旅游商品電子商務營銷策略

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摘要：旅游商品是旅游業中的一個重要組成部分。桂林是一個以發展旅游業為主的旅游城市，其旅游電子商務高速發展，但是與旅游商品相關的電子商務營銷沒有跟上旅游業發展的步伐。本文從桂林旅游商品電子商務營銷出發，探究其現狀、問題，針對營銷存在的問題提出對策，希望通過研究能夠為桂林旅游商品發展電子商務工作提供一些參考。

關鍵詞：旅游商品；電子商務營銷；旅游電子商務；桂林

在“一帶一路”倡議和旅游電子商務在國內發展如火如荼的背景下，旅游電子商務也在桂林高速發展，但在《桂林旅游業“十三五”規劃》中卻沒有政府方面關于旅游商品電子商務營銷的策略，并且桂林旅游商品電子商務多以企業微小網店為主。旅游商品，又稱旅游購物品，是旅游目的地向旅游者提供的富有特色、對旅游者具有強烈吸引力，具有紀念性、藝術性、實用性的物質產品。本文所指的旅游商品是指旅游者在旅游過程中購買的旅游實用物品，即旅游禮品、旅游紀念品、旅游食品、日用品和保健品。對于旅游商品而言，它不僅與傳統商品性質相關聯，還與傳播旅游地文化形象相關聯，這意味著要把旅游商品電子商務營銷一同規劃到旅游電子商務中。電子商務營銷模式的出現，可以讓旅游商品銷售工作與信息化技術發生緊密聯系，通過電子商務平臺，旅游商品銷售網絡的覆蓋范圍能夠迅速擴張。如何找出桂林旅游商品在發展電子商務時存在的問題并制定出高效電子商務營銷策略，已經成為桂林旅游從業者需要面對的重要課題。

一、桂林旅游商品電子商務營銷現狀

1.桂林旅游商品發展現狀。桂林旅游商品經過長期的發展，其生產和銷售網絡規模已自成體系。據不完全統計，主要有旅游工藝品、旅游紀念品、土特產品、旅游日用品4大門類，300多個種類，多個花色品種。比如著名的土特產品有沙田柚、白果、荔浦芋、桂林米粉、桂林豆腐乳等，此外還有桂繡、陽朔畫扇、紙傘等旅游紀念品和工藝品。桂林旅游商品具有獨特性和種類的多樣性等特點，也因其一些紀念品和工藝品經過了歷史的沉淀，被更多人熟知并喜愛。在此之外，世界著名的旅游城市桂林，有著優越的自然旅游資源和人文旅游資源，依托整個桂林的客源市場，桂林旅游商品在全國各地范圍內銷售，具有自身獨特鮮明的特色而享有一定的聲譽，得到了消費者群體的青睞，獲得了較好的銷量，使桂林旅游商品在銷售方面也取得較好的發展。2.桂林旅游商品電子商務營銷現狀。在旅游電子商務方面，根據《桂林市旅游業發展的“十三五”規劃》可以看出，桂林在國家提出的“旅游+互聯網”行動計劃中迅速借力互聯網發展旅游電子商務，搭建了“一鍵游桂林”的電子商務平臺（一機游平臺），同時與著名電商阿里巴巴、全球最大在線旅游媒體到到網（TripAdvisor）、百度、攜程網等知名網站開展線上線下一體化合作，搭建線上銷售渠道和進行新媒體專題營銷，成效頗豐。顯然，桂林在發展旅游電子商務方面的速度與成效是值得肯定的。在旅游商品電子商務方面，桂林的旅游商品企業呈現規模小、多樣化的特點，大多數旅游商品依賴個體經營進行線下銷售，少部分企業開拓了線上營銷渠道。旅游商品有著傳統商品的屬性和旅游背景，其復雜性不能和普通商品相提并論，因此應該結合旅游電子商務來發展，提升旅游商品形象，促進旅游商品在桂林的營銷，提高旅游購物收入在旅游總收入的占比，才能為桂林旅游業發展增添強勁的動力。

