生態(tài)品牌建設(shè)對園藝產(chǎn)業(yè)影響

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摘要：本文通過對生態(tài)品牌重要性的分析，提出園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)中存在的問題及對策建議，以期對今后構(gòu)建和諧的生態(tài)品牌產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：生態(tài)品牌；品牌建設(shè)；園藝產(chǎn)業(yè)

生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益是密切相關(guān)的。當(dāng)今社會，談到生態(tài)環(huán)境就會涉及到經(jīng)濟(jì)效益,并越來越注重生態(tài)問題。園藝產(chǎn)業(yè)包括蔬、果、茶、花卉、食用菌等大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展園藝生態(tài)產(chǎn)業(yè)有利于增加農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村環(huán)境的改善。生態(tài)品牌是發(fā)展園藝產(chǎn)業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，對生態(tài)品牌的研究可以促進(jìn)建設(shè)生態(tài)區(qū)域,開發(fā)生態(tài)品牌,走綠色的可持續(xù)發(fā)展道路。

1生態(tài)品牌的重要性及意義

“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞最早出現(xiàn)在美國人的安格尼斯嘉•溫克勒所著《快速建立品牌》中，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。生態(tài)品牌是指在構(gòu)建品牌價值時，更多地考慮其生態(tài)價值、經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，以一種綠色的生態(tài)的形象展示在消費者面前。生態(tài)品牌的研究無論是在理論意義上還是現(xiàn)實意義上都有重要作用。

1.1生態(tài)品牌的構(gòu)建為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供理論指導(dǎo)

生態(tài)品牌的構(gòu)建有助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系理論的發(fā)展和更新，從而形成新的、相對獨立的并更有實效的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供理論指導(dǎo)。生態(tài)品牌建設(shè)以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過經(jīng)濟(jì)與生態(tài)2個系統(tǒng)的良性循環(huán)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高效、持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，充分、合理地利用自然資源，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。生態(tài)品牌建設(shè)有利于形成較好的市場機(jī)制，促使生產(chǎn)要素資源和消費品資源按市場化原則進(jìn)行流動。生態(tài)品牌能更加有效地平衡企業(yè)、政府與農(nóng)戶之間的關(guān)系。生態(tài)品牌能在企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶獲利、政府實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的基礎(chǔ)上做到三者間關(guān)系的平衡，更有利于產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的健康與共同發(fā)展。

1.2品牌的生態(tài)性能加強(qiáng)對消費者的引導(dǎo)作用

當(dāng)消費者對品牌的生態(tài)性感到安全時，就能在一定程度上影響消費者的行為，贏得消費者信任。品牌作為聯(lián)系生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和消費者的媒介，是消費者購買產(chǎn)品的主要依據(jù)，通過打造生態(tài)品牌，能夠減少消費者的購買風(fēng)險。同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù)，必將維護(hù)消費者的利益，保證農(nóng)產(chǎn)品有穩(wěn)定的高質(zhì)量，將地方資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢，生態(tài)品牌帶來超過產(chǎn)品價值以外的附加價值，即品牌價值溢價，帶來收入較大幅度的增長。

1.3生態(tài)品牌有助于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)業(yè)鏈的建立

健全的生態(tài)品牌，會加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和生態(tài)型產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。良性的產(chǎn)業(yè)鏈又將維護(hù)生態(tài)品牌的穩(wěn)定，鞏固農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成果，促進(jìn)全面發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。生態(tài)園藝產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，園藝資源可以在這個不斷進(jìn)行的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系中得到合理和持久的利用，把園藝經(jīng)濟(jì)活動對自然環(huán)境的影響降低到盡可能小的程度。同時，綠色食品、綠色消費、綠色環(huán)境是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品的時尚和潮流，發(fā)展以生態(tài)品牌為核心的園藝經(jīng)濟(jì)能夠提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的競爭力，保持農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打造生態(tài)品牌，可以更快捷地向消費者傳遞綠色生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高綠色產(chǎn)品的知名度和消費者對這一品牌的信任度，推動訂單生產(chǎn)，規(guī)避市場風(fēng)險，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道，有利于進(jìn)一步拓展國內(nèi)外市場，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力。

2生態(tài)品牌建設(shè)面臨的問題

縱觀生態(tài)品牌建設(shè)近況，生態(tài)品牌成長處于很低的位置，主要體現(xiàn)在數(shù)量少，成長慢，科技含量低，區(qū)域分布不均等。面對國內(nèi)外市場競爭和資源環(huán)境問題加重的新情況，農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正逐漸減弱，培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢是當(dāng)務(wù)之急。

2.1生態(tài)品牌定位不足，核心價值缺失

明確的品牌核心價值有利于統(tǒng)領(lǐng)其品牌系統(tǒng)各要素，形成穩(wěn)定清晰的品牌形象，它可以為該品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。企業(yè)為使某個品牌迅速被市場所熟知，采用最常用的方式就是廣告宣傳，不惜巨資請明星代言，鋪天蓋地宣傳來達(dá)到品牌躥紅的意圖。然而缺少核心價值的品牌在影響市場幾年后大多會銷聲匿跡，更不用說系統(tǒng)性、全局性、戰(zhàn)略性的進(jìn)行品牌建設(shè)了。營銷過程中不注重實質(zhì)性的生態(tài)品牌和文化品牌價值，將無法獲得消費者的信賴。

