論市場導向理論基礎及概念演進

時間:2022-03-21 12:56:00

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論市場導向理論基礎及概念演進

[摘要]市場導向理論在營銷學術研究歷史中具有重要、突出的地位,然而至今市場導向概念仍然沒有統一的界定。通過回顧和梳理市場導向理論,明晰了市場導向概念的發展脈絡,旨在對市場導向的未來研究提供基礎。

[關鍵詞]市場導向;營銷觀念;演進

市場導向概念被認為是營銷管理進程的里程碑,而營銷觀念的執行即為市場導向。因此,市場導向的起源可以追溯到營銷觀念,營銷觀念認為組織的最終目標在于通過滿足顧客需求,實現利潤最大化。美國學者king(1965)把營銷觀念定義為“一種管理哲學,目的是增加企業利潤,調動、利用和控制企業全部努力以幫助顧客解決困難”,而管理大師德魯克則早在1954年提出類似思想,指出“創造滿意顧客是企業惟一目標”。

我國大陸地區的學者們于20世紀80年代末開始將源自西方的市場導向理論引入國內,至20世紀末主要處于學習、借鑒與吸收國外理論研究成果的階段。進入21世紀以來,這種學習與借鑒逐步深入,表現為市場導向理論研究視角的擴展和實證研究的跟進,并取得了一系列成果論文。具體說來,當前研究內容包括市場導向前因變量、市場導向測量量表、市場導向與組織績效之間關系以及市場導向與組織績效之間中間變量和調節變量的研究。在這種研究背景下,闡述市場導向理論基礎,厘清市場導向概念演進尤為必要。

一、市場導向理論基礎———營銷觀念

市場導向理論是營銷哲學由傳統觀念向營銷觀念轉變過程中形成的,是營銷實踐和理論相互作用、共同發展的結果。Levitt(1960)曾經對推銷觀念和營銷觀念作過深刻比較,指出推銷觀念注重賣方需要而營銷觀念注重買方需要。從本質上說,營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,是消費者主權論在企業運營中的體現,也是市場導向概念及其理論產生的思想基礎。近40年來,營銷觀念一直是學術界和實業界

共同感興趣的話題。GE公司通常被認為是最早根據營銷觀念系統重構業務流程的公司。1950年,GE公司執行經理為了開發和分銷產品、服務以滿足顧客需求,對公司的所有職能部門進行了重新

規劃。由于顧客需求是市場導向公司的基本問題,所以公司要求各部門都要考慮顧客的需求和期望,這些需求在產品設計和生產過程中是非常重要的。GE公司在當時備受關注的原因是對營銷觀念要素的理解和應用,譬如對當前及潛在需求的辨識。這是營銷觀念第一次得到清晰的詮釋。不僅如此,營銷觀念還被應用于產品設生產計劃的早期階段,而不是生產周期的末端。因此,為了更好地實現顧客需求滿足,營銷決策逐步轉變為所有重大決策的一部分。

Keith(1960)[1]年撰寫的關于營銷觀念的論文,是最早而且最有影響力的研究之一。Keith認為,組織機構的演進要經歷三個不同的管理階段:產品階段、銷售階段和市場導向階段。對于任何期望在競爭激烈的市場環境下生存的營利性組織而言,這一演進程序都是適用的。然而,關于企業是否已經采納營銷觀念的判斷標準并不清晰,不同的學者從不同的角度對營銷觀念予以定義。盡管學者們難以就營銷觀念達成一致意見,但諸多定義都包括辨識目標客戶、通過營銷組合滿足目標客戶需求,強調顧客當前及潛在需求及其滿意度,認為這是組織贏得競爭優勢所不可或缺的。概括而言,20世紀70年代左右,學者們對營銷觀念有如下描述:是公司堅持各部門功能的整合與協調,以實現公司長期利潤最大化這一基本目標;通過交換實現個體目標和組織目標的程序,包括制定計劃、執行定價、促銷以及產品和服務的分銷;營銷觀念是指外部顧客導向,而不是內部產品導向,是以利潤為目標而非銷售為目標,是組織層面努力與運營層面努力的徹底整合。當時,營銷觀念聚焦于顧客,似乎同于“顧客導向和顧

客滿意”。滿意的顧客是組織利潤的源泉,當一些組織以極具競爭力的價格提供相似的產品和服務時,顧客滿意就成為組織制勝的關鍵。這種情況下,顧客導向成為執行營銷觀念的決定性因素,

