報紙產業經營發展走勢

導語：報紙產業經營發展走勢一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1報業與報業經營

1．1“報業”的含義

“報業”是個縮略詞，將其展開可以獲得三種解釋，其一為“報紙事業”，其二為“報紙行業”，其三為“報紙產業”。這三個概念在外延上基本一致，認為報業是從事報紙編輯出版活動的組織或機構之全體。然而，它們的內涵卻不盡相同。“報紙事業”、“報紙行業”和“報紙產業”是三個互有聯系，但側重點不一樣，是無法相互替代的概念。

1978年以前，“報業”這個詞在新聞理論與新聞業務的論著中很少出現，表達這一意思最常見的是“新聞事業”、“黨的報紙工作”或“報紙事業”；1978年以后，“報業”一詞在論著中使用的頻率漸漸高了起來，兼具“報紙事業”和“報紙行業”的意思；1988年開始，“報業”一詞漸與事業的含義相脫離，而更經常地表達“報紙行業”的意思；1992年至今，“報業”一詞更多地被解釋為“報紙產業”。“不同時期對“報業”一詞使用意義上的不同，實際上反映了我國報紙工作者在理論層面和實踐層面對辦報這一社會活動中所蘊含經濟特性的認識在不斷地深化，而這種認識上的深化，本質上是同我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向社會主義市場經濟轉變的步伐相一致的。”

報業是一個正在朝著產業轉化的壟斷性的宣傳文化行業。從經濟的角度來看，報業已基本走出了傳統意義上的事業單位的行列，但是其精神產品的特殊性又限制了它進一步向產業邁進的步伐，因而尚未成為完全的產業。應該強調的是，報業由“事業”向“產業”的過渡，并不意味著對報紙所具有的意識形態屬性的否定。作為精神產品，報紙所具有的政治傾向性任何時候都是不容抹殺的。“產業”說只不過是在承認其意識形態屬性的基礎上揭示了辦報活動在市場經濟條件下所具有的經濟屬性。

1．2報業經營的變化與發展

所謂報業經營就是保持和壯大報社經濟實力的各種經營方法和手段。我國報業史上早就有報業經營的實踐，其中史量才的《申報》、吳鼎昌、張季鴛、胡政之的新記《大公報》在經營上都是很有成就的。目前而言，我國報業的主要經營方式和主要贏利能力集中表現在報業的廣告、發行、印刷經營水平上。目前世界上絕大多數的報紙都在從事著報業經營，形成了一種專門的學問。業界常把報業的經營分為五個層面。“第一個層面是發行和廣告，第二個層面是新聞生產流程中諸多環節的經營，第三個層面是新聞生產相關產業的經營，第四個層面是傳媒無形資產的經營，第五個層面是傳媒的投資運營與資本運作。”

這是經營五個層面的核心，圍繞這個核心，體現品牌定位的統一性。只有在統一的前提下，才能將各個層面上的行為連成一片，達成報業集團經營的良性循環。無論是報業經營觀念的變化，還是報社領導體制和經營機制的改造，歸根到底要落實到“怎么做”的操作層面上。因此，在不同的經營觀念的指導下，在不同的經營機制的激勵下，處在新舊交替過程中的我國報業，其經營方式的多樣化也就成了一種必然的結果。

報業經營觀念就是在對報業市場進行研究的基礎上所形成的怎么樣保持和壯大報社經濟實力的一整套想法和思路。在整個國家的經濟體制處于新舊轉換的過程中，在整個報業的管理體制尚未有重大變化的前提下，報業經營觀念的轉變應該說是促進我國報業加速市場化進程的至關重要的一環。改革就是創新，就是探索，就是對舊的否定和對新的找尋。從這個意義上來說，報業經營的觀念來自于報業經營改革的實踐，同時也為指導報業經營實踐的進一步發展和創新提供了理論的先導。隨著市場的開放，辦報所必需的生產資料先后進入了市場，計劃失靈了，而國家財政又無力提供更多的資金以彌補生產資料價格日益上漲所形成的缺口，報社的經濟壓力越來越大。“事業單位，企業化管理”方針的提出，實際上是為了緩解報社所面臨的日益沉重的經濟壓力，期望通過類似于企業的經營活動獲取一些經濟收益以彌補財政撥款之不足。現在看來，這一觀念顯然已經遠遠落后于報業經營的實踐，但這一方針的具體實施，無疑打開了報業經營之門。它的提出確立了一個新觀念：報社作為一種特殊的事業單位也可以從事經營活動。正是在這一觀念的引導下，中國報業開始了走向市場的進程。從實際效果來看，報業經營觀為報社領導體制的改革提供了理論基礎，報社的經營部門和經營人開始受到重視。

2我國報業經營發展趨勢

2.1我國報業經營多元化的發展趨勢

近幾年，我國報業發展中出現了一個重大變化，就是加快了集約化經營的進程，其重要標志，就是涌現了一批報業集團。自1996年，《廣州日報》開始組建我國首家報業集團的試點工作以來，1998年《南方日報》、《羊城晚報》、《經濟日報》、《光明日報》、《文匯報》和《新民晚報》先后開始組建報業集團。1999年深圳特區報業集團、大眾報業集團、北京日報報業集團、解放日報報業集團、四川日報報業集團、浙江日報報業集團、遼寧日報報業集團、哈爾濱日報報業集團、沈陽日報報業集團和河南日報報業集團相繼成立，全國報業集團增至16家。報業集團成員的增加，表明我國報業開始從個體化向集團化發展轉變、從粗放經營向集約化多元經營轉變。