2.2生態(tài)品牌意識淡薄，不夠重視創(chuàng)建生態(tài)品牌

在營銷中，最為重要的是把產(chǎn)品的信息在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在和消費者的溝通中，一旦消費群體對產(chǎn)品不滿意時，應(yīng)積極給予回應(yīng)，不盲目推卸責(zé)任，不讓消費者對品牌及產(chǎn)品徹底失望。按認(rèn)知原理，壞印象總是比好印象更讓人深刻。

2.3農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問題

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，生態(tài)環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重。目前，新的環(huán)境問題已經(jīng)突顯，環(huán)境污染向復(fù)合型、壓縮型趨勢發(fā)展，這無疑增加了解決問題的難度。由于農(nóng)民的生態(tài)意識淡薄、水資源緊缺、水資源嚴(yán)重污染、土地流失、土地退化、濫用化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品、植被的破壞等生態(tài)環(huán)境問題，都給生態(tài)品牌建設(shè)帶來困難。

2.4生態(tài)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象存在，品牌產(chǎn)品相互之間存在惡性競爭

正如王老吉和加多寶集團(tuán)的商標(biāo)品牌之爭，為搶占市場打起的口水仗。由于幾乎具有完全重合的生態(tài)位，爭斗結(jié)果不管誰輸誰贏在消費者眼中都是兩敗俱傷。同樣，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主的同質(zhì)競爭階段，既消耗企業(yè)資源，阻礙良性的差異化市場形成，又使企業(yè)發(fā)展難以持續(xù)。

3構(gòu)建生態(tài)品牌的對策

3.1確立生態(tài)品牌戰(zhàn)略

從品牌的生態(tài)環(huán)境入手，制定并實施品牌戰(zhàn)略。從政府層面看，把實施生態(tài)品牌戰(zhàn)略上升到推進(jìn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的高度加以重視，統(tǒng)籌規(guī)劃、通盤考慮，根據(jù)不同區(qū)域定位、地理環(huán)境、歷史文化，打造出區(qū)域特色生態(tài)品牌，走專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展道路。從企業(yè)層面看，增強(qiáng)做強(qiáng)做大和保護(hù)生態(tài)品牌的意識，不斷豐富品牌生態(tài)文化，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。質(zhì)量是生態(tài)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。生產(chǎn)者要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，科學(xué)地管理生產(chǎn)，實現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，還要完善品質(zhì)量安全體系，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證生態(tài)品牌的品質(zhì)。要逐步培養(yǎng)消費者生態(tài)消費，確定品牌的核心價值。隨著科技進(jìn)步，消費者對某個品牌的了解途徑越來越多，消費者在使用生態(tài)品牌時會表現(xiàn)樂觀的正面情緒，可以說消費者會被品牌的生態(tài)文化所影響。消費者愿意保護(hù)環(huán)境并使用生態(tài)的產(chǎn)品，于是，消費者生態(tài)消費的習(xí)慣在潛移默化中形成。

3.2制定相關(guān)法律制度，鼓勵規(guī)范生態(tài)品牌發(fā)展

一是對于生態(tài)品牌的拓寬融資渠道，適度降低融資成本，給予稅收優(yōu)惠或減免等，在促進(jìn)資金生態(tài)化配置的同時，為品牌創(chuàng)新、經(jīng)營活動營造一個良好、穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境。二是對于購買生態(tài)品牌產(chǎn)品的顧客，保障其維權(quán)途徑通暢，提供質(zhì)量認(rèn)證。企業(yè)與消費者雙向的保障和交流，是生態(tài)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。在生態(tài)品牌建設(shè)中，政府是重要的一環(huán)，政府部門必須負(fù)起該承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)一個健康的市場環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)品牌的完善。

3.3利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好生態(tài)品牌建設(shè)

一是利用互聯(lián)網(wǎng)做好宣傳。讓消費者能更直觀、更全面地了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程，利用生態(tài)優(yōu)勢讓綠色、環(huán)保概念深入人心，讓消費者擁有環(huán)保的消費意識，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任。二是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展客戶群。樹立起良好的生態(tài)品牌形象，為消費者提供滿意的消費平臺和服務(wù)。

4探索園藝產(chǎn)業(yè)中生態(tài)品牌的發(fā)展模式

發(fā)展生態(tài)園藝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是資源循環(huán)利用，目的是節(jié)約資源，節(jié)省成本，保護(hù)生態(tài)。一是生態(tài)模式。主要是設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)和綠色、白色、藍(lán)色農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)利用。設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)適宜于蔬菜、水果等園藝作物的生產(chǎn)和繁殖，能大幅度的提高水、土、光、氣的利用率，經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益明顯。多色農(nóng)業(yè)中藍(lán)色農(nóng)業(yè)主要適用于水產(chǎn)品和水體農(nóng)業(yè)，白色農(nóng)業(yè)主要用于食用菌等微生物產(chǎn)業(yè)。二是跨業(yè)經(jīng)營模式。運用生態(tài)學(xué)規(guī)律，確立“畜一沼一菜“、“畜一沼一果”等生態(tài)模式。達(dá)到低排放、低消耗、高利用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者:胡瑾 單位:福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院