有利益地滿足目標客戶需求就成為組織最為重要的任務。事實上,營銷觀念就是努力發現市場顧客當前和潛在的需求,通過創造產品和服務來滿足他們的欲望。

營銷觀念本質上是一種經營哲學或者經營策略。為保持傳統、與營銷觀念定義相一致,營銷學者們使用了“市場導向”這一術語表示營銷觀念的貫徹執行。

二、市場導向概念的演化

在解釋市場導向的含義時,除了MarketOrientation,我們從有跡可考的文獻資料中還找到了以下相關詞匯:OrientationtoMarketing、MarketingOrientation、OrientationtotheClients以及CustomerOrientation。雖然有學者僅用“顧客導向”來代表營銷觀念的執行,然而研究中主要的分歧在于“營銷導向”和“市場導向”。Shapiro(1988)認為,“營銷導向”的的說法過于狹隘,容易產生誤導作用,使人誤以為處理市場活動是營銷部門所應獨立負擔的責任,不能體現組織所有部門均要積極參與的一種整體經營理念。

Kohli和Jaworski(1990)認為,相比“營銷導向”一詞,“市場導向”更能夠反映營銷觀念的真諦,理由如下:

1.營銷觀念是一種貫穿于企業所有部門、成員的經營哲學和理念,它所涉及的絕不僅是營銷部門的功能,還應包含其他部門的功能,倘若表述為“營銷導向”,則既有局限性,又容易起到誤導作用;

2.“市場導向”可以避免過度膨脹營銷部門的重要性,將此概念脫離了營銷部門的范圍,使之成為一個組織內所有部門的責任。因此,這一導向更易被非營銷部門所接受,便于營銷部門與其他部門協調及共同分擔責任;

3.市場導向意味著企業更加關注市場狀況,包括顧客當前及潛在需求、競爭者行為及戰略以及調整顧客需求和競爭者行為的各種影響力量,而不僅限于顧客需求。Shapiro(1988)提出,為實現市場導向就需要消除部門隔閡,進行部門間有效的溝通和協作,并強調市場導向組織具有如下特性:

1.充分了解購買者特征,知曉這些特征將如何地影響每一部門在組織中的角色和職能;

2.制定戰略決策,統籌考慮所有職能部門,為購買者提供解決方案

3.擁有協作良好的事業部,認真負責地制定決策Webster(1988)認為,企業要發展市場導向必須要具備下列五項特點:

1.高層管理人員必須支持顧客導向的價值觀和信念;

2.將重視顧客、競爭者和市場的態度融入策略規劃的過程;

3.提高營銷主管的能力,以增強營銷計劃的設計與發展;

4.建立以市場表現為基礎的績效衡量指標;

5.公司全體對顧客一致的承諾。

Kohli和Jaworski(1990)進一步指出,市場導向為組織成員提供了一致的關注和承諾,從而有利于組織實現優越績效。事實上,任何組織的生存和成長都與市場導向哲學觀念相關聯,因為即使最不注重市場導向的企業也會或多或少的搜集和利用市場或環境信息,所以市場導向應被定義為一種程度,而不是有或沒有。通常地,大型組織中市場導向理念和操作層面的差距較中小型組織中的差距更大,這是因為顧客需求和組織高層管理人員之間的信息傳遞被一些中間管理層所阻礙。

對一個具有較強市場導向的組織而言,在關注競爭者行為和戰略的同時,必須時時關注顧客期望的變化,并以此為基礎進行組織資源配置。組織必須留神任何可能決定性地改變其未來的機遇。為創造優越價值,組織不僅要理解顧客的當前需求,更重要的是理解其潛在需求以及調節顧客需求、偏好,甚至購買行為的主要影響因素。市場導向組織內的成員必須花費更多時間在顧客身上。還有學者認為,市場導向的管理乃是以了解顧客需求為出發點,通過推出具有競爭力的產品與服務,進而發揮本身的能力,致力于降低成本,并整合跨部門的努力來達成企業目標。

三、市場導向概念的分類

盡管市場導向作為營銷理論中一個廣受關注的焦點已經持續幾十年了,但至今并無關于市場導向概念的公認定義,不同學者從各自研究角度出發,提出了不同的界定方式。當前營銷學界的共識是,市場導向定義基本可分為行為觀和文化關兩大類,其代表人物分別是Jaworski和Kohli(1990),Narver和Slater(1990)。市場導向行為觀側重于同市場導向相聯系的特定行為的研究,市場導向文化觀則將市場導向看作是一種組織文化。

1.市場導向行為觀

Kohli和Jaworski(1990)通過查閱文獻和實地調查研究相結合的研究方法發現,“以顧客為焦點”是市場導向的中心環節;被采訪者們都強調組織內各種部門采取一致行為的重要性;獲利能力是市場導向的結果,而不是市場導向的一部分。這一發現和Levitt(1960)的觀點一致,他強烈反對把獲利能力視為市場導向的一個組成部分,聲稱如果這樣看的話,就如同說“人生的目的是吃飯”。

