商業地產企業品牌建設問題探析

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摘要：在新經濟環境下，商業地產企業的發展受到電子商務發展的沖擊，傳統的價差模式已經不能為企業創造更多的利潤，商業地產企業只有走品牌化發展之路才能實現轉型發展。本文首先分析了商業地產的概況和企業品牌建設的重要性，接著分析了我國商業地產企業品牌建設中存在的機遇與挑戰。通過介紹碧桂園的企業品牌發展的成功案例，最后得出了新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設策略。

關鍵詞：商業地產；企業品牌建設；碧桂園

新經濟環境下，電子商務逐漸興起，在線購物體驗滿足了諸多民眾的新需求，對線下商業產生了一定的沖擊。我國商業地產企業不得不考慮轉型發展問題，在消費者的消費需求逐漸升級的背景下，注重線下體驗成為商業地產企業應當抓住的發展機遇。可以說，我國商業地產企業的發展既面臨機遇，也存在挑戰。因此，商業地產企業應當注重自身核心價值的提高，通過品牌建設實現長遠發展。本文對于新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設問題的研究具有深遠意義，在分析相關問題的同時，提出了商業地產企業品牌建設策略。

一、我國商業地產概況及企業品牌建設的重要性

1.我國商業地產概況。商業地產是指以商業用途為主的房地產，廣義上涵蓋批發零售、餐飲娛樂、辦公、休閑等用途的房地產形式。主要經營模式包括只租不售、出售以及租售結合。從總體上來看，商業地產的開發投資額占整體房地產的開發投資額比重呈現下降趨勢。2018年上半年，商業地產的開發投資額同比下降9.9%，其中商業營業用房與辦公樓相比，整體占比下降幅度較大。2.商業地產企業品牌建設的重要性。新經濟環境下，商業地產企業要實現長遠發展，就應當走品牌建設之路，提高投資者對品牌的認知。第一，品牌建設是商業地產企業提高自身競爭力的有力手段。近年來，進入市場的商業地產企業越來越多，企業之間的競爭也愈發激烈。商業地產企業只有通過自身品牌建設，才能獲得購買者的認可。企業之間只有通過品牌才能具有更高的辨識度。第二，品牌建設是商業地產企業提高產品定價和銷售速度的重要途徑。商業地產企業在建立品牌之后，消費者才能對企業更加信任，根據消費習慣才能選擇購買產品，這對企業產品定價是十分有利的。企業在有一定的知名度之后，才能吸引更多的消費者，從而提高銷售速度，第三，品牌建設是商業地產打破同質化現象的關鍵因素。我國的商業地產整體存在同質化的問題，定位、功能等方面雷同的現象普遍存在。這樣的背景下，商業地產企業只有提高品牌的知名度，才能打破同質化的制約，走具有自身特色的發展之路。

