產業集群品牌建設論文

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一、我國產業集群品牌建設中的主要問題

我國大多數產業集群的發展模式屬于粗放型，在國際價值鏈的分工中，居于組裝加工制造環節的產業集群居多，處于微笑曲線的低端。集群品牌發展、品牌經營水平與國外發達國家有著很大的差距，缺乏具備國際競爭優勢的集群品牌。存在的問題主要包括：

1.缺乏具有核心內涵的集群品牌

集群品牌建設要依賴于產業基礎和集群內的龍頭企業，依賴于其擁有的核心競爭優勢——名優產品。我國相當多的產業集群缺乏自己培育的龍頭企業，產業集群內企業數量多、規模小、產業協同差，貼牌生產、來料加工、組裝生產的模式普遍，以至于集群品牌缺少具有獨特競爭優勢的核心內涵，無法形成整個集群品牌的影響力。

2.集群品牌建設大多缺乏明確的思路、具體的規劃

目前，很多集群品牌沒有注冊，只是依靠市場對一個地區某種商品的信任，集群的標志性產品沒有品牌標志、沒有商標，即便集群或企業品牌被不正當利用，也不能夠利用法律的武器來進行保護。地方政府、產業集群管委會、行業協會等大多缺乏對集群品牌整體建設的明確目的和具體安排，集群品牌大多是傳統沿襲、自發產生，一旦具備美譽度的集群品牌被其他地域搶注或被企業注冊，將直接損害集群內相關生產經營者的利益，也將導致集群品牌的“集體倍增效應”消失。

3.對集群品牌重使用、輕維護、不建設的“搭便車”行為普遍存在

集群品牌是一種公共物品，公共物品具有非競爭性和非排他性，因此集群內的很多企業可以同時使用集群品牌的效用，但卻不需要為集群品牌付費。長此以往，集群企業只享受利益而并不為集群品牌的宣傳、維護、維權付費，大部分集群品牌沒有使用章程，集群品牌使用部門與品牌管理部門的責權利問題界定不清，最終必然導致集群品牌聲譽和形象的破壞。

4.產品同質化競爭，創新能力不足

我國產業集群中的大量中小企業創新意愿和創新投入不足，很少采用自主創新的方式開拓新產品，導致產品技術含量低、產品同質化嚴重。數目眾多的企業在產業集群內高度集中，在同業競爭劇烈的壓力下，不乏偷工減料、以偽劣原材料降低成本的行為，造成了集群品牌內存在“檸檬市場”，嚴重損害集群品牌形象。

5.集群品牌缺乏國際知名度

我國大多數的產業集群走的都是粗放型的發展模式，在國際價值鏈的分工中，居于組裝加工制造環節的產業集群居多，處于微笑曲線的低端，缺乏具備國際競爭優勢的產業集群品牌，在國際市場上競爭力弱，往往成為跨國公司的貼牌生產基地，失去了進一步發展的空間，導致其很難開拓新興國際市場，提高國際市場占有率。

二、我國產業集群品牌建設策略

1.明確集群品牌建設主體和品牌培植模式，形成集群品牌建設規劃

按照集群品牌建設主體的不同，集群品牌的培植模式大致可以分為5種。集群品牌的培植主體大致可以分為3類：一是政府組織型，即政府全力推動、自上而下形成集群品牌，如表1中的第五種；二是市場自主型，是在市場力量驅動下企業自發形成了一定的集群品牌基礎，則集群品牌的建設推進者應以企業為主，一般這樣的產業集群都具有龍頭企業和知名品牌，如表1中的第三、第四種；三是政府要與企業積極互動，共同建設集群品牌，一般這種產業集群的企業散而多，龍頭企業和龍頭品牌不明顯，政府需要幫助集群協調大多數企業，共同解決品牌建設中的政策保障、機制建設、品牌維護、法律保障等主體問題，如表1中第一、第二種集群類型。但無論哪種模式，集群品牌的建設主體都需要由政府部門充當。政府在集群品牌建設中可能承擔的任務和作用包括：根據產業集群產品培育的方向、在全球價值鏈中的定位等多方面思考，確定和規劃集群品牌的構成，包括集群品牌中的核心品牌和輔助品牌，也包括集群品牌的多層次性組建；建設集群品牌的宣傳培育機制、全程服務機制、跟蹤專訪機制和信息交流機制；完善對商標注冊，特別是對國際認證商標、集體商標和知名商標的國際注冊獎勵或補貼制度；建立政府部門、產業集群、集群企業三級品牌建設梯隊，實行有計劃、有重點的品牌培育，幫助符合條件的企業依法爭創馳名商標、省著名商標；推進集群品牌（商標）基地建設，充分利用產業集群的產業鏈效應，實現由企業品牌、行業品牌向集群品牌的跨越；等等。

