廣告傳媒企業資產管理思考

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摘要：進入21世紀，中國市場經濟的充分發展，商業流通的空前繁榮，為廣告傳媒行業的快速發展創造了機遇和挑戰。廣告傳媒企業資產管理的優劣決定了其競爭能力和持續發展能力。本文從廣告傳媒企業資產管理的內容及特點、資產管理的必要性、資產管理存在的問題以及加強資產管理的措施等方面進行闡述，力求為廣告傳媒企業提升資產管理水平提供借鑒。

關鍵詞：廣告傳媒企業;資產管理;資產周轉率

廣告業屬于傳統行業，商業廣告的歷史可追溯至近代，有近百年歷史。廣告業的繁榮與否是市場經濟成熟度、商業社會成熟度、繁榮度的標志之一。自1979年中國廣告業恢復經營以來，已走過40年歷程。據統計顯示，2017年我國廣告經營額為6896.41億元，占國內生產總值(GDP)的0.84%，低于西方發達國家2%和國際平均1.5%的水平。2017年我國廣告經營單位突破百萬家，達到112.31萬戶。在我國，廣告業仍具有很大發展空間。因此，重視及做好廣告傳媒企業的資產管理工作將有助于行業、企業高速、高質量增長，實現國家產業目標。

1廣告傳媒企業資產內容及其特點

1.1廣告傳媒企業資產的內容。資產是企業擁有或控制的，預期能為企業帶來經濟利益流入的資源。按資產存在的形態來劃分，分為有形資產和無形資產。1.2有形資產及其特點。廣告傳媒企業與一般企業資產分類一樣，以其流動性將有形資產劃分為流動資產和非流動資產。廣告傳媒企業流動資產主要包括貨幣資金、應收賬款和應收票據、存貨等。其特點是在總資產中占比較大，通常在60%以上，年度發生額也較大。非流動資產通常在總資產中占比較小，因此廣告傳媒企業也被稱之為“輕資產”企業。1.3無形資產及其特點。會計上的無形資產主要包括商標權、專利權、非專利技術、著作權等。廣告傳媒企業這類資產的特點是資產占比較小。企業自創的無形資產需要通過專業評估機構確定其價值。1.4應收賬款及其特點。應收賬款是廣告傳媒企業流動資產中較為重要的資產。廣告傳媒行業屬于現代服務業，為其他企業提供廣告策劃、制作、等服務。應收賬款回款情況受實體經濟景氣度、企業經營狀況、客戶授信政策等多種因素影響。廣告傳媒企業應收賬款呈現出在流動資產及總資產中的占比較高，周轉率偏低的特點。1.5權資產及其特點。權資產是比較特殊的一類通過整合資源形成的資產。廣告傳媒企業通過自行采購或公開競標方式獲得廣告位的使用權(經營權)，在廣告位上構建(改建)廣告載體，如廣告燈箱、包柱、吊旗、LED顯示屏等，這類由廣告位加廣告載體構成的資產即為權資產。廣告位以租賃方式取得，廣告載體以固定資產方式構建而成。隨著互聯網經濟高速發展，線上媒體大量涌現，與線下實體廣告載體不同，線上廣告權，是一項虛擬化資產，通過廣告受眾曝光度、點擊率等模式計量。

2廣告傳媒企業加強資產管理的必要性

2.1改變廣告傳媒企業粗放發展，完善公司治理的要求。中國廣告傳媒行業經歷改革開放40年的市場經濟發展，目前經營企業達到近120多萬家，其中國家一級廣告企業近50家，上市廣告傳媒企業18家(截至2017年)。但大部分的廣告企業管理水平不高，公司治理缺乏科學性、規范性。往往重視業績規模，疏于對“家底”的盤點，對資產管理也只停留在報表數據了解層面。對自身的優、劣勢、經營特色等思考認識不足，經營同質化嚴重，制約了行業、企業的發展質量。廣告傳媒企業應改變以往粗放發展的模式，完善公司治理，建立產權明晰，責任明確的企業組織，加強各項經營資產的管理。2.2提升企業服務能力，增強企業核心競爭力的要求。廣告傳媒企業是服務類行業，是依靠自身的創意能力、媒體整合能力承攬其他工商企業的廣告業務。目前廣告傳媒行業競爭日趨激烈，已由單純的客戶競爭發展到資源資產優勢的競爭。優質的媒體資源、權資產具有一定的稀缺性和排他性。因此做好資產管理工作可以進一步提升企業服務能力，增強廣告傳媒企業核心競爭力，應對市場競爭的變化。2.3有助于改善企業財務狀況，增強財務流動性。現金流是企業經營的“血液”，良好的現金流是企業持續發展的保證。加強資產管理特別是應收賬款的管理，可以加快經營性資金周轉，保證現金流健康循環，改善企業財務狀況。加強對固定資產、存貨等物化資產管理，做好從采購到處置所有環節的決策和控制，科學評估資產效益貢獻，可以減少盲目配置帶來的資金占用，增強財務流動性。2.4有助于提升企業資產周轉率和盈利質量。企業資產周轉率和盈利質量是衡量企業運營能力的重要指標，加強資產管理可以使各項資產加快周轉，提升資產周轉率。企業資產狀況的好壞還會直接影響到企業盈利質量的優劣。資產的本質是“預期會給企業帶來未來的經濟利益”，如果一項資產不具備這一特征，那么它便是一項劣質資產，最終會轉作費用或損失，導致企業盈利減少或降低盈利的質量。期末應收賬款余額過大、應收賬款周轉率偏低都是導致盈利質量低下的原因之一。加強應收賬款的管理可以使盈利質量得到有效改善。

