醫(yī)藥廣告研究論文

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一、虛假醫(yī)藥廣告泛濫

虛假醫(yī)藥廣告泛濫成災(zāi)已經(jīng)成為了一個(gè)突出的社會(huì)問題（2）。國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測顯示，2004年前9個(gè)月藥品電視廣告違法率達(dá)62%，其中6月至8月全國98份報(bào)紙刊登的7315例藥品廣告的違法率高達(dá)95%，尤其多見的是法律所禁止的處方藥廣告。而電視上、廣播里許多常見的肝病、糖尿病、心臟病等蓄意誘導(dǎo)的所謂專家講座，實(shí)際目的只是向患者推銷醫(yī)院和藥品。報(bào)紙上則更存在大量的違規(guī)廣告，其中出現(xiàn)的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不復(fù)發(fā)”、“第一藥”等都是法規(guī)所不允許的。此外，還有許多保健品也夸大地打出治療作用的幌子誤導(dǎo)消費(fèi)者。而中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年在全國開展的旨在揭露虛假廣告、提高辨別識(shí)謊能力為內(nèi)容的“慧眼識(shí)廣告”活動(dòng)也披露（3）：在收到的7240封舉報(bào)信中，其中對虛假醫(yī)藥廣告舉報(bào)數(shù)占到了31.3%。而據(jù)統(tǒng)計(jì)（2），我國每年大約有250萬人因聽信虛假醫(yī)藥廣告用藥不合理。這些虛假醫(yī)藥廣告不但貽誤了患者的病情，加重了患者的痛苦，而且還給患者造成了經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。

因此，泛濫的虛假醫(yī)藥廣告已成為了當(dāng)今社會(huì)的一大公害！

二、消費(fèi)者盲目聽信醫(yī)藥廣告的危害

很多人都知道，從藥品廣告開始正式現(xiàn)身于媒體到現(xiàn)在的短短的二十幾年間（4），醫(yī)藥廣告的投放額正以極其驚人的速度遞增。有數(shù)據(jù)顯示，自2002年起，醫(yī)藥廣告一直占據(jù)了我國各行業(yè)廣告投放額的前五名。藥品廣告鋪天蓋地帶來的結(jié)果是，超過一半的消費(fèi)者靠廣告選藥。據(jù)統(tǒng)計(jì)，44.3％的消費(fèi)者在到達(dá)藥店之前，就已經(jīng)決定了要購買藥品的品牌。甚至有很多消費(fèi)者直接把廣告當(dāng)成了醫(yī)生，在醫(yī)院里，直接點(diǎn)名開藥，而置醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)于不顧。可以說，藥品廣告的頻繁出現(xiàn)在一定程度上造成了消費(fèi)者的盲從心態(tài)。

而正是由于消費(fèi)者的這種盲從心態(tài)，使得患者極易受醫(yī)藥廣告的誤導(dǎo)，輕者疾病得不到及時(shí)有效的治療，重者病情惡化甚至死亡。

《新疆日報(bào)》就有報(bào)道（5）：家住烏魯木齊市醫(yī)學(xué)院的郭女士的父親上了虛假醫(yī)藥廣告的當(dāng)，吃“苦樂康”不但沒有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士說，一種叫“苦樂康膠囊”的保健品在某些媒體上宣傳包治多型糖尿病，結(jié)果一些上了年紀(jì)的糖尿病患者，買藥花了幾千元錢，卻差點(diǎn)把性命都搭進(jìn)去，他們醫(yī)院就已搶救了四五位買這種藥上當(dāng)受騙的病人。她的父親也是受害者，相信這種虛假廣告，購買了“苦樂康膠囊”。但結(jié)果服用一個(gè)月后，全身浮腫，去醫(yī)院檢查的結(jié)果是腎衰竭。她父親的其他幾個(gè)病友服用“苦樂康”后，也都出現(xiàn)類似癥狀。

像此類報(bào)道在各家刊物上都有報(bào)到，特別是2002年發(fā)生在湖南的“梅花K”假藥案就是患者聽信了違法廣告購藥（4），造成70多人嚴(yán)重中毒，雖經(jīng)及時(shí)搶救，但仍有一人成為植物人。

悲嘆呀！盲目的聽信那些醫(yī)藥廣告，這是消費(fèi)者在拿著自己的生命當(dāng)兒戲呀！

三、高價(jià)醫(yī)藥費(fèi)嚴(yán)重加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)

湖北一家地級電視臺(tái)廣告部的張小姐講述（6），現(xiàn)在醫(yī)藥、醫(yī)療廣告在地方媒體的廣告份額中占有相當(dāng)高的比例。2004年她所在的電視臺(tái)全年廣告收入大約在1350萬元，這其中醫(yī)藥、醫(yī)療的廣告占到900多萬元，所占比重將近70％，這還是地級電視臺(tái)，如果是在縣級電視臺(tái)，這個(gè)比例就更高。

而事實(shí)上，“羊毛出在羊身上”，巨額的醫(yī)藥廣告費(fèi)用使醫(yī)藥品價(jià)格連連攀升已經(jīng)是世人不爭的事實(shí)。藥價(jià)普遍上漲，百姓買不起藥、看不起病，已經(jīng)成為了當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