2.加強集群企業協同管理，建立和提升集群品牌聯動效應

集群品牌建設不是品牌的“地理扎堆”，也不是人為的品牌包裝，而是要通過集群品牌建設集中眾多企業力量，在研發、生產、促銷等多方面獲取規模效應，最終獲取競爭優勢。這相對于由單個企業獨自打造品牌并與其他企業形成的排斥性和競爭性來說，集群企業具有的共有性、一致性與合作性，是集群品牌建設的必要基礎。因此，建設集群品牌時，要重點研究產業鏈的構建，以最終產品為核心，延長產業鏈并加強專業化分工，使得集群產品能夠成為互相補充、內在聯系緊密的產品群；還要加強和積極協同彼此的戰略規劃、產品規劃、市場規劃等，形成生產協同、質量協同和管理協同。在產業集群內，企業間的合作是共同建設一個更具有競爭優勢的“蛋糕”，而不是對既定“蛋糕”的爭奪，成功的伙伴關系已成為產業集群應對市場迅速變化的一種優勢，這種優勢也在推動著集群品牌的發展。

3.建立集群品牌識別系統，規范集群品牌管理機制

集群品牌是集群全部企業共同的無形資產，集群品牌管理主體（例如地方政府、管委會、集群商會等）需要承擔集群品牌的管理、協調、服務等方面的功能，完善和建立集群品牌建設中企業一致行動的準則，并建立與之相配套的集群申請、培植、宣傳和維權機制，尤其要注重集群品牌識別系統。集群品牌識別系統包括理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS）。在充分考慮集群品牌的產品定位、企業行動、文化內涵等多方面的基礎上，配合具有標志性意義的識別系統，能夠在市場上和人們的理念中樹立集群品牌良好、鮮明的產品形象和特色形象，以幫助獲得更多的市場競爭優勢。集群品牌識別系統建立的成功經驗之一是注冊產業集群集體商標。目前，我國已經基本實現了與相關國際法的接軌，集體性品牌已經能夠實現國內國際的廣泛注冊，并獲得了國家法律的保護，創建集體品牌的法律條件已具備。通過商標的注冊，明確商標的所有者，改變目前集群品牌建設中存在的“所有者缺失”的不利局面。這個“所有者”可以是政府、行業協會、專門管理機構等。以集群大品牌、集群龍頭企業的名牌為統帥，在集群內建立一批具有品牌效應的產品商標，可以用統一標準規范集群內的企業，提升內在質量和經營水平，也可以用法律來規避非集群企業的盜用和仿冒。對于集群品牌維護需要的政策協調、標準制定、商標注冊、集群品牌商標權使用資格認定、法律保障等，以及集群品牌受到不利侵害后的法律對策，還需要建立相應的管理和費用預算機制；在集群品牌推動中，在明確集群企業責任的同時鼓勵集群品牌和企業品牌開拓創新、擴展集群品牌的內涵和外延。

4.建立和完善有利于產業集群品牌塑造的公共服務載體

目前，以政府和行業協會為主導的集群品牌公共服務模式已經初步形成，以各層級的生產力中心、工程中心、技術創新服務平臺、管理中心等為載體，提供了技術服務、培訓、融資、管理咨詢等相關公共服務。但存在的主要問題是服務深度和廣度都不夠，進一步推進集群品牌管理創新，公共載體可以提供的職能還包括：一是加強對產品工藝和設計技術的研究，建立行業權威性產品質量檢驗中心，設計、制定和定期修改各種相關標準，推進集群品牌產品的標準化工作；二是開展技術轉移和技術輔導服務，集合眾智、推進創新，使集群品牌的可持續發展能力增強，吸引更多企業加入集群，提升集群品牌的凝聚力；三是搭建國內外產品展銷會、訂貨會、產品論壇等交流的橋梁，促進與同行業產品的互動、交流、信息共享，做好集群品牌的動態信息；四是通過集群診斷，加強企業之間的協同管理制度建立，提升產業集群整體質量。通過一系列的產業集群可持續發展配套建設，推進和實現“集群品牌經濟”。

三、沈陽裝備制造業產業集群品牌推進策略

1.沈陽裝備制造產業集群品牌建設現狀

2013年，沈陽裝備制造業產業集群實現產值6050.6億元，占全市總產值的47.1%。沈陽是老工業基地，享有“共和國裝備部”之稱，現已形成裝備制造業、汽車及零部件、電子信息、生物制藥、航天航空等八大優勢產業。近年來，一大批重大特大項目落戶沈陽：投資70億元的上通北盛項目，投資135億元的寶馬工程，特別是寶馬80萬臺發動機的簽約、沈飛公司C系列飛機機身工作包風險合作，等等。沈陽的電子信息產業牢牢占據東北第一大市的位置，2012年產值位居全國第六，東北第一。IC裝備制造業、數字醫療設備制造業和工業自動化產品制造業穩定處于全國技術領先的地位。沈陽裝備制造業產業集群具有一定的集群品牌基礎和品牌優勢，沈陽機床集團、沈陽鼓風機集團、沈陽黎明航空發動機集團是產業集群內的龍頭企業，在國際相關行業中具有知名度和影響力，擁有一批在國際國內知名的系列化品牌，其中鉆床產品的10個“中國馳名商標”中沈陽就占據4席，這些商標、品牌的產品可在全球《巴黎公約》的170個成員國和世界貿易組織成員中獲得最高級別的優先保護，是機床領域的品牌經濟中不可多得的優勢資源。這些品牌的核心內涵都實現了從模仿、學習到自主創新的重大轉變，特別是數控系統技術攻關實現了重大突破，造就了一批國際國內領先的名牌產品。而集群中的中小規模企業，特別是一批傳統企業，因為產品的創新能力不足、低端產能過剩而被迫陷入慘烈的價格競爭中，很多中小集群企業的產品及其品牌面臨著被淘汰的危險。與不斷發展的裝備制造業產業集群市場需求相比，沈陽裝備制造業產業集群品牌建設還存在一些問題，主要表現在：集群品牌建設尚未形成明確的規劃，尤其對于產品的同質化、產業鏈關鍵環節依賴進口等集群品牌的發展支撐問題，尚缺乏明確安排；集群品牌的“搭便車”行為普遍存在，集群企業過度消耗集群龍頭品牌、品牌維護缺乏眾多中小企業的參與；政府和公共服務載體在集群品牌建設中的作用有待于進一步發揮；等等。

