證券電子商務發展研究論文

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證券電子商務的發展經歷了三個階段：sO100

1.利用互聯網進行委托下單的第一階段。大約在1997年，國內首次出現了“證券網上交易”的概念，少數券商與一些IT廠商合作，推出了基于互聯網的新的委托下單手段。這個時期的“網上交易”都是以營業部為中心，以IT廠商的軟件產品為依托，網上交易軟件也是以實時行情和委托交易為主，沒有服務的概念，純粹是一種新型通道服務的嘗試。本階段的特點是：“網上交易”的客戶量很少，交易量微不足道，沒有任何的增值服務。這是一個中國證券行業開始認識和接觸互聯網的初始階段，券商看待網上交易和當初看待電話委托一樣并沒有什么本質區別，不過是多了一種場外交易的手段而已。

2.通過大規模建立以網站為表現形式的電子商務平臺提供多方位信息服務的第二階段。1999年～2000年是互聯網最熱的時期，E-trade在美國證券業以其獨特的電子商務服務手段成為行業內的新秀。這些新事物促使國內證券行業對網上交易進行重新認識，“證券電子商務”概念開始出現，并逐漸代替了“網上交易”概念。E-trade模式證明：以互聯網為交易通道的方式可以極大地降低渠道成本，迅速形成價格優勢。當時的中國，不僅很多證券公司對這種新的商務模式躍躍欲試，甚至有眾多的IT廠商也想依靠自身的技術優勢成為中國的E-trade。這兩年間證券網站如雨后春筍般涌現出來，除了傳統的以營業部為中心的網上交易軟件得到進一步發展，出現了總部集中式的網上交易系統，能夠實現客戶資料的集中管理、透明的業務委托轉發和業務功能以外，券商更對以網站為表現形式的電子商務平臺寄予了厚望，希望通過這個窗口建立以客戶服務為中心的體系，以服務促交易，一方面依靠技術進步降低渠道成本，另一方面引進新的服務內容，如信息服務、在線咨詢服務等。但是，如此眾多的證券類網站提供的功能和服務內容卻基本上是雷同的。從欄目設置上看，財經新聞、實時行情、在線交易、基本面信息查詢、專家咨詢、智能選股等是網站的基本要素；從服務內容上看，絕大多數網站提供的信息都是從有限的幾家專業信息供應商處購買來的，少數實力較強的證券公司將自己研究機構的一些成果通過網站出來，總算在千篇一律的證券網站中增添了少許具有增值價值的內容。本時期是“證券電子商務”概念形成時期，客戶對系統的要求不高。券商從開始的“一定要上、越早上越好”的投資沖動中慢慢體會到這種毫無增值潛力的電子商務給增加客戶、增加交易量帶來的好處實在有限。因此，在大多數券商都經過了從無到有的過程后，2001年證券網站建設的熱潮逐漸淡了下來。

3.以電子商務平臺為依托，逐步開展咨詢服務、個性化服務，注重不同客戶的不同服務訴求的第三階段。從2001年開始，整個行業都在對曾經風光一時的電子商務進行反省，并試圖探索進入經紀業務轉型時期的合理商業模式。隨著前一年對集中交易的大規模討論，業務集中化、服務個性化的口號逐漸得到了業內大多數人的認同。本階段的證券網站有了一些根本性的改變，如將電子商務平臺與客戶關系管理系統（如CRM等）結合起來，在平臺中引入經紀人、客戶經理、投資顧問業務，力爭做到了解客戶需求，對不同的客戶提供不同級別、不同內容的服務，從原來簡單地將大量信息無目的地塞給客戶到提倡服務的個性化，甚至通過論壇、即時聊天等技術手段提供一對一的服務等。我們可以看到，轉變是根本性的，但也是艱難的。首先，要達到個性化增值服務的要求，必須有一個整合的系統來支撐。傳統的柜臺系統、總部級的數據倉庫應用、CRM應用、辦公自動化系統、網上交易、網站和還基本上是空白的經紀人服務系統等必須能夠協調工作。但大多數券商在建設這些系統時是按照獨立項目、獨立應用的方式來進行的，要求它們能夠協作就變成了一件非常困難的事情。其次，不管采用什么樣的服務方式和手段，真正有增值價值的是服務內容，而在中國十年的證券發展歷史中，券商一直將注意力放在渠道的建設上面，以提供自助委托的方便性為重點，缺乏金融服務產品的生產能力和有效的營銷手段是所有券商的通病[1]。

