新形勢電子商務營銷策略分析

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摘要：在互聯網飛速發展的今天，女性經濟和社會地位的提高導致女性消費逐漸主導市場拉動內需，強大的“她經濟”社會效益決定了研究女性消費的必要性。文章在“她經濟”大背景下，針對女性消費特征及其影響力進行了調查、探究及深入剖析，并有針對地對“她經濟”環境下電子商務模式及策略進行了研究和探討，從而提出了具有可行性的營銷建議。

關鍵詞：“她經濟”；消費特征；電子商務；營銷策略

一、引言

（一）研究背景。改革開放以來，經濟發展水平不斷提高，人民消費水平大幅度提升。女性作為社會中的重要群體，消費意識進一步增強。隨著女性經濟和社會地位的提高，社會圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象，即“她經濟”。正是女性經濟圈的蓬勃發展，為商家提供了無限的機遇。越來越多的商家基于女性消費特點，把握女性消費者的心理發展趨勢，不斷滿足并超越她們的心理需求，推動了女性市場的崛起和高速上升。因此，在經濟迅速發展的背景下，“她經濟”成為一個不可忽視的存在。在互聯網快速發展的今天，電子商務憑借著交易快捷方便的優越性，展露出自身在女性市場發展的潛力，且電子商務營銷市場依靠女性強大的購買力，形成一個快速且全新的增長點。越來越多的國內學者對“她經濟”背景下的電子商務進行了深刻研究：席娜認為：“她經濟”模式的發展伴隨著整個電子商務網絡消費市場的演化過程，既推動了網絡消費市場的進一步發展，同時也成為了整個網絡消費市場的風向標。皇甫萍在商務時報中指出：關注“她經濟”的企業如今正日益受到風險投資家們的青睞。不少風投目前更傾向于結合媒體、社區、電子商務這樣一種經濟模式。電子商務將是“她經濟”未來發展的趨勢。（二）研究意義。當前，在“她經濟”發展新形勢大背景下，一方面，女性個人財產和收入不斷增長從而帶動女性購買力逐步提升，據統計，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，世界80%以上的生意由女性主導，每年全球消費總額18.4萬億中的12萬億是由女性創造的。另一方面，女性消費中家庭消費占比最高，“她消費”在整個家庭中也占據了主導地位，阿里研究院等機構的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內60%左右的女性掌管家中財政大權，75%的家庭總消費由女性決策。女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。如圖1所示。由此可見，女性旺盛的消費需求在市場中逐漸形成了一個新的增長點，給企業創造了前所未有的商機。面對“她經濟”新形勢，電子商務乘勢崛起，許多企業借助信息網絡技術，把握女性消費特點，將傳統的經營模式的一部分成功轉變為電子商務營銷模式。然而，并非所有的企業都可以抓住契機、轉變營銷理念并適應市場發展。在女性市場競爭如此激烈的環境下，企業如何準確分析女性市場中的變化，及時調整營銷策略，改善經營，從而在網絡市場的發展和變遷中搶占先機？此問題對企業及市場具有重要意義。本文將針對上述問題，從女性消費特征分析入手，對在“她經濟”新形勢背景下的電子商務營銷策略進行研究。