已組建的報業集團在以辦好報紙為根本任務的前提下，在發揮對內優勢互補、集約經營，對外增強競爭能力、進行產業擴張的作用方面，在創新機制、實現資源優化配置方面都進行了積極的探索，取得了階段性成果。

集團化是我國報業改革和發展的重大步驟。實踐證明：走集團化發展的道路，加快集約化經營的進程，有利于報業激發自身的經營活力，優化資源配置，降低成本，提高效率，實現規模經濟，增強發展后勁，有利于增強報業的競爭力和影響力，使報業持續健康地發展；走集團化道路，實行集約化的規模經營，是報業發展的主流方向。當今世界上發達國家或地區的主要報紙，無不都是以現代報業集團經濟上的互補一步一步地走過來的。

2.2資本運營將成為未來報業的發展趨勢

所謂資本運營，就是經濟實體將所擁有的各種社會資源、各種生產要素視為有經營價值的資本，通過流動、兼并、交易、轉讓、租賃等途徑，進行優化配置，實現最大限度的增值。我國的報社、報業集團都是由各種生產要素構成的具有政治屬性的經濟實體，它們所擁有的各種有形資產和無形資產都可視為資本，通過資本運營的方式實現價值增值。隨著社會主義市場經濟的發展，我國多種傳媒已與資本市場結緣，并成為人們關注的熱點。資本營運就是以報業經濟結構多元化為基礎的，而資本又為多元化經營提供媒介和手段，資本營運同多元化經營是報業經濟發展的孿生兄弟。

資本運營是社會主義市場經濟發展和報業發展的需要，也是適應經濟全球化、應對我國加入世貿組織后所遇挑戰的需要。應當看到，報業與資本市場結緣，不單是借“股”揚名，更重要的是要實現規模經營，因為新世紀迎來的是以規模競爭為特點的市場階段，所謂規模競爭，其實質就是資本競爭。鑒于我國報業發展面臨的競爭不僅來自“同胞”，而且還有國際潮流的沖擊，因而非走規模化經營之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會資源的再分配的效用，壯大報業產業的自身實力，是一個必要的戰略選擇。

目前，我國的報社、報業集團經過近30年的發展，經濟實力的確越來越雄厚，也滯留了大量的閑置資金，報社、報業集團要為這部分資金尋找出路，進入資本市場，經營債券、股票，參股其他產業。同時也應看到，從總體上講，我國報業投資和融資能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國有資金和社會資金、境外資金的關系，提高利用水平，創新投資融資體制等等，都是值得認真研究的問題。總之，報業的資本運營，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發展規模經營的問題；要通過資本運營，逐步把報業經濟發展成為一種多元結構的現代“資本經濟”。

2．3新興趨勢——與網絡媒體的“親密接觸”

報紙和網絡，一直被認為是天生的敵人。網絡的興起，無論在內容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報紙的市場份額，這也是近兩年來報紙廣告額出現大幅度下滑的主要原因之一。報紙作為傳統媒體，在深度報道和權威信息等方面具有很強的優勢，而網絡也具有時效性強、互動性強、信息量大等特點。隨著報業經營者對自身弱點和網絡特點認識的日益深入，報紙產業也從最初的開辦報紙的網絡版，發展到現在的與網絡媒體的跨媒體經營，2006年就是這兩大媒體親密接觸的1年。這里面實際上有一個很簡單的道理，就是報業多元發展首要應該關注“網媒”這個大“元”。只要將報紙和“網媒”進行嫁接或聯姻，報紙和“網媒”將會產生一個“新生代”，共生的優勢將會把報業發展帶到一個新境界。報紙和網絡，從競爭對手變成了親密接觸的合作伙伴，這無疑是報紙跨媒體經營戰略的重要一步，也成為今后報業發展的新趨勢。

3結語

在看到中國報業經濟取得巨大成就的同時，也不能回避中國報業經濟發展中存在的一些問題，如國內報業與國際報業之間、市場經濟發展與報業的適應性之間、群眾文化需求和報業的滿足程度之間，還存在著較大的差距。在報業經營實踐中，報業的管理者也存在諸多難題，如目光短淺、視野狹窄體制不順、機制不活、各自為政、力量分散、資金不足、后勁不強等問題。

總之，改革開放以來，我國報業的發展歷程充分顯示出產業政策與報業經營實踐活動的相互推動與相互作用的特點。我國加人世界貿易組織和網絡經濟的飛速發展，為報業帶來了機遇和挑戰。面對日益嚴峻的挑戰，必須研究報業發展的新變化，謀劃和制定報業經濟的新戰略，以應對報業發展的新形勢。我國報業只有以“三個代表”重要思想為指導，解放思想、實事求是、與時俱進、深化改革、開拓創新，才能實現報業從內容到形式，從運行機制到管理體制的變革，才能加快報業產業的做大做強的進程。