二、網上證券交易是經紀業務市場化競爭的必然結果

由于證券公司作為交易所的會員，其經營的產品為在交易所掛牌交易的證券，可看作無產品差異的經營者。但是，雖然券商經營的是無差異的證券產品，可券商經營網點的地理位置造成了產品在空間分布上的差異，因此券商在制定價格策略時不僅要考慮競爭對手的定價策略，還要考慮投資者的路途成本。可借助豪泰林(Hotelling)價格競爭模型進行分析，即假定有一長度為1的線性城市，投資者均勻地分布在[0,1]的區間里，分布密度為1。假定有A、B兩家證券營業部分別位于該城市的兩端，經營同樣的證券業務。雖然產品無差異，可對投資者來說卻存在著路途成本，因而，投資者不只關心價格而是關心傭金和路途成本的總和。假定投資者進行證券交易的路途成本與離營業部的距離成正比，單位距離成本為t，那么住在A距離x的投資者在A交易的路途成本是tx，在B的路途成本是t(1-x)。再假定投資者單位證券交易的成本為C。如果住在x的投資者在兩個營業部交易是無差異的，那么所有住在x左邊的投資者都在A交易，所有住在x右邊的投資者都在B交易，由此，營業部A的需求DA=x，營業部B的需求D[,B]=(1-x)，這里x滿足：

P[,A]+tx=P[,B]+t(1-x)（P[,A]、P[,B]分別為營業部A、B的定價）

解上式得：x=(P[,B]-P[,A]+t)/2t

并且D[,A]=x=(P[,B]-P[,A]+t)/2t

D[,B]=1-x=(P[,A]-P[,B]+t)/2t

利潤函數分別為：

π[,A]=(P[,A]-C)D[,A]=(P[,A]-C)(P[,B]-P[,A]+t)/2t

π[,B]=(P[,B]-C)D[,B]=(P[,B]-C)(P[,A]-P[,B]+t)/2t

營業部i選擇自己的價格Pi，使自己的利潤πi最大化，即P[,A]*=P[,B]*=C+t是豪泰林價格競爭模型的納什均衡，也是營業

部A、B各自利潤最大化的均衡解。在均衡狀態下，營業部A、B各得到線性城市一半的投資者，即在x=1/2左邊的投資者將到營業部A處交易，而在x=1/2右邊的投資者將到營業部B處交易。該模型告訴我們：營業部爭奪市場份額可以有兩種方式，即價格和路途成本。如果兩家營業部緊挨在一起，意味著路途成本相等，不同營業部的產品之間具有完全的替代性，投資者交易的唯一成本差異是傭金，哪一家營業部的價格低，投資者就到哪一家去交易。

由此可知，在傭金自由化的情況下證券營業部之間的價格競爭將會十分激烈；隨著路途成本的上升，投資者對價格的敏感度下降，不同營業部提供的產品之間的替代性就趨弱，從而每個營業部對附近投資者的壟斷力增強，價格競爭減弱。相反，在價格等同的情況下，路途成本低的營業部將贏得更多的投資者。因此券商會從策略上考慮采用網上交易和電話委托等手段來降低甚至消除投資者的路途成本，這就是價格戰首先從網上交易開始的原因。另外，網上交易呈現出典型的規模經濟特征，隨著交易者的增加，成本增加明顯慢于收入的增加。所以，網上經紀業務成為各家證券公司爭奪的重要市常

三、證券網上經紀業務模式與戰略

通過對中國證券電子商務的發展過程進行分析，可以清楚地看到每個階段的進步和依然存在的困擾：以交易傭金為唯一收入的模式使服務變成單純的投入行為，服務內容越多、服務質量越好則意味著成本越高，而由這些服務帶來的收入增長難以量化評估，服務資源匱乏；不論是人員數量、質量還是專業服務能力均達不到客戶的要求；各職能部門缺乏協作能力，研究部門不知道投資者需要什么樣的服務產品，經紀業務部門沒有有效的產品營銷手段，整個公司缺乏了解客戶反饋的機制；已有系統的建設相對獨立，在技術層面上無法形成一個整體平臺。

面對這樣的現狀，試圖通過證券電子商務走出一條以服務帶動業務發展的道路談何容易？電子商務已經走到了一個兩難境地，所謂繼續投入可能死得更快，停止投入無異于等死的笑談已經成為業內看待這個問題的一種調侃結論。如果試圖依靠電子商務達到降低渠道成本，以更低的交易費用來吸引更多客戶的目的，在國內目前的證券市場環境中是不現實的，試想，哪個券商敢放棄營業部而將全部的業務體系建立在網上交易手段上？而建設證券電子商務體系的目的如果只停留在為渠道業務服務的層次上，并不能從根本上改變券商經紀業務的收入／利潤模型，因此也很難對這樣的服務形式帶來的真實市場效果進行有效的評估。

