蘋果品牌建設現狀論文

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摘要：河北具有生產優質蘋果的地理優勢，種植面積和產量都位于我國的前列，質量也在不斷提高，但品牌建設成為蘋果產業做大做強的瓶頸。“富崗”作為河北省蘋果品牌之一卻取得了驕人的成績，為蘋果品牌建設提供了有力借鑒。河北蘋果品牌建設的當務之急就是要發揮其在各方面的優勢，并在資金、政策、技術等各方面對蘋果經營者給以支持，積極探索適合河北省省情的品牌建設策略。

關鍵詞：品牌建設；富崗蘋果；產業化

1引言

河北是我國蘋果主產省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬畝，產量22億公斤，蘋果面積和產量分別占全省果樹總面積和果品總產量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國第三位，產量居全國第四位。此外，河北部分地區屬于我國蘋果產業優勢種植區域，其生態適宜度并不比其他地區差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場競爭力不強的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農生產規模小、標準化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設也成為制約河北蘋果產業良性發展的重要因素。

2河北省蘋果品牌建設現狀

2.1經營者品牌意識淡薄

在河北蘋果產業中，除少數幾個品牌運作比較成功之外，大多數經營者品牌經營的意識淡薄，尚未實施品牌經營策略。尤其是在河北蘋果種植區域分散，不能實現規模經營的前提下，處于弱勢地位的果農對于品牌營銷很少問津。盡管在歷屆國內外園藝博覽會上，河北蘋果獲獎的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評前才匆忙地標個牌子，參評后便煙消云散，經營者沒有認識到品牌經營的重要性。

2.2產業化程度低

河北蘋果的產業化程度低，龍頭企業數量較少、規模小，帶動能力弱，經營者組織化程度低。品牌建設必須有規模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發展的需要。另外農產品創牌的成本很高，中小生產經營者由于不具有規模效益而難以獨立創建和維護自己的品牌，即使花巨大代價創立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3富崗蘋果的品牌建設

富崗山莊地處河北省內丘縣西部太行山區，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國種植蘋果的優勢區域。此外，富崗山莊有河北農大專家親自指導，采用“五統一分”治山和“五分一統”管山、管樹模式，每個蘋果歷經一百二十八道管理工序，最終進入消費市場。1998年以來“富崗”商標連續被認定為河北省著名商標，并連續三次通過中國綠色食品發展中心認證。2006年，富崗蘋果憑借其科學管理及獨特優勢，被國家奧組委評為“2008奧運推薦果品”一等獎，榮獲“中華名果”稱號。“富崗”品牌的成功運營，使其當之無愧地成為河北蘋果品牌建設的典范。

3.1標準化的生產和管理為質量提供保證

富崗公司總經理楊雙牛和他的團隊深刻認識到：品牌經營的核心是生產高質量的產品。為此，他和他的團隊特聘河北農大李保國教授作為技術指導，并嚴格按照李教授制定的指標體系對各環節進行嚴格管理。為了使企業標準的專家行為轉變成果農的生產操作行為，李教授又把抽象的企業標準轉變成了《富崗蘋果128道生產管理工序》，讓果農拿著一張明白紙就能夠進行常規的操作。富崗蘋果標準化使其質量具有了絕對的優勢。為使顧客食用富崗蘋果的同時又能明白其背后高成本的生產過程，富崗公司又結合實際進行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統正式上線，開創了國內蘋果追溯系統的先河，富崗蘋果實現了從果園到餐桌的綠色流程監控。

3.2先進的營銷模式為品牌進行宣傳

在1997年注冊成富崗蘋果商標后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國內國際市場，他們把高質量的富崗蘋果定位在中高消費群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級果5元/個，5-7.9兩的特級果10元/個，8兩以上的極品果50元/個。除此之外，他們建立網絡控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過店鋪建設即自建專賣店、直營店，直銷店同時向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強化終端控制，打造了富崗自己的營銷網絡，不斷縮短銷售鏈。富崗的營銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過對富崗山莊1997-2007年蘋果產量與銷量的分析，我們發現，富崗蘋果在實施“515”價格策略以來，其銷量逐年遞增，而且所生產的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進入盛果期，產量大幅增長的同時其銷量也出現喜人的增長勢頭。

3.3產業化經營實現品牌的可持續發展

河北富崗食品有限責任公司是1996年富崗山莊發展集體經濟基礎上建立起來的股份制企業，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農業產業化重點龍頭企業。2006年被評為全國經濟林產業化龍頭企業、河北省林果產業重點龍頭企業。

富崗蘋果已初步實現產業化經營，公司按照農戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質、農藥殘留量等各項內外指標進行分級收購。富崗公司現在已經擁有“富崗”品牌的經營權，“富崗”的產權得到了明晰，阻止了其他產地的蘋果以假亂真、以次充好。在產品包裝和宣傳、品牌的建設和維護、技術的引進和推廣等各方面較農戶都具有巨大的優勢。

現在富崗優質蘋果連鎖基地已經由以前內丘一個縣擴展到現在的贊皇、臨城、內丘、邢臺、沙河、武安六個縣。這些地區都嚴格按照富崗公司的生產管理工序，依托富崗的品牌優勢，進一步作強作大自己的蘋果產業。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強”等河北其他品牌的蘋果生產基地人員也多次前來參觀學習其先進的生產工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區優質蘋果生產帶”的龍頭。

4河北省蘋果品牌建設的對策建議

通過對河北蘋果產業品牌運作現狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產業可以借鑒富崗成功的品牌運作模式，實現產業升級。

4.1作好品牌的宣傳和維護工作

與工業品牌相比，農業品牌建設的難度更大，這不僅是產業發展本身的局限，也是因為農業品牌建設的特殊性所致。蘋果作為農產品的一種，其品牌戰略也應區別于工業產品。首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報紙、雜志和網絡等新聞媒體；把握好有利時機，積極參加各種農產品博覽會、交易會，如能獲獎則是對品牌最好的宣傳；花開時節舉行賞花活動和果熟季節召開蘋果采摘節，也都是宣傳的大好時機。其次，品牌維護是品牌創建中與品牌宣傳同等重要的環節。經營者要在保證產品質量的同時，提供人性化的包裝和服務并防止其他產地產品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農產品具有強烈的地域性，各地要加強產地形象的宣傳，經營者聯合建設產地的區域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發生，也可以使品牌戰略真正得以實施。

4.2產業化經營品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產權不明晰是主要原因之一。果農都會使用品牌來增加產品的附加值，但很少會有人去進行品牌建設工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業或農業協會。這種先進的品牌經營模式成功地克服了品牌建設主體缺失的難題，并對組織分散的果農起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護中發揮巨大作用。我省農業協會和農民經濟合作組織體制健全，數量眾多。如何有效發揮我省農業產業化的優勢進行品牌建設成為各地區品牌戰略的重中之重。政府要加強這方面的引導，鼓勵蘋果種植區成立各種形式的農民組織，給予農業協會和農業龍頭企業在樹立品牌和發展品牌的過程中更多的優惠政策，最終實現品牌建設的產業化。

參考文獻

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