二、新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設中存在的機遇與挑戰

1.新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設中存在的機遇。一方面，電子商務的興起沖擊了線下以價差模式為主導的商業地產，而消費者的休閑娛樂體驗則完全從在線獲得，因此體驗式的發展模式成為商業地產企業發展的新機遇。商業地產企業只有抓住發展機遇，才能在轉型發展中找到新的經濟增長點，從而帶動自身不斷發展。另一方面，隨著互聯網、大數據等現代技術的發展，人們的消費觀念不斷升級，新零售模式開始發展起來，新的主題特色、新的人文情懷等新興商業模式開始出現，這為商業地產的品牌發展帶來了新的機遇。商業地產企業在品牌建設中應當加入創新元素，以便適應新商業模式的發展。2.新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設中面臨的挑戰。第一，缺乏品牌意識。對于我國的商業地產企業而言，大部分企業并不重視品牌建設，缺乏品牌意識。這主要是由于企業自身對品牌認知不清，認為品牌就是口號、宣傳活動，沒有充分認識到品牌的核心價值。另外，商業地產企業員工也缺乏品牌意識。員工是企業發展的重要推動力量，如果員工未能從思想上重視品牌建設，則會對品牌的建立和發展形成制約。缺乏品牌意識，員工在日常工作中就不會注重自身服務水平的提升，工作積極性也會受到影響，不利于主人翁意識的培養，可能出現損害企業利益的短視行為。第二，品牌建設的整體水平不高。從總體上來看，我國商業地產企業的品牌建設年限還比較短，品牌的含金量并不高，因此整體品牌建設水平也不高。品牌建設的水平低則無法對企業的經營和發展形成有力推動。另外，品牌價值是企業的無形資產，品牌的影響力決定了企業的產品定價水平，品牌建設水平高，消費者比較認可，企業產品定價水平自然就會提高。從目前來看，很多商業地產企業都是通過低價、折扣策略進行營銷，這樣不利于地產企業快速收回成本，無法獲得預期收益。第三，企業品牌與項目品牌混淆不清。從商業地產企業的發展現狀來看，消費者往往關注企業某一項目的品牌，也更容易記住項目的品牌，例如××特色小鎮、××一體化商圈等。這主要是由于項目品牌更易于記憶，且能夠吸引消費者的注意力。但是，在項目結束后，消費者對商業地產企業的品牌印象并不深刻，品牌影響力無法得到有效發揮。項目品牌固然重要，但只有企業品牌才是商業地產企業長久發展的利器，才能提高消費者的忠誠度，增加消費粘性。因此，商業地產企業應當傾注更多精力在自身品牌建設和發展上。

三、我國商業地產企業品牌建設成功案例分析———以碧桂園為例

碧桂園集團是一家高科技綜合性企業，在從事房地產開發業務的同時，發展現代科技和現代農業，致力于打造現代化的城市風貌。該集團的商業地產業務涵蓋酒店開發、裝修、物業等多方面。碧桂園以“做有良心、有社會責任感的陽光企業”作為企業價值觀，一直注重品牌的建設和發展。2018年8月，碧桂園文商旅集團成立，預計2019年要再開10個商業項目。在碧桂園商業帝國的發展中，品牌戰略發揮了積極作用。1.碧桂園。logo設計有利于品牌傳播碧桂園的logo整體展現出一只飛翔的鳳凰形狀，顏色豐富，充滿陽光與活力，呈現出很好的視覺效果。鳳凰形象在中國是吉祥的象征，logo設計中蘊含豐富的文化之美，讓消費者一眼看上去有親切之感且印象深刻，有利于品牌的傳播。同時，碧桂園的logo還體現了和諧之美。Logo設計將“天人合一”思想運用的恰到好處，符合中國大眾的審美，讓人易于接受。通過碧桂園的logo，消費者可以深切體會其品牌理念和價值內核，對品牌形象的塑造具有積極影響。一方面，碧桂園的logo塑造了品牌個性，與其他的商業地產企業具有明顯差異。另一方面，碧桂園的logo設計與中國傳統文化理念結合，有利于樹立品牌的良好公眾形象。2.工匠精神是碧桂園的品牌內涵。商業地產企業要進行品牌建設，就應當賦予品牌豐富的內涵。而“工匠精神”就是碧桂園品牌的重要內涵。質量一直是碧桂園發展中的生命線，在品牌的成長過程中發揮了重要作用。十年間，碧桂園的銷售額達到三千億元，依靠地就是精益求精的工匠精神，將品牌做大做強是其發展目標。SSGF是碧桂園首創的高質量建造體系，該體系的運用為其商業地產的發展貢獻了重要力量。SSGF體系是碧桂園追求高質量發展的成果，為提高其品牌影響力和號召力發揮了重要作用。同時，將工匠精神融入品牌內涵，也有利于企業員工品牌意識的提升。有了良好的品牌意識，才能避免損害商業地產企業利益的短視行為。3.社會公益展現品牌擔當。多年來，碧桂園一直熱衷于公益項目，注重社會價值的創造，有效提高了品牌形象，彰顯了品牌擔當。從創辦免費學校到設立大學教育基金，為我國教育的發展貢獻了重要力量；從創辦兒童關愛基金到救助困難群眾，碧桂園高度的社會責任感得到認可。另外，碧桂園還在春節期間策劃春節回家為出題的公益廣告，得到主流媒體的一致好評，引發網友的熱議，對其品牌傳播具有積極影響。商業地產企業的品牌不僅應當彰顯其經濟價值，還應當為社會創造更多的效益，實現共享價值的創造，才能有力推動品牌的建設和發展。