二、桂林旅游商品電子商務營銷存在的問題

1.旅游商品有效供應不足，市場混亂。桂林旅游商品雖然種類繁多，但是有效供應不足導致市場混亂現象頻發，主要是指桂林旅游商品市場上出售的旅游工藝品、紀念品、土特產品等旅游商品很多，但是真正適合大多數旅游者需要，同時符合大多數旅游者平均購買力的旅游商品則供應不足。桂林市場旅游商品存在著包裝粗糙、產品雷同、價格混亂等問題，加上部分個體經銷商隨意起價、素質低下，極其影響旅游者的購買欲望，挫傷旅游者多層次、多樣性的購物需求，影響了桂林旅游商品市場信譽，長此以往影響旅游者對桂林旅游商品的印象。2.桂林旅游商品電商經營主體規模小。桂林旅游商品電商經營主體以小微網店為主，依托淘寶、京東、拼多多等國內電商平臺為主，難以保證質量和信譽，忽視“桂林山水”良好形象所能夠為商品帶來的效益。同時，由于中國在旅游電子商務的發展起步較晚，針對旅游電商人才培養體系欠缺，很多企業無法跟得上時代的潮流，對于一些旅游商品經營規模小的企業來說，引進相關領域的人才非常困難。而且新興的互聯網領域對于這些以傳統經營方式為主的企業相對陌生，很多企業不知道如何利用這個契機去打入電商市場，加上政府沒有細致地進行引導，沒有完善旅游電子商務政策，導致本身在電商平臺的劣勢明顯，難以經營。桂林市需要培養和引進電商人才，助力企業搭建電商銷售渠道，完善服務與企業的電商體系，才能擺脫如今這個只能依賴旅游地銷售商品的局面。3.個體經營為主，抗風險能力弱。很多電商企業依托其操作方便、經營靈活的銷售特點進行個體經營，可以為消費者提供更加個性化的消費需求，得到了較好發展，成為我國經濟高速發展的主力軍。在2020年春節之際，突如其來的肺炎疫情持續了幾個月之久，包括桂林在內的電商企業個體經營者，受疫情的影響，難以復工復產，其銷售收入和經營利潤都有所下降，對企業產生了嚴重的沖擊，造成了桂林電商企業個體經營者經營困難，嚴重影響了電商企業個體經濟的發展。電商企業個體經營的抗風險能力較弱，只有對旅游商品不斷創新和彌補企業自身的不足，才得以抵抗未來電商企業發展中更多的風險。4.桂林旅游商品缺少主導的特色產品。桂林的旅游商品眾多，現在較為出名的桂林“三寶”（桂林三花酒、桂林辣椒醬、桂林豆腐乳）、桂林米粉、桂林馬蹄糕等大多是一些土特食品，而回顧桂林旅游發展時代，桂林曾經熱銷的旅游商品有字畫、珠寶玉器，但是始終沒有形成具有桂林特色的產銷一體化的主導旅游商品。并且，桂林景區隨處可見的古玩產品、紀念品、仿古制品、服裝絲綢等除了印有桂林山水字樣和logo以外，和其他地方景區的旅游商品在材質和樣式上沒什么實質性區別，這樣雷同、單調、無特色的旅游商品無法滿足來自全球各地旅游者的需求。