在過去十年的中國證券發展歷史中，我們一直是以“方便自助交易”為目的來進行各項努力的，絕大部分技術革新和進步都是圍繞著提供更多、更方便的交易手段而出現，也的確為證券市場的發展起到了很大的作用。從最開始營業部內人潮涌動的場景到電話委托帶來的場外交易手段，再到電子商務引進的網上交易辦法，都為投資者能夠更快捷、以更低的成本完成交易行為提供了可能。但是，十年來提供經紀服務業務的證券公司并沒有改變他們的收入模型，即一切投入都是以交易傭金的增加為唯一目的，這使得幾乎所有證券公司都在渠道的拓展上花費了最大的努力，而相應的增值服務能力卻很低。截止2001年底，美國已有40%以上的證券交易是通過互聯網進行的，其中比較典型的經營模式是以美林和E-trade為代表的。

美林公司是全美最大的證券經紀行，該公司擁有全國最大的經紀人隊伍，其中包括1萬多名金融投資顧問，管理著超過500萬個客戶和賬號。該公司從每筆交易獲得的傭金收入和提供理財服務所獲得的收入形成了30%:70%的比例。在美林，傳統的渠道業務已逐漸被全方位的金融服務業務取代。

E-trade是全美最大的網絡券商，由于其所有業務支撐全部以互聯網為基礎，所以該公司能夠以較低的交易傭金吸引大量的自助投資者。在證券市場發展的鼎盛時期，自助投資者當然愿意選擇價格低廉的渠道服務商，這個背景造就了E-trade模式的神話。但隨著2001年開始的互聯網泡沫經濟的破滅，加上全球經濟增長放緩甚至出現衰退的跡象，自助投資者越來越需要專業的金融投資服務，因此E-trade的業務也受到了很大的沖擊[2]。

比較以上兩種模式可以看到：在強勢市場時期，投資者對專業服務的需求并不旺盛，渠道的成本優勢可以起到非常明顯的提高市場競爭的作用；但在弱勢市場時期，不論渠道的成本多么低，隨著交易量的萎縮，單純的渠道服務商將會面臨巨大的壓力，而那些能夠提供綜合甚至全方位服務的證券經紀公司可以憑借其強大的專業金融投資服務幫助客戶有效地規避風險，因而吸引大量投資者的青睞。

隨著證監會對證券電子商務扶持和監管力度的增加，在不久的將來國內必將出現采用E-trade模式的單純渠道服務商，這些渠道服務商也必將通過較低的運營成本給國內證券行業的渠道服務業務帶來巨大的沖擊。面對這樣的市場形式，傳統券商必須在提高渠道競爭力的同時開拓新的金融服務市場，即通過專業的金融投資顧問服務獲得增值服務的回報，并依靠自己的專業優勢保護已有的客戶群和吸引新的投資者。在一個已經形成同質化競爭的市場環境中，價格競爭可以說是剩下的唯一道路，誰能夠搶先開辟出新的市場模式，誰就能率先打破同質化的現狀，重新確立自己的行業優勢，并在新的一輪競爭中占據有利地位。

四、中國證券網上交易發展的制約因素及前景展望

網上交易在我國還只是原有委托方式的一種補充，其替代作用遠遠沒有發揮出來。我們認為以下關鍵因素制約著網上證券交易的發展。

1.證券投資客戶構成。目前證券市場的主力是機構投資者和中小投資者，網上交易的主要客戶群是中小投資者。然而現在的中小投資者又以35歲以上者為主流，互聯網對他們而言還是新興事物。隨著新一代在網絡中成長的投資者成為市場主流，網上交易必將深入人心。

2.網上開戶、網上資金劃轉問題。網上交易的一大優勢便是打破了時空限制，這意味著辦理開戶手續以及資金存取都可以方便進行，只需要到附近的銀行即可辦理一切手續，這在國外是順理成章的事，但在國內卻沒有這么方便，投資者開戶必須是本人攜帶身份證到證券營業部去辦理。這就使廣大農村居民以及所住地區證券營業網點少或根本就沒有營業網點的城鎮居民，仍然難以利用網上交易所帶來的便利加入到股民隊伍中來。但隨著全國性網上銀行以及銀證合作的深入，開戶和資金流問題將迎刃而解。