四、新經濟環境下我國商業地產企業品牌建設策略

1.樹立良好的品牌意識。一方面，商業地產企業自身應當樹立良好的品牌意識。商業地產企業應當充分認識到品牌建設的重要程度，在日常運用中將品牌理念和文化傳播給大眾，提高品牌的知名度。同時，商業地產企業應當注重品牌的宣傳，樹立正面的企業形象，獲得更多消費者的認可，這樣才能有效激發消費者的購買需求。另一方面，商業地產企業應當注重培養員工的品牌意識。品牌意識的培養可以增加員工的責任感和使命感，讓其在工作中注重服務水平和產品質量的提升。碧桂園品牌內涵中的工匠精神對員工品牌意識的樹立有積極的促進作用，對品牌的建設和發展大有益處。2.不斷提高品牌建設水平。商業地產企業要想在激烈的市場競爭中取勝，就應當不斷提高品牌建設水平。首先，商業地產企業應當對品牌進行規劃和設計，確立企業品牌的口號和標志，實現品牌的有效傳播。品牌的口號和標志應當符合商業地產企業的發展戰略與愿景，與企業的核心價值觀具有一致性。其次，商業地產企業應當進行科學的品牌定位。根據自身發展的實際情況和綜合實力，商業地產企業應當對自身進行準確定位，避免盲目效仿其他商業地產企業的商業規劃模式，將品牌進行合理定位，提高品牌的建設水平。最后，商業地產企業應增加品牌的核心價值。品牌的核心價值應當符合商業地產企業的發展戰略，應當有利于企業形象的提升。3.提高企業品牌的影響力和號召力。商業地產企業在提高項目品牌影響力的同時，更應該注重企業品牌的建設和發展，不斷提高品牌的號召力。企業品牌影響力和號召力對于企業來說至關重要，消費者的消費行為往往是基于對品牌的認可和信任。商業地產項目一般都具有投資大、周期長、成本高的特點，要在項目建設后盡快回籠資金，就要依靠企業品牌的影響力吸引消費者來投資。同時，消費者對品牌的認可也有利于商業地產企業定價策略的發揮，從而助推品牌策略發揮營銷優勢。如果商業地產企業品牌缺乏號召力，則企業很難在短期內收回項目投資，不利于資金的流動性，甚至可能對企業的正常運營產生不利影響。4.通過社會公益創造社會價值。社會公益是我國每一個企業都應當積極參與的社會活動，是企業社會責任感的體現。而將社會公益與企業品牌建設相結合，則是企業品牌擔當的有效體現。碧桂園集團之所以在商業地產領域發展迅速，與其積極投身社會公益，提升品牌理念、增加品牌內涵有著不可分割的關系。商業地產企業在發展過程中，不僅要注重自身經濟效益的提升，同時也應當為社會創造更多的社會價值，完成企業對社會的使命和責任。另外，更多地參與社會公益也有利于企業品牌形象的提升，商業地產企業只有樹立正面的品牌形象，才能得到更多的認可，消費者在投資過程中才更愿意選擇相關企業。

五、結論

近年來，國家出臺了諸多措施鼓勵企業品牌的建立和發展，充分說明了走品牌化發展之路是企業的必然選擇。特別對于商業地產企業來說，只有品牌建設才能轉變現有的同質化發展模式。新經濟環境下，商業地產企業應當實施多樣化的企業品牌策略。首先，商業地產企業自身和員工都應當樹立良好的品牌意識，進而增強使命感。其次，從口號、標志、定位和核心價值入手，提高企業的品牌建設水平。再次，商業地產企業應當不斷提高品牌的影響力和號召力。最后，通過社會公益創造更多社會價值，從而展現商業地產企業的品牌擔當。

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作者:莫建鋒 單位:浙江財經大學東方學院