二、“她經濟”背景下女性消費特征分析

（一）女性消費的欲望和能力易被激發。女性由于性別特征的緣故，更愿意選擇較為輕松的工作方式來實現經濟獨立。同樣，女性傾向于輕松的消費方式來滿足消費需要。因此，瀏覽網頁，進行網絡購物成為她們主要的消費方式。然而淘寶研究團隊發現女性在網絡購物時，往往出現以下情形：女性消費者在網購時有購物的想法卻沒有明確的商品目標。當他們瀏覽網頁購物時，購物欲望常被所謂的打折和包郵商品所激發，最后不切實際需要而購買。這種情景在廣大女性消費群體中占了50%，這顯示出，相對于男性來說，女性的購物目標有很大的不確定性，被激發欲望的可能性較高，且電子商務營銷更容易刺激和滿足女性的購物欲望及能力。（二）女性消費的傾向發生轉變。隨著時代的發展，特別是“女性經濟”的發展，女性在消費市場的地位不斷提高，消費因素也更加多元化。女性消費不僅是為了滿足生活需求，更多女性消費是為了提高生活品質，追崇時尚與個性，彰顯身份地位。以年輕女性為例，一方面，年輕女性的嘗試欲較為強烈，更追求時尚與美感。作為新時代女性，她們求美、求名、求新潮；另一方面，越來越多的年輕女性更加注重于情感上的需求，她們消費不僅是為了滿足生活必需品的要求，還需要滿足購物情感上的愉悅感和精神需求。據了解，女性消費的目的發生了質的改變。以往，大多女性是為了買東西才去商場，這被專家稱為“目的性消費”。而現在，越來越多的女性愿意將購物視為打發時間的好方式，她們常常沒事就去逛一逛購物中心，這被專家成為“時間性消費”。目的性消費到時間性消費這一巨大轉變，有利于促進消費結構升級、推動商貿業發展。（三）消費情感化。女性在心理表現上較為感性，易非理性消費。這一現象在電子商務中尤為突出。一般來說，女性在網絡購物中易受折扣、廣告等影響而誘發感性消費，甚至會有“想買就買”、“喜歡就買”的非理性消費沖動。與只關注產品實用性與價格的男性相比，女性消費者更注重情感的愉悅和滿足感。因此，女性常常在購物時較為注重自己的情感需求。例如：新穎的商品外表、華麗的包裝、迷人的氣味和悅耳的聲音等，這些因素激發了女性的感性消費情感，甚至促使女性消費者一昧追求情感需求而忽視了實用需求，如圖2。很多商家正是抓住這一消費特點發現了“她經濟”的新商機。（四）女性追求快捷高效的消費。與男性相比，女性天生更加注重商品實際需求，也更善于精打細算。但新時代女性也同樣肩負著和男性一樣的家庭與事業上的責任，特別是對于雙職婦女來說，她們既要工作學習，又要承擔繁重的家務勞動，難以花大量時間去實體門店購物且精挑細選商品來滿足自己的生活需求。她們迫切希望能夠快速方便地買到生活用品從而節省時間，提高消費效率。因此，女性消費者愿意嘗試新的購物方式以達到提高消費效率的目的，大多數女性選擇網絡購物來滿足自己的消費需求，這樣既可以追求商品品質，又能夠快捷高效地消費。而電子商務正式抓住此突破口，不斷推行新的網絡消費方式，使女性消費者能夠快捷高效地消費。

