詮釋產(chǎn)品來源國(guó)效應(yīng)淺述

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[摘要]自從1965年Shooler開始對(duì)來源國(guó)效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究之后，來源國(guó)效應(yīng)引起了人們廣泛關(guān)注。本文簡(jiǎn)述了產(chǎn)品來源國(guó)效應(yīng)的研究發(fā)展歷程，通過對(duì)大量實(shí)證研究了歸納與總結(jié)，分析探討了影響來源國(guó)效應(yīng)的幾個(gè)影響因素。

[關(guān)鍵詞]來源國(guó)來源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌形象

由于國(guó)際貿(mào)易門檻日益降低，多邊貿(mào)易與投資，造成了世界各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨全球化，全球市場(chǎng)充斥著來自各國(guó)的商品。在這種情況下，對(duì)來源國(guó)效應(yīng)的研究對(duì)品牌的營(yíng)銷工作上起到了舉足輕重的角色。

一、來源國(guó)效應(yīng)的研究

來源國(guó)英語(yǔ)為CountryofOrigin，簡(jiǎn)稱COO，最早指產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，也稱制造國(guó)（countryofproductionmanufacture)，同時(shí)也可以通過“Madein”來確認(rèn)。Schooler(1965)最早開始來源國(guó)效應(yīng)的研究，他發(fā)現(xiàn)，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品受歡迎。以后的研究也證實(shí)，來源國(guó)的確對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。如美國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為，日本、美國(guó)、德國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量好于韓國(guó)。

來源國(guó)效應(yīng)的早期研究都比較簡(jiǎn)單，但80年代經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得研究轉(zhuǎn)向關(guān)注混合來源國(guó)。對(duì)于這類情況，Sadrudin(1996)發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的知名品牌如果在新興工業(yè)化國(guó)家中制造，則需要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)來源國(guó)與品牌名稱來轉(zhuǎn)移制造來源國(guó)所產(chǎn)生的負(fù)面效果。Chao(1998)進(jìn)一步控制設(shè)計(jì)國(guó)、裝配國(guó)和零件來源國(guó)這幾個(gè)變量，檢驗(yàn)它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，裝配國(guó)和零件國(guó)只影響產(chǎn)品質(zhì)量判斷，設(shè)計(jì)國(guó)只影響設(shè)計(jì)質(zhì)量判斷。

前人的研究都表明，品牌來源國(guó)、產(chǎn)品制造國(guó)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、零件組裝國(guó)等都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)及購(gòu)買決策產(chǎn)生一定的影響，同時(shí)這些因素也相互影響。

二、來源國(guó)效應(yīng)的影響因素

來源國(guó)效應(yīng)受到眾多因素的制約與影響，經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的整理歸納，主要有以下幾個(gè)因素：

1.來源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度

經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的產(chǎn)品通常會(huì)得到來自消費(fèi)者的較高的評(píng)價(jià)。這種因國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而影響消費(fèi)者對(duì)某國(guó)印象，進(jìn)而影響對(duì)來自某國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的現(xiàn)象被稱為國(guó)家偏見現(xiàn)象，它在人們對(duì)發(fā)展中國(guó)家的態(tài)度上表現(xiàn)特別明顯。Schooler等一些學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)墨西哥的產(chǎn)品印象就較差。

2.產(chǎn)品熟悉度

產(chǎn)品熟悉度有兩種情況，一為主觀的產(chǎn)品熟悉度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，另一種為客觀的熟悉度，即消費(fèi)者基于過去的使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的產(chǎn)品信息。Han(1989)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國(guó)的產(chǎn)品熟悉度比較低時(shí)，來源國(guó)效應(yīng)會(huì)比較明顯。這是由“暈輪效應(yīng)”形成的，即消費(fèi)者持有的信念是因?yàn)槟硞€(gè)來源國(guó)印象，進(jìn)而推論到該國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的整體印象與態(tài)度。

3.涉入程度

涉入程度指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)注與重視的程度。主動(dòng)的收集有關(guān)信息，盡可能考慮各種購(gòu)買決策的消費(fèi)者被認(rèn)為涉入程度比較高，即對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心程度較高。Ahined（1996）指出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度較高時(shí)，來源國(guó)印象對(duì)其評(píng)估產(chǎn)品的影響就會(huì)越小。

4.產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品的評(píng)估會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性的不同而存在差異。Johansson(1986)研究發(fā)現(xiàn)，來源國(guó)信息似乎只對(duì)特定的產(chǎn)品屬性有影響，而并不影響產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。

5.文化差異

Can1i（2000）等人的研究結(jié)果顯示，隨著各國(guó)文化不同，在個(gè)人主義色彩濃厚的國(guó)家中如美國(guó)，在自利的原則下消費(fèi)者較傾向于選擇外國(guó)產(chǎn)品而在集體主義色彩濃厚的國(guó)家中如日本，基于群體利益，消費(fèi)者較傾向于選擇本國(guó)產(chǎn)品。

6.個(gè)人因素

消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個(gè)人因素會(huì)影響他們對(duì)來源國(guó)持有的信念與態(tài)度，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的品質(zhì)評(píng)估，知覺態(tài)度，購(gòu)買意愿等方面的差異。

三、結(jié)束語(yǔ)

關(guān)于來源國(guó)效應(yīng)的研究在國(guó)外己經(jīng)開展了半個(gè)世紀(jì)，而在中國(guó)才剛剛起步。作為一個(gè)商品大國(guó)，制造大國(guó)，面對(duì)著日益激烈的全球商品競(jìng)爭(zhēng)，如何利用來源國(guó)效應(yīng)做好品牌的建設(shè)和形象管理，是我們急切面對(duì)的問題。

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