3.個性化程度低，網上服務未能及時跟進。許多券商只是在自己或是他人的網站上建立了一個交易平臺，互聯網強大的信息服務功能并未發揮出來。雖然大部分券商網站在構建時也都設置了實時新聞、網上交易、專家在線、CALLCENTER、模擬炒股、虛擬社區、個人定制等一整套非常有吸引力的欄目，但在實際運作中，網站提供的服務內容非常有限，原創信息很少，信息重復率高，個性化程度低，對客戶的交易決策并未起到多大的作用。因此，大部分券商網站實際上只是為其網上證券委托提供了一個技術平臺，距離真正意義上的證券電子商務有很大差距。

4.網絡安全性與穩定性問題。客觀地說，網上交易的安全系數要高于傳統的委托方式如電話委托等。在傳統的交易方式中，客戶委托數據在到達券商交易服務器之前的傳輸過程中是透明可讀的，只要截獲這些數據，就能夠解讀并獲取客戶的密碼以及其他的交易數據等信息。而在網上交易中，客戶的私有信息以及交易數據都是經過較長位數的加密，只有交易服務器才能正確識別，而且通過中國證監會審核并獲得網上交易資格的券商均采用了安全認證(CA)機制，能夠進一步加強對交易各方的身份認證，防止假冒和抵賴現象的發展。迄今為止，尚未出現由于網絡安全性而引起的網上交易糾紛。盡管如此，網上證券經紀面臨的最大威脅仍然是安全問題。

5.相關法律法規滯后。網上證券交易是一種新的交易方式，涉及到更復雜的利益關系，必須對參與各方的行為進行規范，這就需要更新原有的法規體系，使其適應證券市場新的發展需要。我國的證券法規本身就有待完善，在網絡時代還必須解決好以下問題：(1)無法可依問題。如網上證券交易需要諸如《數字簽名法》的法律，以保證用電子簽名代替書面簽名的合法性，而我國尚未制定這一法律。(2)管轄權和法律選擇問題。由于參與交易的投資者不受時空限制，交易者所在地點不再重要，這就對管轄權和法律選擇提出了挑戰。(3)相關法律的沖突問題。我國新制定的《合同法》已經承認電子合同的合法有效，且許多交易項目的結算也都是通過電子票據來完成的，而我國的《票據法》目前還不承認非書面的電子票據，所以應對兩法矛盾之處進行修改。(4)網上信息披露問題。盡管我國《證券法》對有關信息披露作了相關的法律規定，但是對通過網絡發送信息的合法性尚未加以嚴格確認，對通過網絡謠言或其他擾亂證券市場秩序的行為的制裁也缺少可操作的法律條文。(5)法規上的國際協調問題。網絡證券將在Intranet和作為全球交易平臺的Internet上進行，這必然會使證券的跨國交易變得普遍，而各國的法律不同，發生糾紛時將存在著法律選擇的沖突。

6.規范和監管問題。首先，我們還沒有建立起一個適應網上證券交易特點的監管體系。在這一監管架構中，不僅組織結構、參與部門可能會有別于傳統的證券監管體系，而且監管工具和手段也會明顯不同。其次是監管依據尚不足。從目前我國的情況看，雖然證監會和相關部門對網上交易的準入和安全問題出臺了一些規則，但法規制度建設還遠遠不能適應監管的需要。有關網上交易的資格審查、網上交易的技術標準和技術體制、網上交易的信息資源管理、網上交易的市場監管都還缺乏明確、公開、統一且可操作性強的具體標準，網上安全設施也還只是由各個券商自行設定。再者，對網上交易的開放性認識不足，尚沒有形成全球化的協調監管機制。

網上證券交易的實質推進有賴于整個經濟和社會的信息化進程。只有隨著互聯網技術的發展，上網用戶增加了，上網費用才會逐步降低，上網速度才會逐步加快，網絡安全性才會大大提高，網絡綜合服務才能得到提高，這些都為網上證券交易的進一步發展創造了有利的基礎條件。

綜上所述，我們認為證券網上交易是信息技術發展的必然結果，是廣大證券投資者對增值服務不斷要求的結果。隨著證券交易傭金浮動制的實行以及互聯網設施的發展，網上交易必將成為證券公司競爭的主要手段，網上經紀業務將得到長足發展。

【參考文獻】

[1]曾強.中國電子商務藍皮書[M].北京：中國經濟出版社，2001.

[2]DavidLBrown,KassandraBentley.WallStreetCity:YourGuidetoInvestingon

theWeb[M].JohnWiley&SonsPress,1997.