三、電子商務營銷策略

根據對女性的消費行為和心理特征的研究與分析，初步了解到女性消費的特點，同時認識到電子商務營銷將是“她經濟”未來發展的趨勢。基于以上分析，我們將以電子商務為主，對其營銷模式與策略提出了以下幾點可行性建議。（一）細分市場，準確定位。女性消費市場繁冗復雜，不同年齡、不同職業的女性，由于性格、興趣愛好、經濟狀況不同，對消費品的需求往往有很大的差異，因此可按年齡或職業細分消費市場，實現精準定位，使企業商品特點契合消費者特點。據調查顯示，現代年輕女性對消費有更高的消費追求，她們逐漸成為了女性市場的新興力量。電子商務企業應以年輕女性為著重點，以開辟女性消費網絡站點，消費論壇、貼吧等形式了解女性的購買動機及決策過程，經過一定的數據分析與預測，了解并掌握女性的消費趨勢及消費心理。從女性視角不斷調整電子商務營銷模式，準確定位市場，從而拉動女性市場發展，將女性內心期望轉化為市場需求。（二）抓住女性心理，開展情感式營銷。情感是消費市場上最為珍貴的消費因素和資源，在消費社會中，情感保持著獨特的屬性給消費者情感體驗式的消費。對于商家來說，如何抓住女性的消費情感特點并將女性的自我體驗轉變為營銷手段至為關鍵。具體而言，當女性消費時，必定依據自己的收入水平及社會地位選擇自己的消費等級。商家必須把握此消費心理，將女性消費者進行層次分類并采取不同的營銷策略。針對低層次感情消費者，電子商務企業應從基礎商品的實用性和質量性出發，加強宣傳力度，并且以此類消費者的具體利益為準，適當降低產品價格，采用“低價實惠”的營銷策略，最大范圍滿足此類消費者的自我實現感；對于高層次感情消費者來說，她們的消費情感趨于多元化、個性化，對情感消費的需求也愈加強烈，企業應在注重商品質量的同時，也應該注重商品的情感特性。企業在向消費者介紹產品信息時，不單單要將產品的使用價值傳遞給消費者，還要將產品設計理念甚至產品所蘊含的文化含義傳播給她們，使得消費者在購買過程中獲得情感式體驗，從而引導消費者進行高層次情感消費。（三）結合消費模式，創造網絡購物體驗。現代女性消費傾向發生轉變，將購物視為一種娛樂方式，并且開始享受購物的過程，注重購物氛圍。而電商的缺點正是忽略了購物實際體驗，即使電商在減少時間、精力、金錢等方面做到極致，也彌補不了缺少購物體驗這一缺陷。電商唯有將“目的性消費”和“體驗式消費”相結合并以電子商務的模式表現出來，創造網路購物體驗，才能在消費市場中獨占鰲頭。如何創造網絡購物體驗呢？現代AR（增強現實）技術即可以實現，AR購物可包括AR試衣、AR裝潢、AR試妝等。以AR試衣為例，消費者可通過手機攝像頭或增強現實試裝鏡可通過3D掃描，運用人臉識別、邊緣融合等技術快速建立顧客的身體輪廓模型圖，使試衣更加具有真實性，實現“一鍵試衣”。AR購物不僅達到真正的省時省力，最重要的是它能夠打破電子商務的局限性，使用戶獲得購物效率的同時還能夠滿足購物實際體驗。目前，快銷品牌ZARA和優衣庫已經推出AR程序，著名家具品牌宜家更是推出了AR應用。隨著時展，AR購物必定是購物體驗中不可或缺的一環，若能將電子商務與AR購物相結合，定能夠迅速占據消費市場并對線下零售店形成強有力的打擊。（四）線下售后輔助線上銷售，提高便捷性。近年來，電子商務逐漸深入市場，便捷化購物平臺層出不窮，已有較多的線上購物平臺為女性提供便捷性購物。在購買方面，線上電子購物滿足了極大的高效便利，可在售后服務方面，線下零售商的確更勝一籌，線下零售商可在第一時間解決客戶的售后問題。而線上商品不能夠與消費者直接接觸，只能通過客服溝通，且在大多數情況下，消費者因運送商品較為繁瑣不愿送回廠家進行售后。售后服務變成了電子商務發展的一大阻力。因此，線上渠道與線下渠道需要進行結合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實現線下渠道與線上渠道的結合，需要線上為主，線下體驗。線上銷售、線下售后看起來是個簡單工作，其實不然。首先，制造商和電商需要在全國設置服務站點，甚至連縣級城市都必須覆蓋。其次，線下物流也是一重要問題，如果沒有自屬物流，線下售后服務點需要通過第三方物流將產品運回制造商，再由線上銷售送貨上門。這兩個環節的完成，難度在于成本高和銜接難。一方面，若要設置服務站點，則需要較高成本，那么產品盈利則會大打折扣。另一方面，如果在售后過程中，任一環節出了問題，線上平臺必定會收到差評。此時，如何解決線上與線下的責任劃分且完善后續的產品銜接又成一大難題。因此，若要成功建立線下售后輔助線上銷售，則需要電子商務相當成熟且能做到合理的責任分配和完美的售后銜接。

四、結論

本文通過對“她經濟”新形勢背景下的女性消費特征和電子商務營銷策略進行了研究，得出以下幾個主要結論。隨著女性經濟和社會地位提高，現代女性擁有更多的收入和更多的機會，女性經濟日益獨立與自主，消費需求和消費能力大大提高，成為網絡購物市場不可忽視的角色。因此，線上商家應抓住機遇，把握“她經濟”市場，進行合理的市場細分和市場定位，從而制定市場營銷組合策略。“她經濟”不僅推動了整個電子商務的發展，還成為了電子商務市場的風向標。因此，電子商務在發展過程中必須從女性消費者的角度出發，觀察并了解女性消費，把握女性整個消費過程中的心理活動變化，熟知女性消費決策的原因，從而能對“她經濟”市場做出準確的定位與分析，在消費市場中搶占先機，贏取最大化利益。

參考文獻：

[1]席娜.電子商務網購市場中的“她經濟”模式研究[J].科技廣場,2013(06).

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[4]孫成成,鐘藝,謝海霞.“她經濟”新形勢背景下的企業營銷策略研究[J].中國商論,2018(05).

[5]鄭少華.女性奢侈品網絡購物特征及其營銷策略淺析[J].時代金融,2016(29).

作者:彭雨婷 鐘藝