就衛(wèi)生部第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示（7）：近年來醫(yī)療費(fèi)用的增幅大于居民收入的增長，三成貧困人口因病致貧。與城市人口相比，農(nóng)村人口因病致貧現(xiàn)象更加嚴(yán)重，而且陷入了因貧致病又因病致貧的惡性循環(huán)當(dāng)中。有很多人由于支付不起藥價(jià)而錯(cuò)過了治病的時(shí)機(jī)導(dǎo)致病情惡化。

四、對待醫(yī)藥廣告的五項(xiàng)有益的忠告

面對這鋪天蓋地而來的醫(yī)藥廣告，消費(fèi)者又應(yīng)該如何來決擇呢？在此筆者推薦美國霍普金斯的五項(xiàng)有益的忠告（3）：1、世界上并無十全十美的療法，如果說一項(xiàng)科研成果完美得令人難以相信的話，那你最好真的不要相信它，因?yàn)樗械乃幬锒加卸靖弊饔谩?、世界上沒有不被公開報(bào)道的科研成果，只要某項(xiàng)科研一有成效，必定先有權(quán)威的專業(yè)期刊披露，繼之是電視、報(bào)紙等媒介的傳播。而一經(jīng)報(bào)道，有關(guān)科學(xué)家就會(huì)對新藥或新方法提出各種意見，進(jìn)行新的驗(yàn)證。如果有人向你推薦的是未經(jīng)公開報(bào)道的新療法，你最好不要輕易相信。3、對當(dāng)今公認(rèn)的疑難癥，沒有簡便、快速和無痛苦的療法和藥物。如果有人向你推銷有對付這些病的特效藥或療法，你還是把錢留在自己口袋里為好。4.世界上沒有什么“密而不宣”的療法。任何人只要發(fā)現(xiàn)了治愈癌癥、艾滋病等絕癥的方法，他一定會(huì)名震四海，各大報(bào)刊也會(huì)爭先報(bào)道。如果有人告訴你：醫(yī)學(xué)界會(huì)因?yàn)樗某删投群λ缓们那牡亍档乩锸┱棺约旱牟拍堋?shí)際上，他極可能正在編織謊言或圈套欺騙你。5、有人證也不足全信。有人用過的藥品有效，如果僅是一二例或多則十來例，而且無科學(xué)的記錄和統(tǒng)計(jì)，這在醫(yī)學(xué)上是不被承認(rèn)的。因?yàn)檫@種“真的有效”可能是偶然的。更不容忽視的是，商家收買個(gè)別醫(yī)生和病人作偽證的事也時(shí)有發(fā)生。

五、總結(jié)

隨著現(xiàn)代醫(yī)藥廣告的泛濫，除了寄望于國家相關(guān)政策的出臺(tái)外，留給我們消費(fèi)者的就只剩下無奈了。但是面對這鋪天蓋地而來的醫(yī)藥廣告，筆者還是真誠的希望廣大的消費(fèi)者能夠擦亮自己的眼睛——至少讓我們敢去懷疑！廣告做得再好，它也不過是危言聳聽、信中雌黃，不足以我們?yōu)樾拧Ｒ驗(yàn)槿绻娴挠袕V告中說的如此有效的話，那它又何必要自己出錢來做廣告呢？

摘要：醫(yī)藥、醫(yī)療廣告泛濫，而其中則更是有大量的虛假廣告。由于消費(fèi)者的盲從心理，醫(yī)藥廣告在給消費(fèi)者帶來了極大的身心危害的同時(shí)，也嚴(yán)重的加重了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。面對如此情景，除了寄望于國家相關(guān)政策的出臺(tái)外，筆者還引出了對待醫(yī)藥廣告的五項(xiàng)有益的忠告，忠告廣大消費(fèi)者不要被誤導(dǎo)。

關(guān)鍵字：醫(yī)藥廣告，消費(fèi)弊端

參考文獻(xiàn)

(1):賈紅英、何豫，《醫(yī)藥廣告霧里看花》，《中國市場》，2005No.8

(2):劉雅芳、程偉、高宏偉,《虛假醫(yī)藥廣告問題與對策》,《醫(yī)學(xué)與哲學(xué)》，2005Vol.26No.17

(3):《虛假醫(yī)藥廣告騙你沒商量呼吁有關(guān)部門嚴(yán)厲打擊》,《中國教育報(bào)》，2001年8月12日第2版

(4):于嘉,《正確看待藥品廣告》，《中國執(zhí)業(yè)藥師》，2005年7期

(5):《請立法嚴(yán)厲打擊鋪天蓋地的虛假醫(yī)藥廣告》，/bbs/ReadFile?whichfile=15037&typeid=97&openfile=1(6):禹志明段羨菊,《資興改革公務(wù)接待》,《當(dāng)代陜西》,2005年7期(7):馬暢，雒芳芳，《藥價(jià)虛高為何至今居高不下？》，/geweb/InfoDetail.aspx?Info_id=335