L型經(jīng)濟下品牌建設思路探索

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【摘要】成功的品牌往往不是偶然，一定是經(jīng)過精心計劃并有效執(zhí)行的結果。中國經(jīng)濟已經(jīng)進入L型走勢，相對經(jīng)濟高速發(fā)展期而言，現(xiàn)階段的市場環(huán)境與競爭行為在很多方面都會隨之發(fā)生變化。本文試圖從市場的角度出發(fā)，提出新形勢下的品牌建設思路。

【關鍵詞】L型經(jīng)濟；品牌建設；細分市場；核心客戶

近年來，權威人士三上《人民日報》談論中國經(jīng)濟，提出“我國經(jīng)濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢。這個L型是一個階段，不是一兩年就能過去的”。這個判斷表明，在決策層眼中雖然經(jīng)濟穩(wěn)住了，不會迅速失速與通縮，但在相當長的一段時間內，中國經(jīng)濟必將面臨減速換擋的情況。相對前期高速發(fā)展的舒適期，企業(yè)必將長時間面臨更嚴峻的競爭壓力，品牌建設要應對這種情況，必須做出及時的調整。歸納下來，主要有以下三個方面的內容：

1．堅守核心的細分市場，確保品牌根基

經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)要做的首要事情，是牢牢地保衛(wèi)自己的核心客戶群，防止對手把最有利可圖的、最忠誠的顧客從自己手中奪走。品牌建設是一門如何吸引與維系有利可圖的顧客的藝術，但品牌服務的核心群體一定是一小部分人，一個讓所有的顧客都滿意的品牌是不存在的。著名的28法則表明，80%以上的利潤來自20%的顧客，在一些極端情況下，20%有利可圖顧客還可能帶來更高的利潤。所以，在資源有限的前提下，企業(yè)必須要保護好自己的核心客戶群，必要時甚至可通過放棄不盈利的顧客來保障核心客戶群的利益。高效的市場競爭力，很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)向顧客傳遞出企業(yè)具有等于或超出顧客期望價值的能力。為此，品牌建設需要持續(xù)建立與維系企業(yè)與顧客間的牢固關系，常見的方法主要是：A、與顧客緊密互動，從顧客的視角去看待問題與解決問題；B、發(fā)展多種客戶忠誠度管理方案，加強彼此的聯(lián)系與互動頻率；C、提高客戶維系的服務門檻，增加客戶的被動流失成本。

2．堅持既有的價格體系，維護品牌形象

面對激烈的市場競爭，很多企業(yè)的第一反應就是降價，希望以價格犧牲去換取更多的市場份額。但這對品牌來說，這往往是致命的傷害。對已經(jīng)塑造好的品牌產(chǎn)品進行打折銷售，意味著向市場一種聲音：以前所定制的價格太高。在這種暗示下，即便后期取消了打折行為，消費者也會該產(chǎn)品不值正常的高價。一項研究表明，通過6.5折促銷獲得的顧客的長期價值，只有非促銷獲得顧客長期價值的一半。如果企業(yè)想要吸引更多的節(jié)儉顧客，比較好的方法是執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，推出一些新的低價產(chǎn)品去滿足顧客需求?？梢姷陌咐绱蟊姽?，旗下既有布加迪、賓利、奧迪等豪華品牌，也有斯柯達、西雅特等平民品牌。這種做法，即可以吸引注重性價比的顧客，也不會疏遠那些愿意付出高價的顧客。當經(jīng)濟衰退過去后，企業(yè)可以視具體情況，保留或停止這條新產(chǎn)品線。

3．從弱勢對手那里爭取更大份額，擴大品牌影響力

在經(jīng)濟衰弱的時代，許多企業(yè)的實力都會在不同程度上遭到削弱。對企業(yè)來說，這是痛苦，也是機遇。各種壓力的逼迫下，很多競爭對手可能不得不削減整體預算，這實際上發(fā)出了一個明確的進攻信號。在實力能夠支撐的前提下，有目的性地從競爭對手那里爭奪自己的核心客戶群，是企業(yè)在這個階段的一個明智之舉。對市場領導者而言，這是一個壓制對手，擴大競爭優(yōu)勢的最佳時期，可以通過出色的進攻來擴大已有的市場份額。但需要注意的是：A、避免引發(fā)反面壟斷行為的可能性，B、保持經(jīng)濟成本與市場規(guī)模的合理平衡。作為市場挑戰(zhàn)者，這也是一個擴大自己實力的好時期。如果攻擊市場領導者的風險過大，可以選擇去攻擊那些業(yè)績不佳、財務拮據(jù)或在某些方面無法滿足顧客需求的小型公司。而品牌需要做的，就是不斷在市場中去發(fā)現(xiàn)對手留下的市場弱點與空檔，修正或完善自己的品牌定位，以更出色的方式來引導企業(yè)，用更有效的方式去滿足目標市場的需求。

作者:何云 單位:南民族大學藝術學院

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