三、桂林旅游商品電子商務營銷策略

1.整合旅游商品與電商資源，政府引導營銷。通過實施商品開發與整合、引進電商資源等措施，強化桂林市旅游購物體驗。搭建創意設計平臺，依托桂林高校智力資源，深挖桂林山水、人文特色，設計桂林特色旅游商品；扶持、培育旅游商品銷售網點，制定旅游商品購物點質量等級劃分與評定標準，出臺旅游商品質量保障規章制度，提高桂林旅游購物服務質量和水平。同時，利用好現有的電商資源，引導旅游商品企業與電商平臺合作，打造桂林旅游商品良好形象，為旅游商品企業做好扶持保障；打造具有國內影響力的本地電商品牌，針對桂林作為國際旅游勝地，國內與國外游客匯集這一特有的城市資源，將旅游購物與桂林旅游休閑整合在一起，積極建設針對游客面向全球的旅游購物平臺，形成政府—企業—電商平臺三方合作路徑，擴展旅游商品網絡銷售渠道。2.完善企業的電商服務體系，電商平臺主導營銷。想要進入電商領域，首先就需要引進電商人才或者企業投資自己學習電商實操知識，完善企業在電商方面的服務體系，才能依托淘寶、京東、天貓等大型電商平臺，建立多個旅游商品網上店鋪。除此這些，還可以利用微信、微店、微博等以社交電商為載體的平臺進行銷售，以這些電商平臺為線上主導營銷，同時和線下實體店結合起來，把營銷模式逐步多元化。以電商平臺為主導營銷的優勢是人力成本降低、可以同時經營多個店鋪，省去租房、水、電、裝修費等。因此，為企業提供多元化電商培訓體驗等服務，使企業增進了對電商的了解，完善各自電商服務體系，才能應對旅游旺淡季和重大事件影響旅游地游客量的沖擊。也要引進電商領域人才，進行人才職業發展規劃，完善企業福利制度，培養員工積極性，創新電商發展方案，實現電商企業更好的發展。3.進行旅游商品創新，擴大電商企業規模。電商企業個體經營方便靈活，操作簡單。對于電商企業個體經營者而言，想要獲得企業的長遠發展比其他大型企業容易得多，電商企業個體經營者需要在疫情復工潮開始之后，重新定位企業自身的發展，分析好自身的優勢、劣勢、機會和威脅，以及在整個社會大背景下電商的宏觀環境，處理好線上售賣流程，以及線下服務流程，通過線上線下有機結合，調整好自身的發展戰略，籌劃好未來電商發展路徑。也可以積極進行旅游商品的創新，制定具有桂林本地特色的文創產品，形成獨特有深意的旅游商品，增加其產品的附加值，才能在龐大的電商旅游企業競爭市場中脫穎而出。旅游電商個體經營具有價格方面的優勢，個體經營者可以對旅游商品的價格優勢進行有效宣傳，從而擴大電商企業的規模，提高電商企業個體經營者抵抗風險的能力。4.挖掘主導的特色旅游商品，“旅游圈”+“自媒體”輔助營銷。一個旅游目的地的旅游商品可以有很多，但是能夠體現其特色的旅游商品是需要經過市場觀察和挖掘的，比如當地人耳熟能詳的土特產品，經過歷史文化積淀的旅游產品，代代相傳的手工藝品等。桂林旅游商品眾多，但是能夠真正成為其主導的旅游商品不僅要具備旅游商品的基本特點，還要能傳播桂林文化形象，最重要的是能夠激發旅游者購買欲望、滿足消費者對桂林的精神需求。主導的特色旅游商品的系列土特食品可以歸為一類，除此以外還應該有體現桂林文化系列的非同質化的高質量商品，賦予它們好的包裝、好的廣告詞、好的寓意，利用“旅游圈”+“自媒體”模式輔助其營銷。“旅游圈”+“自媒體”營銷模式是指利用新媒體的力量，借視頻網站、微信圈子、直播帶貨平臺之力，對旅游目的地和旅游商品進行宣傳，比如利用快手、抖音、斗魚直播帶貨，拍攝具有旅游地特色的短視頻，把目標客源引流到電商平臺上的店鋪或者微信圈。由于當下自媒體營銷處于一個非常火熱的階段，則要求“旅游圈”+“自媒體”營銷所具備的主要條件之一就是要有創新，不僅僅是對產品的創新，其拍攝風格、營銷策劃、直播方案都需要創新，如果能夠利用好該營銷模式，不僅能輔助電商平臺進行營銷，還能為桂林吸引更多游客，傳播桂林的文化形象。

四、結語

旅游商品不是普通商品，而是具有生命力、文化內涵的商品，它依托旅游地發展，和旅游地一樣受到淡旺季、重大事件影響，因此桂林旅游商品想從一個區域性商品做成全國聞名的特色產品，就要在旅游電子商務這個大環境下發展旅游商品電商營銷。希望以上建議能對發展桂林旅游商品電子商務有一些啟示和借鑒意義。

參考文獻：

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[4]隋智勇.桂林基于旅游購物的跨境O2O發展對策研究[J].大眾科技，2018（03）：101-103.

作者：陳鈺婷 盧芳荷 李力 王瑩瑩 俞小春 張睿