在上述研究基礎上,Kohli和Jaworski(1990)將市場導向定義為三種活動的集合:市場信息產生、信息傳播以及組織范圍內對信息的反應。市場信息產生指搜集消費者當前和潛在的需求和偏好,也包括搜集分析影響顧客的需求和偏好的外部因素,譬如政府規制、技術發展、競爭對手以及其他一些環境因素。因此,環境掃描行為屬于市場信息產生范疇。信息傳播指情報信息通過正式和非正式的渠道,將信息傳遞給組織內的所有相關部門和成員的過程。組織響應是指對產生和傳播的信息所采取的行動。對市場情報的響應存在兩個維度:響應設計和響應執行。除非組織對信息產生響應,否則信息產生、信息傳播行為都將失去意義(見圖1)。圖1表現了Kohli和Jaworski(1990)有關市場導向的概念及研究框架。

該定義側重于企業特定的營銷活動而非組織哲學,因此接納這一定義使得營銷觀念更富操作性,也是目前廣泛采用的較為權威的定義。Kohli和Jaworski以此為基礎,開發了MARKOR量表,內容涉及與市場信息有關的信息生成、信息傳播和信息反應三個方面的企業實踐活動。量表的信度通過了實證研究的檢驗,但缺乏檢驗其效度的證明。

圖1、市場導向行為觀理論框架

資料來源:根據kohli和Jaworski(1990)整理。除了Kohli和Jaworski提出的市場導向定義外,Shapiro(1988)、Ruekert(1992)和Day1994)所提出的有關市場導向的定義也可歸于行為觀范疇。

Shapiro(1988)將市場導向定義為組織的決策過程,決策過程的核心就是在部門間分享信息,并認為市場導向型組織具有如下三項特征:①重要的市場信息能夠被組織所有部門共享;②跨職能部門人員共同制定戰略和戰術;③各部門能夠相互協調統一決策,并努力、認真執行決策。Ruekert(1992)將市場導向定義為組織獲取和應用顧客信息的程度以及組織根據顧客需求和欲望制定發展戰略并執行這一戰略的程度,認為組織的市場導向程度可以根據以下幾點來度量:①組織成員能夠從顧客那里獲取和使用多少信息;②組織如何制定戰略來滿足顧客的需求;③組織如何有效地執行戰略來滿足顧客的需求。該定義將市場導向視為對顧客的需求、需要進行有效反應的戰略實施活動,是組織不斷學習的過程。Day(1994)所提出的市場驅動理論也是從信息處理角度來定義市場導向的。他認為,為實現向顧客提供優越價值讓渡,組織應當培養市場感應(Marketsensing)的特殊能力,此種能力體現在組織內部的每個作業程序中,包括廣泛收集市場信息、對信息進行協同性分配以及對信息予以解釋并形成組織記憶。他還指出,市場導向是一個多階段的學習過程,包括程序性學習和經驗學習兩種類型。在學習過程中,組織不斷調整其流程、結構等以為顧客創造優越價值。

2.市場導向文化觀

Narver和Slater(1990)實地調查了美國一家大型木材制品公司中140位戰略業務單位經理人[2]。在調研及文獻回顧的基礎上,Narve和Slater(1990)將市場導向定義為一種組織文化,這種文化能夠最有效地誘發創造優越顧客價值所必需的行動,以此保證經營活動的良好績效。具體而言,市場導向由三個行為要素構成———顧客導向,競爭導向和部門間協調。顧客導向是指,組織能充分地了解目標市場消費者的需求特點和偏好,并能預測消費者需求的變化;競爭者導向指組織對競爭者短期內的優缺點及長期能力與戰略的了解;部門間協調指整合組織資源的使用以創造優越的顧客價值。由于公司中的任何個體都潛在地為創造優越顧客價值作出了貢獻,所以每個公司都具備通向市場導向的路徑。在Narver和Slater(1990)提出的市場導向結構中[3],除上述三個行為要素外,還有如下兩個決策準則:長期觀點和利潤關注。長期觀點是指組織對投資的回收與企業的營運采取長遠觀點。利潤導向指對各部門的績效評估以利潤為導向。在MTKOR量表的信度檢驗過程中,因克隆巴哈α系數不支持兩個決策要素的信度而在量表測項中予以刪除(見圖2)。圖2表現了Narver和Slater(1990)的概念研究框架。Narver和Slater(1998)認為,市場導向不是一種單純的行為,它同企業價值體系有密切的關系。正如他們所言,“如果市場導向僅僅是一組行為,與更深層次的組織信念系統完全沒有什么關系,則不論組織的文化是什么,市場導向都能夠被任何組織在任何時候移植,而這顯然是不成立的”。

