國內飯店品牌建設研究

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一、從飯店集團品牌建設的背景上看

1．飯店市場全球化競爭使國內酒店的品牌建設成為發(fā)展的關鍵

面對國外飯店集團在各個層面的擠壓，我國飯店的當務之急就是塑造品牌，以品牌為紐帶，進項資本運作，走集團化的道路。當前我國飯店品牌建設緩慢，除了錦江之星等少數本土飯店品牌外，能與國外飯店集團相抗衡的飯店品牌數量太少。培育一批具有國際競爭力的本土飯店品牌成為提高我國飯店業(yè)整體競爭力的重要途徑。因此，飯店市場全球化競爭的大環(huán)境趨勢我國飯店集團走品牌發(fā)展之路，這是促進我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

2．產業(yè)的競爭形勢升級成為中國飯店走品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然趨勢

縱觀國際飯店業(yè)的發(fā)展歷程，經歷了三個層次的競爭階段，價格競爭階段，質量競爭階段，品牌競爭階段。在質量競爭階段，隨著飯店市場供給的過剩形成買方市場，同時由于消費者的日趨成熟，消費經驗的不斷豐富，自我保護意識的增強和個性化消費需求的提高，對飯店的產品與服務提出更高的要求。飯店企業(yè)紛紛通過提供優(yōu)質的產品、個性化的服務來滿足市場，同時飯店市場的同質性決定了計時在質量競爭的階段下仍擺脫不了同質化競爭的惡性經循環(huán)。在這種背景下，品牌化競爭就顯得尤其重要，品牌競爭的引用也為飯店的發(fā)展方向指明了道路。在品牌競爭時代，飯店集團之間競爭的焦點是創(chuàng)造和傳遞顧客價值。強勢飯店品牌的市場占有率集中程度會越來越高，品牌競爭也會越來越激烈，這預示著品牌競爭時代的來臨。

3．市場消費觀成熟促使中國飯店盡快形成品牌市場獲得顧客源

隨著人們生活水平的提高，旅游者消費經歷的豐富和消費觀念的轉變，顧客更加注重飯店產品消費中的感情體驗。飯店產品與服務所提供的單純的功能性需求已經不能滿足旅游市場的需求，消費者需求有滿足實用性、功能型消費想個性化、精神性消費轉變。在品牌競爭階段，消費者選擇飯店產品的標準不再是“好不好”而是“喜不喜歡”。飯店顧客的感性消費需求受飯店品牌形象、品牌宣傳形象越來越大，因此，隨著飯店市場消費觀念進入感情消費階段時代，飯店品牌也成為了市場消費的重要內容之一。

二、國內飯店集團品牌發(fā)展情況上看

從1982年改革開放初期，香港半島飯店管理集團開始管理北京建國飯店，拉開了我國飯店集團化管理的序幕之后30年的發(fā)展，從20世紀80年代開放引進階段，到90年代吸收模仿階段，再到21開始到現在的品牌競爭階段，中國飯店集團迅速壯大，實現了從無到有，從少到多，從小到大，從弱到強的歷史性跨越。但是不能否認，在中國飯店業(yè)隨著飛速發(fā)展的經濟一同飛躍的同時也顯示出一系列問題。如地域分布不均衡、與國際品牌差距大，品牌意識淡薄，規(guī)模效應不足，戰(zhàn)略規(guī)劃不強，人才缺乏，品牌結構單一等。這些問題已經成為遏制國內飯店品牌建設的關鍵所在，解決問題同樣可不容緩。

1．明確品牌意識，誠信經營

飯店在進行品牌建設時，首先必須對飯店的品牌功能有一個正確的認識。品牌競爭時代的來臨要求飯店企業(yè)改變傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略，樹立以品牌價值創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略，只有這樣企業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展的潛力。世界著名的飯店都形成了自己獨特的品牌形象，希爾頓是“豪華。物有所值”的高檔次品牌形象，假日飯店集團是“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經濟”的品牌形象，香格里拉飯店集團是“享受世外桃源半神仙的生活”的品牌形象。明確品牌意識的下一步就要誠信經營。誠信是品牌最本質的內容，消費者之所以長期選擇某一經濟型飯店，這經濟型飯店之所以出名，關鍵就在于它的信譽。這個信譽就表明飯店對其住客的承諾、應盡的責任義務，不坑害、欺騙消費者。同時飯店還要樹立長期維護品牌的觀念，從追求品牌知名度向追求品牌忠誠度轉移。

2．走個性化路線

形成品牌、產品、價格以及服務內容上的差異化，這樣才能形成獨有的特色，從而在眾多的品牌中脫穎而出，吸引特定的目標群體。所以，飯店要針對消費者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯系起來，使得品牌進入消費者的視覺領域，并引起消費者的注意和偏好，而且服務上做到規(guī)范化與個性化的統(tǒng)一。走個性化路線，關鍵是要結合自己的長處。進行“補缺定位”就成為關鍵所在

3．走集團化發(fā)展道路

隨著經濟全球化的影響，各國對經濟資源，如人員、資金、技術等流動管制的放寬以及地區(qū)性共同市場的形成，飯店要在這種日益開放的環(huán)境下保持競爭的相對優(yōu)勢，就必須具有全球化的視野。因此，飯店集團化趨勢日益明顯。推廣連鎖飯店，加入集團的行列，尋求更有利的生存與發(fā)展機會。集團化的優(yōu)勢在于集合相關資源，只有形成集團化，才能打造出經濟型飯店的品牌，才能持久發(fā)展、壯大。其次，集團化可以極大的提高集團內各個經濟型飯店的效益，并且可以提升整個連鎖集團的整體形象。

三、結論

中國飯店業(yè)相對于國外中國國際品牌無疑正處在一個初級發(fā)展的階段上，在經濟全球化法不斷深化的今天，中國本土飯店品牌若想能夠長久的占有市場份額并獲得顧客支持，必須加快品牌建設的步伐，不僅要向國外酒店學習經驗，更要有創(chuàng)造力地做自己的品牌。

作者:白寧 單位:鞍山師范學院商學院