織并邀請電子商務指導機構(gòu)或國內(nèi)大型企業(yè)下鄉(xiāng)開展關(guān)于電子商務方面的信息咨詢活動，同時，還可以借助在線咨詢系統(tǒng)以供有從事電子商務工作意愿的村民進行咨詢等。（3）開展農(nóng)村電子商務信息調(diào)查。政府可以采取一些方式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行針對電子商務信息需求方面的調(diào)查，并將這些信息進行收集和整理，為后期開展電子商務專題培訓提供參考；（4）構(gòu)建農(nóng)村居民就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息交流平臺，以便從事電子商務工作的村民進行交流，并對該平臺的信息流動和共享進行監(jiān)管。3.2中觀層面。3.2.1強化電子商務信息教育與培訓。在整個農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)中，信息人始終是主體，信息人素質(zhì)的高低直接影響到對信息的敏感程度和接收率以及整個信息生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境的優(yōu)劣。因此，在農(nóng)村電子商務發(fā)展中，加強人才建設十分重要，包括專業(yè)技術(shù)培訓（如計算機網(wǎng)絡、美工設計、運營、推廣和引流）、科學理論教育、產(chǎn)業(yè)管理與營銷策劃能力培訓等。通過教育與培訓，使從事電商活動的信息人熟練掌握從事電子商務所需的理論方法與實際應用，并提高其信息意識，增強信息人對信息的收集、加工和反饋的能力。可以建立農(nóng)村電商培訓基地，并邀請電商培訓機構(gòu)或企業(yè)電商行業(yè)專家下鄉(xiāng)進行培訓和指導，或者帶動農(nóng)村電商從業(yè)人員到規(guī)模較大的企業(yè)學習并積極參與電商知識培訓，在實踐中培養(yǎng)其經(jīng)營能力，堅持“請進來”與“走出去”相結(jié)合的方式，制定切實可行的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)方案。3.2.2加強農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)引導。農(nóng)村電商方面的人才作為發(fā)展農(nóng)村電商的重要推動力量，電商人才匱乏將不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以跟學校建立合作，將農(nóng)村的經(jīng)濟形勢與電子商務課程相結(jié)合，或者對農(nóng)村電商從業(yè)者進行再教育，培養(yǎng)出能夠服務于農(nóng)村且有職業(yè)素養(yǎng)的電子商務人才，并給出較優(yōu)厚待遇吸引學校的人才參與到農(nóng)村電商發(fā)展建設中；同時，可以根據(jù)當?shù)氐膶嶋H發(fā)展情況創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園和創(chuàng)業(yè)孵化基地，采取一系列優(yōu)惠政策（如財政、住房、醫(yī)療、教育等方面的支持）優(yōu)化人才工作環(huán)境，并通過網(wǎng)絡或者其他渠道對政策進行宣傳，鼓勵大學生以及各類人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。3.3微觀層面。3.3.1重視自身專業(yè)知識學習。農(nóng)村電商從業(yè)人員要以從業(yè)知識為基礎，加強自身對網(wǎng)絡營銷策劃知識的學習，并掌握相關(guān)法律與政策，增加對計算機網(wǎng)絡、人際關(guān)系、實踐經(jīng)驗以及創(chuàng)業(yè)專業(yè)知識等方面的積累，積極參與電子商務知識的講座，主動向行業(yè)內(nèi)專家請教和學習。3.3.2提高自身管理策劃能力。農(nóng)村電商從業(yè)人員要有主動學習意識，跟上時展的步伐，及時把握市場機會，了解最新成功案例，進行企業(yè)項目分析，并參與到行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)合作中，充分挖掘農(nóng)村有限資源，打造具有本土特色的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強產(chǎn)品競爭力。此外，還可以通過QQ或者微信群同其他地區(qū)從事電子商務活動的人建立聯(lián)系，利于溝通交流，并定期舉辦農(nóng)村電子商務發(fā)展報告和電商方案創(chuàng)業(yè)大賽，在學習與競爭中提高自身的管理策劃能力。

4總結(jié)

本文構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型，通過調(diào)查問卷方式，對農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素進行調(diào)查，結(jié)合調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)和農(nóng)村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，對影響農(nóng)村電子商務發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和信息人因子進行交叉分析，驗證前文構(gòu)建的農(nóng)村電子商務信息生態(tài)系統(tǒng)模型，并從宏觀、中觀和微觀層面構(gòu)建農(nóng)村電子商務信息生態(tài)平衡的實現(xiàn)路徑模型。此研究從系統(tǒng)的角度來梳理農(nóng)村電子商務發(fā)展中存在的問題，讓政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)民聯(lián)合起來，共同努力，營造良好的農(nóng)村電子商務發(fā)展環(huán)境，有效促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展。本研究將信息生態(tài)理論研究向電子商務方面滲透，豐富了對信息生態(tài)的研究，將更好地推動農(nóng)村電子商務發(fā)展。

作者:柯 健 黃文倩 彭瀚琦 單位:安徽財經(jīng)大學管理科學與工程學院