3廣告傳媒企業資產管理現存的問題

3.1資產管理制度建設滯后。廣告傳媒企業資產管理制度建設滯后，與企業高速增長的業務不相適應。業務高速增長所帶來的應收賬款增長、存貨等增長，而簡單粗放的資產管理模式不適應這種增長變化，導致流動資產流動性差，期末余額增大，占用資金增多。管理制度缺位或不合理，相關的考核、約束機制不健全。企業對流動資產特別是應收賬款管理還停留在靜態階段，未能從動態方面進行科學管理，導致應收賬款逾期回款、壞賬產生的幾率變高。3.2資產合同管理不完善。廣告傳媒企業資產合同管理方面存在一定的問題，具體表現在：一是合同訂立不嚴謹，合同存在瑕疵。在媒體資產采購類合同中對資產狀態、驗收標準等無明確條款約定，使得一些資產從一開始就沒有達到理想的狀態，從而影響后續的運營效果。如某廣告傳媒企業租賃某商業廣場廣告位，合同未具體約定交付驗收標準，客流未達到預期水平，導致廣告投放效果不佳，廣告位長期空置，增加了企業的損失。二是合同履行檢查缺位。合同履行中的變更信息傳遞滯后，執行偏差反饋滯后。如某廣告企業租賃某院線旗下多家影院廣告位，建設了廣告燈箱等廣告載體，合同中約定影院需保證供電及日常維護，對影響障礙事項應積極協助排除。合同履行中廣告企業按期支付租金，但對資產合同履行情況疏于檢查，被委托廣告的客戶發現存在影響效果因素，進而索賠，造成企業信譽受損。3.3資產的日常管理存在瑕疵。在日常管理中，也暴露出一些管理問題。固定資產、權類資產分布較廣的狀態下，日常巡查、監測工作不到位。資產狀態的變動未能及時進行臺賬登記。例如，某廣告傳媒企業對一些偏遠的廣告位疏于管理，少數業務人員利用管理漏洞，私下客戶的短期廣告，損害了公司的經營利益。業務部門和財務部門信息溝通不暢，存貨、固定資產的變動未及時反饋，存在賬實不符的現象。有的企業資產管理部門、人員管理意識不高，對資產的調撥、處置等較為隨意，變動信息不及時通報財務部門，使資產核算不準確，影響財務報告的質量。

4加強廣告傳媒企業資產管理的措施

4.1完善各項資產管理制度建設。對應收賬款、存貨、權類資產管理從制度建設入手，制定、實施相關管理制度，如設立風險預警指標，進行動態監控。應收賬款建立賬齡預警機制，一年以內賬齡再細分為一些預警段，如細分為：30日以內，30～60日，60～90日，90～180日，180日以上一年以內。重視短期賬齡催收，減少長期賬齡占比。對一年以內短期賬齡，根據不同預警階段，采取業務人員上門催收，企業法務催款函、律師發律師函、法律訴訟等方式。廣告業務提供的是一種無形的服務，與有形實物的銷售不同，一旦產生糾紛，已提供的服務不可退回，廣告企業的損失概率往往較大。因此，還應在企業的銷售管理中加入應收款考核權重，對銷售業績的考核增加收款情況考核維度。培訓銷售人員在業務合作過程中注意對客戶的經營情況、資信情況多做了解，及時反饋客戶經營狀況，避免形成無法執行的應收款，造成廣告企業的損失。4.2加強資產合同合規管理及履行管理。從合同談判入手，規范合同各項約定，對可以預見的各項變動因素及處理應明確在合同中約定。重視合同履行的符合性檢查，對驗收環節嚴格按合同約定把關，不流于形式，切實保證企業資產質量。對合同履行中的變動及時處理及反饋，并調整會計確認及計量，避免因此造成的會計記錄偏差。2017年修訂的會計準則收入準則中對收入的確認、計量等以合同為依據，因此必須重視合同的管理，也為會計核算提供準確的依據。4.3加強資產日常巡查及評估。運用現代化的手段，通過建立資產管理信息系統，對資產采購、運營、調撥變動、處置等流程系統化、規范化。健全資產臺賬，對資產狀態進行動態管理，對各項資產定期評估，出現減值跡象應計提資產減值準備，保證會計處理的穩健性。對互聯網線上廣告需要引入第三方監測機構提供專業監測報告，以評估線上權資產的運營狀況。企業內部控制指引對資產管理、采購業務、合同管理等作出了明確規定，應根據內控管理原則及要求，在資產日常管理中注意定期評估資產管理狀況，結合企業經營實際情況，改進資產管理方法和效率，形成長效管理機制。

綜上所述，廣告傳媒企業資產管理對企業發展具有極其重要的作用，管理者必須重視資產管理，細化資產管理的制度和考核，使企業資產處于良性周轉狀態，形成持續推進廣告傳媒企業發展的強勁動力。

參考文獻

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[3]唐旭,杜靜.傳媒企業資產管理的內部控制[J].媒介經濟,2018(12).

作者:張倞 單位:江蘇路鐵文化傳媒有限公司