圖2、市場導向文化觀理論框架

資料來源:Naver和Slater(1990)。Naver和Slater提出的市場導向定義為人們所廣泛接受,并被視為文化觀定義的典型代表。不過,Deshpandeetal.(1993)、Deng和Dart(1994)、Homburg(2000)所提出的有關市場導向的定義也可歸于文化觀范疇。

Deshpandeetal.(1993)將市場導向描述為一組信念,這種信念將顧客利益放在首位,并兼顧其他利益相關者,譬如股東、經理人員、員工等的利弊得失,講究利益分配的協調與平衡,強調企業的長期利潤。與Naver和Slater不同,Deshpande認為市場導向就是顧客導向,市場導向無需強調競爭者導向,因為競爭者導向可能與顧客需求并不一致,甚至有所沖突。Deng和Dart(1994)贊同Narver和Slater(1990)有關市場導向的定義,但在其定義基礎上增加了“利潤導向”這一維度的內容,以補充市場導向在市場表現上的說服力,期望從動機與結果兩個角度更加全面地測定市場導向的內涵[4]。

他們于1994年開發了一個市場導向測量量表,該量表與Narver和Slater(1993)提出的MKTOR量表相似,只是增加了一個維度———利潤導向,認為這是企業存在的主要目的。Deng和Dart

(1999)還曾利用他們開發的量表對經濟轉型時期中國企業的市場導向進行過研究。Homburg(2000)在前人研究的基礎上,提出了全面市場導向文化觀,認為市場導向文化由四個部分組成:支持市場導向的共同價值觀;市場導向準則;市場導向規章制度以及市場導向行為,化觀是研究者們開展市場導向研究的兩種不同視角,雖然學者們圍繞這兩種視角提出了各自不同的定義,但這些定義之間的區別

界線并不截然分明,彼此之間甚至有相當多的重疊部分。它們好比是同一建筑上幾扇位于相同朝向而方位各異的窗口,每一扇窗口展現的一些景色也可以從鄰近窗口看到,但是從每個窗口中心看到的景觀卻是互不相同的。Jaworski和Kohli

(1996)也認為,行為觀和文化觀這兩個流派不是對立的,而是相互補充的[6]。我們贊成這種觀點,認為文化總要通過行為來體現,而行為的深層動因又在于文化的影響,二者交織在一起難以割裂,

所以市場導向不僅是一種組織行為或僅是一種組織文化,而應當是兩者的有機結合。因此,可以將市場導向定義為以提供優越顧客讓渡價值、實現顧客滿意為目的價值觀及建立其上的一系列組

織內相互協調的行為,是價值觀與執行力的統一。

[參考文獻]

[1]Kohli,A.K.,Jaworski,B.J.MarketOrientation:TheConstruct,ResearchPropositionsandManagerialImplications[J].JournalofMarketing,1990,54(April),1-18.

[2]Narver,J.C.,Slater,S.E.TheEffectofaMarketOrientationonBusinessPhilosophy[J].JournalofMarketing,Vol.54,Oct,1990,20-35.

[3]Narver,J.C.,Slater,S.F.Additionalthoughtsonmeasurementofmarketorientation:AcommentonDeshpandeandFarley[J].JournalofMarketFocusedManagement,1998,(2):233-236.

[4]Deng,S.,Dart,J.Measuringmarketorientation:amulti-factor,multi-itemapproach[J].JournalofMarketingManagement,Vol.10,1994,725-742.

[5]周亞慶,羅青軍,項保華.市場導向理論研究綜述[J].科研管理,2004,(3):117.

[6]Jaworski,B.J.,Kohli,A.K.Marketorientation:Review,Refinement,andRoadmap[J].JournalofMarketFocusedManagement,1996,Vol.33,119-135.Market-orientedTheory’sBasis

andConcepts’EvolutionChenKai1,LiuYanhong2

(1.BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China;2.BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China)Abstract:Althoughmarket-orientedtheoryoccupiesanimportantand

outstandingplaceinthehistoryofacademicmarketingstudy,uptonowtherehasbeennouniformdefinitionformarket-orientedconcepts.Thispaperreviewsthebasisofmarket-orientedtheoryandstudiestheevolutionandtheclassificationofmarket-orientedconceptswiththeaimofhavingaclearpictureofthedevelopmentofmarket-oriented

concepts.Keywords:market-oriented;marketingidea;concepts