電信客戶忠誠度提高論文

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一、中國電信的客戶關系管理現狀

通過一段時間的運行可以看出，電信企業為改善大客戶服務工作而做出的種種努力，得到了相當一部分大客戶的認同，而且一些原先流失的大客戶，現在又重新選擇了原來的電信運營商，目前這種客戶回流的現象正逐漸增多。總的來說，我國電信運營企業在為大客戶的服務上明顯上了一個臺階，但同時還存在一些問題。

1.企業內部大客戶工作體制不完善

大客戶服務應該是一個系統工程，需要企業內部各個部門協調進行。目前，大多數電信企業成立了大客戶服務部門，但在與局內其他部門的配合上尚有一些問題待解決。從整體來看，缺乏健全的后臺支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統，并且大客戶部門也缺乏相應的權力，難以調動更多的企業資源為大客戶服務；另外，與經營部門的活動有時不能同步，比如經營部門在大力宣傳某一業務，而客戶服務部門沒有很好配合向大客戶推銷該業務，有時候客戶咨詢某一個新推出的業務，而客戶經理因無法得到最新資料而不能答復。

2.營銷策略單一

不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機關、大型工商企業及一些“三資企業”等對電信服務的需求不同。目前，電信企業雖然對大客戶進行了細分，但所采用的相應的差異化營銷策略遠遠不夠，對順應市場需求主動開發的產品少，缺少靈活性；品牌定位不清晰，產品和服務提供差異化優勢不明顯；缺少根據客戶需求定制的個性化產品，不能有效地針對特定用戶群，如資費政策，一般對大客戶的資費政策較固定，沒考慮有些可變因素，而業務量、使用時間等因素不同的客戶對資費的要求不同，沒有靈活的資費政策做后盾很難為客戶提供滿意的服務；過分強調價格的市場因素，忽視整體營銷，在市場促銷中顯得力不從心，缺乏有效的促銷手段，找不到好的切入點來吸引用戶。

3.服務理念陳舊，服務質量有待提高

缺乏現代營銷理念，把客戶更多地看作電信業務的消費對象，對客戶的價值缺乏深刻認識。銷售以基本業務為主，缺乏高價值的整體方案，同時，大客戶服務人員素質有待提高，為大客戶提供個性化服務能力不足，服務理念和方法已被對手實現甚至超越，卻沒有創新的方法，使用戶的滿意度下降，從而導致了某些用戶因服務不周而離網。

4.客戶關系管理系統建設和應用水平不高

客戶關系管理系統是客戶管理管理應用的平臺和手段，但是對中國電信來說，目前，從系統的功能完備性到現有系統的應用水平都不能滿足對企業客戶關系管理的有效要求。客戶數據等信息的整合和共享水平較低，員工的應用意識和應用技能較差，同時還有一些問題困擾著企業，如CRM的投資回報究竟收益有多少?企業在多長時間能夠見到效益?CRM應用的界定規模多大比較好?需要投入多少資金?范圍多廣最適合?涉及什么部門?數據采集和輸入的起點應該在哪里?是從分公司的層次還是從分局開始?以上問題目前成為企業急需解決的。

二、提升中國電信客戶忠誠度的對策

追求客戶滿意，進而謀求客戶的忠誠，已經成為企業最為重要的任務之一。企業在努力追求客戶滿意和客戶忠誠的同時，必須使兩者統一起來，創造出持久的客戶熱情。電信運營商在商業競爭中發現，眼下僅靠產品或營銷創造一種可持續的競爭優勢幾乎是不可能的，要擊敗競爭對手不僅要靠質量出色的產品和棋高一招的市場營銷，還要在為客戶提供服務和與客戶交往中下大功夫，也就是要求企業在與客戶互動的方式上有所突破。

1.實行服務型營銷策略

當前中國電信應盡快把大客戶工作從產品推銷型轉向服務營銷型，利用客戶關系管理理念，建立新型的大客戶服務機制，從“三優”服務到一站式服務、派駐制服務，不斷改進服務方式，通過滿意服務，創新服務品牌，增強市場競爭力。

（1）實行人性化的客戶管理

面對日益復雜的市場環境，中國電信秉承“用戶至上，用心服務”的企業理念，將大客戶服務工作作為樹立企業服務品牌、服務社會的重要橋梁，堅持以市場為導向建立大客戶營銷服務體系，以客戶為中心實施個性化、高標準服務，促進了服務理念的不斷升華、服務水平的不斷攀升。加快推動大客戶服務工作的發展，打造個性化大客戶服務品牌。按行業細分電信市場，以行業來區分客戶群體，全面推行大客戶行業化服務模式，根據行業特點采取相應服務策略，提供符合行業需求的個性化產品，大力倡導“著眼細微處，感受零距離”的人性化服務，使簡單的提供服務與購買服務關系，上升為一種更深層次的合作關系，豐富了電信服務品牌的內涵，深化了服務的內涵，延伸了服務的領域。

（2）構筑優質的服務保障

優質的服務源于雄厚的技術實力和追求更高境界的服務信念。近年來，針對大客戶服務要求不斷提高的情況，中國電信按照國際同行電信服務評估標準推出了服務水平承諾，即SLA服務，為跨國公司提供一流的、值得信賴的維護和故障處理服務，通過服務水平承諾帶動服務最優化。為最大程度地降低故障率和最快速地對故障反應，中國電信在把電路交付給客戶使用后，后臺部門專門為這些線路做了特殊的維護標志，并設置了特殊的維護等級，在電路發生故障后，第一時間為客戶排除故障，并按照客戶的要求做掛表測試等工作，而且每一次出現故障后都會提供一份詳盡、客觀、專業的故障分析和故障解決報告。