2.進一步推進沈陽裝備制造業產業集群品牌建設的對策

（1）明確裝備制造業產業集群的品牌發展戰略。2013年，沈陽市政府制定了《沈陽鐵西裝備制造業聚集區產業發展規劃》，制定了沈陽裝備制造業發展的戰略步驟。依據這些規劃，可以規劃和部署產業集群品牌的培育、維護和管理發展戰略。其中，比較重要的是完善和夯實集群品牌建設的產品支撐，通過創新解決瓶頸技術。同時，伴隨著沈陽機床產業的地理集聚，各類品牌自然聚合，眾多的品牌可能夾雜著與集群品牌的內涵不相協調的部分，也可能存在著彼此沖突的品牌生產機制。因此，集群品牌要根據產業集群產品培育的方向、在全球價值鏈中的定位等多方面思考，確定和規劃集群的核心品牌和輔助品牌，集群品牌的多層次性組建等；確定集群品牌的宣傳培育機制、審批淘汰機制、全程服務機制、跟蹤專訪機制和信息交流機制；完善對商標注冊，特別是對國際認證商標、集體商標和知名商標的國際注冊獎勵或補貼制度；建立政府部門、產業集群、集群企業三級品牌建設梯隊，實行有計劃、有重點的品牌培育，幫助符合條件的企業依法爭創馳名、省著名商標；推進以機床整機為特色的集群品牌基地建設，充分利用產業集群的產業鏈效應，實現由企業品牌、行業品牌向集群品牌的跨越。

（2）加強產業集群企業協同管理，提升龍頭品牌和產品系列品牌的聯動效應。相對于由單個企業獨自打造品牌并與其他企業形成的排斥性和競爭性來說，集群企業具有的共有性、一致性與合作性，是集群品牌建設的必要基礎。另一方面，裝備制造業產業集群具有復雜產品系統特征，產業網絡繁雜，知識含量高，產品周期長，投入大，集群品牌包括龍頭企業品牌都是眾多中小配套企業協同形成的。因此，沈陽裝備制造業產業集群的品牌建設，要以最終產品為核心構建集群品牌協同網絡，不斷增強網絡的專業化分工，使得集群產品互相補充、彼此支撐；還要加強彼此在生產、質量、管理、文化等方面的協同，在此基礎上提煉和豐富集群品牌內涵，并利用協同網絡發展集群企業系列品牌，既能降低品牌建設風險，又能在豐厚的市場回報中共享利益。

（3）充分發揮政府和公共服務載體在集群品牌建設中的作用。沈陽裝備制造業產業集群的各級管委會、行業協會、生產力促進中心在集群品牌籌劃、維護集群品牌信譽中承擔著重要作用，已經在各類發展較好的產業集群中建立了30多個公共服務平臺，包括產品研發、產品檢測、技術咨詢、人才培訓、信息交流、產品推廣等多項內容，并且正在建立專利、標準和集群品牌信息數據庫，為品牌建設做了一些基礎性工作。從集群品牌建設來看，政府和公共服務載體應做好以下工作：應在更廣的層面上展示和推介集群品牌和配套產品，塑造和營銷集群品牌形象；形成集群品牌識別系統，建設集群品牌使用區域的規范性規定，研究假冒品牌識別方法；與相關咨詢公司共同開展與品牌發展相協同的技術培訓、商務培訓等；在集群品牌創建和維護過程中針對不利于市場經濟運行和良性競爭的市場壁壘，申請和出臺政策以維護產業集群利益；宣傳和倡導質量認證和質量檢測報告的正面市場效應，通過集群內的質量檢測中心，為集群企業提供主動、便捷的質檢服務，并逐步以此形成規范性的行業技術標準等；籌劃建立質量反饋追蹤系統，建立集群品牌產品的可追溯機制；在市場上打擊假冒偽劣產品對集群品牌的傷害，推進和實現“集群品牌經濟”。

作者:李軍闞雙郭伏單位:遼寧生產力促進中心東北大學工商管理學院