淺析營銷觀念條件及缺陷

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經典的營銷教科書總是把營銷核心思想發展的歷程劃分為五個階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。二戰以后，全世界經濟的繁榮與發展促使以顧客需要為企業經營中心，科學意義上的營銷觀念終于成為眾多市場競爭中企業經營的最主要的指導思想。生產的相對需求普遍過剩也使得企業越來越注重營銷這一企業職能。市場競爭產生的市場壓力和消費者主權的存在也迫使企業不得不注重顧客的需求。

以滿足顧客需要為宗旨的市場導向已成為當今企業組織所追求的目標。營銷觀念也成為當今商界無人懷疑的金科玉律?，F代管理之父———彼得·德魯克說道：“市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成一個單獨的功能。從它的最終結果來看，市場營銷是整個企業活動⋯⋯企業的成功不是由生產者，而是由顧客決定的。”托馬斯·彼得斯與小羅伯特·沃特曼的合著———《追求卓越》一書中將“貼近顧客———了解其偏好并滿足之”列為保持競爭優勢必須遵循的“八項原則”之一。他總結道：“顧客全面深入過問經營的每個細節，這就是來自績優公司的福音?！?/p>

然而，在經濟現實中，我們會發現，企業對營銷觀念的認可并不如德魯克的所認為的“市場營銷是如此基本?！北M管每個企業都可以向外宣稱：“我們所做的一切都是為了我們的顧客。”但是，我們也看到了，素以營銷見長的微軟公司在中國市場上并不顧消費者購買力不強的事實，將視窗軟件以比歐洲市場高將近一倍的價格賣給我們，中國電信可以隨意調整電話費收費標準；更有那些市場營銷大師級的企業也有可能不會取得競爭的勝利，!"#公司在上世紀八十年代末，九十年代初曾幾乎處于破產的邊緣；還有一些并不特別注重營銷的公司也能取得驕人的業績。如人們對西門子不以市場導向，而以技術導向提出過批評。因為在許多人眼里，顧客總代表權威，而那些技術人員只是一群玩弄技術的家伙。然而，西門子許多暢銷的產品并不是通過了解顧客需求而產生，而是由實驗室的工程師們做出來的；最后，一些需求基本不變的行業如食鹽，這些行業沒的必要考慮顧客的需求論文。

當然，面對這些詰問，營銷學者們可能會說，這些企業沒有進行真正的營銷。然而，盡管營銷觀念對許多企業的業績好壞有重大甚至決定性的作用，但是，我們也應該看到，市場營銷并非德魯克所說的“如此基本”，有許多因素制約了營銷觀念的作用。也就是說，在某些條件下，營銷觀念對企業的并不是特別需要，對企業的利潤并沒有多大的貢獻；其次，營銷觀念并非有我們所想像那么大的力量，以它為戰略的核心思想也會產生一些問題。

營銷觀念的作用受以下幾種因素的限制

市場需求的穩定性。如果顧客的構成和消費者的偏好發生變化很小時，按顧客需要生產的市場導向可能并不能增加企業的利潤。因為顧客需求穩定，生產者就不必對營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）進行調整就能滿足顧客的需求。

此時，過于強調顧客的需要的重要性，可能會增加一些諸如市場調研費用、新產品開發失敗等不必要的成本。行業的技術變化快。因為在這些技術更新速度快的行業中，許多顧客喜歡的產品都不是對消費者的研究中發展出來的。

相反，這些創新是由置身于該行業之外的研究開發人員將創新最后引入到這一行業中開發出來的。愛迪生并不是通過市場調研來確定人們有“想在黑暗中看東西”的需要才發明白熾燈的；發明第一臺打字機的人是一位報紙編輯。

市場壟斷程度。最極端的表現就是在我國過去計劃經濟時代幾乎沒有哪個行業會采用市場導向，高呼“顧客就是上帝”的口號。正如美國營銷學者休斯頓所說：“如果一個組織壟斷了一個市場，不是它是否改進所供應的產品來適合變化著的顧客偏好，都可能經營得很好。”所以，微軟公司對中國市場實行價格歧視，中國電信侵犯消費者的權益都是符合經濟人理性的，從他們的角度來說，不實行顧客導向是最優的行為。經濟繁榮程度。當經濟處于高潮時，顧客的可支配收入也很高，所以，消費謹慎性低，他們可以隨意購買哪些可能并不十分稱心的產品。此時，企業憑借極小量的顧客導向也可能生存下來。相反，當經濟處于低迷不振的階段時，消費者就變得斤斤計較了。這時，企業必須迎合和響應顧客的需要，以便提供物有所值的產品。盡管營銷觀念是企業取得商業上成功的一大保障，執行以顧客需求為經營導向的戰略也可能存在以下不足之處：

市場導向與企業利潤相關性并沒有得到定量的驗證。幾乎所有的營銷學者認為，以營銷觀念為經營指導思想企業的業績會比那些不采取市場導向的企業組織好，但在中外各種營銷研究文獻中，并沒有能證明此結論科學的實證研究。美國營銷教授小弗雷德里克·!·韋伯斯特說道：“恪守營銷概念的各項原則就能真正提高獲利能力或其他衡量企業績效的指標，在這個方面實際并無令人信服的證據。

利潤是對創造出滿意顧客的回報，這個觀點似乎只是建立在信息上而不是建立牢靠的數據之上的?！表f伯斯特還注意到，盡管以顧客為中心的基本思想無可爭辨，但是，這個高深的理論和信奉該理論的企業的資源與生產能力之間聯系卻是很脆弱。換言之，顧客所需要的和企業———在獲利的基礎———所能提供的未必就是一回事。

根據市場分析生產出的產品不一定就是最有市場潛力的產品。消費者的需求受支付能力制約，隨著支付能力的提高，消費者的選擇對象的增多，需求的隨意性和不確定性增強，消費者并不清楚自己究競需要什么。一旦消費在欲望層次展開，把握需求則更難，企業無法按消費者自己都不知道需求進行生產。哈佛大學教授羅伯特·海斯說道：“顧客們可能知道他們需要什么，但他們往往是借助現有產品、工藝、市場和價格來表明其需求的。遵從市場推動戰略而無視其局限性的做法，很可能在短期內讓顧客滿意并且少冒險，其代價卻是將來無法生產出更好的產品?！?/p>

營銷觀念漠視競爭者的影響。盡管市場營銷觀念也考慮競爭者的經營狀況，但它僅僅是把競爭對手的狀況當作企業營銷外部環境的一個因素來考慮，并且這一考慮主要是針對市場競爭者的現狀，而很少顧及競爭者的經營和發展戰略。而實際上，企業的經營成果不僅取決于是否能滿足消費者的需求，而且在很大程度上被競爭者的行為所決定。因此，企業那種“旁若無人式”營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。