2.為大客戶提供個性化、差異化服務

與中小商業客戶相比，大客戶的通信需求具有明顯的個性化特點。以數據業務為例，大客戶的個性化表現在：不同的大客戶在帶寬、實時性、安全性、電路可用率等方面要求不同，不同行業的大客戶在通信組網方式上要求不同，即使是同一行業的大客戶，由于經營規模、分支機構的分布不同，也有不同的信息化要求，同一大客戶在不同的發展階段有不同的通信需求。由于電信產品特別是數據業務具有不可感知性、科技含量高等特性，客戶在通信業務的選擇和組網方案上往往依靠運營商的建議。因此，運營商能否為大客戶提供度身定制的個性化服務，將在客戶爭取和保持中起至關重要的作用。

3.建設優質的通信網絡

通信網絡是各種業務的載體，是運營商的生命線，也是通信質量的可靠性、安全性和及時性的基本保證。優質的通信網絡是達到客戶滿意的必要條件，更是獲得客戶忠誠的根本保證。

中國電信應強調網絡質量的好壞要以客戶的感知為衡量標準，以客戶的切身感受作為網絡建設和優化工作的指導方向。為此，在加快進行集中化改造的進程中，各級網絡管理單位積極創新工作思路，改變舊的網絡維護觀念，緊密地將網絡工作與市場、與客戶聯系起來，在最短地時間內解決客戶遇到的問題，并針對一些熱點問題，如高層寫字樓、電梯、賓館飯店、商場、地下室、高速公路、旅游景點等地的覆蓋問題進行集中整治，最大限度吸收話務量，既提高了客戶滿意度，又為企業贏得了經濟效益。

4.加強客戶關系管理提高CRM系統的建設和應用水平

隨著市場的發展和競爭的加劇，產品不斷更新換代，新產品層出不窮，產品差異化越來越小，單純依靠產品已經很難延續持久的競爭優勢。電信運營企業也開始意識到，企業成功的關鍵在于重視顧客的需求，提供滿足顧客需求的產品和服務，確保顧客能從與企業的各種接觸中獲得較高的滿意度，以相對穩定的客戶關系來抵御動態競爭環境的沖擊，尋求差別化競爭優勢。

CRM對中國電信而言，實際上是一種增加業務收入、優化盈利能力、提高客戶滿意度的商業戰略，實施CRM的最終目的，就是使得中國電信從過去以產品為中心的運作模式順利過渡到以客戶為中心的運作模式，最終走向一種集約化的經營方式。結合自身的實際需求及當前現有的信息系統，尋求較好的切入點，在整體規劃的前提下分階段實施不失為一種較好的策略。由于當前國內大多數運營商在信息技術方面均有著良好的基礎條件，通過在企業局部業務范圍(如客戶服務、呼叫中心改造等方面)著手CRM的實施，爭取在花費不大的情況下較短時間發揮作用，將有助及時緩解電信運營商當前所面臨的競爭壓力，同時有利于加強企業決策者進一步加大在CRM方面投入力度的信心。

5.實行創新策略

（1）逐步實現綠色化電信模式

隨這時代的發展，很多客戶多很看重健康這一主題，這一趨勢將逐步得以廣泛接受，要想爭取更多客戶，增強市場競爭力，對于中國電信來說，可以借此為契機：即網絡運營綠色化，營銷服務綠色化，終端產品綠色化。中國電信企業可以通過節約網絡資源，過濾有害信息、開發替代品或新產品來實現營運綠色化，將環境保護觀念融入企業的經營管理之中，從上層決策到基層實施、從機構設置到人員培訓、從產品設計到生產全過程，從決策者到全體員工都樹立環保觀念，使企業及其產品適應環保時代的要求，增強市場競爭力。

（2）建立商的營銷模式

無論是虛擬商還是實體商，其存在的價值是爭取更多的客戶份額，留住己有的集團客戶，使得電信運營商有更多的人力、物力、財力集中做好重點客戶的保持工作。電信商的加盟并沒有像企業擔憂的那樣，分走了企業的利潤，反而因為商與運營商共同重視客戶保持增加了企業的利潤，拓展了潛在的市場。由此看出，建立商制度這一新型的營銷方式能夠促進人力資源的優化配置，有利于客戶保持工作的開展。

（3）靈活的資費策略

針對大客戶不同的消費偏好提出相應的資費策略，體現了電信企業對客戶價值的關注，有利于提高大客戶忠誠度。可以將租費和通話費聯系在一起，如較高(低)的月租費與較低(高)的使用費捆綁在一起，讓客戶有選擇的機會，根據大客戶合同期限的長短提供不同的優惠，采用多種多樣的折扣策略等。

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[3]劉玉敏，張曉麗，徐濟超．客戶滿意度評價的質量功能展開方法[J]．系統工程理論與實踐，2004，(9)：21-27．

【摘要】客戶關系時代的來臨，使企業與客戶之間的關系受到了空前的重視。越來越多的實踐證明，企業成功的關鍵在于重視顧客的需求，以提供滿足顧客需求的產品和服務確保顧客獲得較高的滿意度，通過提高顧客的忠誠度來保持競爭優勢。本文在分析中國電信客戶關系管理的現狀后對如何提高中國電信客戶忠誠度提出幾點對策。

【關鍵詞】中國電信客戶忠誠度