市場開拓品牌建設實踐研究

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［摘要］宏觀經濟增長速度放緩，國家正全面推進供給側改革，中國電力工程建設行業已脫離快速增長的軌道，步入市場快速萎縮的凜冬。中國能建提出了“努力建設具有強大創新能力和國際競爭力的跨國公司，實現由國內一流向國際一流新跨越”的目標。中國能源建設集團浙江火電建設有限公司(以下簡稱浙江火電)面對殘酷市場形勢，搶抓“一帶一路”建設的機遇，緊緊依靠中國能建世界500強、全球化的品牌形象，提出由業務強企向品牌強企轉變，勇做“一帶一路”的探索者和實踐者，為企業的長期健康持續發展打開另一片發展空間。

［關鍵詞］浙江火電;品牌建設;國際電力市場

在宏觀經濟增長放緩、國家積極推進供給側改革的背景下，中國電力建設業已從快速發展的黃金時期，轉向市場規模萎縮的懸崖式寒冬。面對殘酷的市場形勢，浙江火電以中國能建統一的大央企品牌形象，開拓海外電力建設市場，牢牢把握“一帶一路”建設的機遇，大膽貫徹“鞏固火電、加強核電、拓展電網、發展高端、擴大非電、加快國際業務”的發展思路。

1浙江火電概況

浙江火電作為具有國際電力工程總承包能力的大型工程企業，提供火電、核電、輸變電、維護維修、清潔能源等一流的工程建設服務，以及鋼結構制造、管道工程、房屋建筑、市政工程等建筑服務，具有一定的國際化品牌影響。截至目前，浙江火電完成大型電力機組累計達360多臺，總容量超過9000萬千瓦，投產核電總容量超過900萬千瓦，具備核電核島安裝、常規島安裝、核電裝備制造、核電常規島維護等一體化核電產業鏈服務。自1994年開展國際業務以來，浙江火電先后承建了印度尼西亞吉利普多電廠、爪哇7號電廠工程EPC總承包、芝拉扎電廠三期工程、芝拉扎電廠工程、埃及阿布吉爾電廠工程、越南沿海電廠三期、孟加拉波拉燃機電站工程等一批大型電力工程。其全資子公司———華業鋼構也依托中國能建品牌，具備了歐盟EN1090認證、美國鋼結構協會AISC認證，是全球三代核電首批合格供應商，生產的電力鋼結構出口菲律賓、越南、多米尼加、土耳其、印度、美國、阿聯酋迪拜、印尼等國際市場。

2“一帶一路”電建市場的形勢分析

2.1國際電力建設市場前景看好?！笆濉逼陂g，預計世界電源工程年均新裝機容量為1.9億千瓦(不含退役替代)，電源工程年均投資額達到2000億美元以上。其中東盟五國(印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南)年均新增裝機容量為1200萬千瓦，中東北非地區年均新增裝機容量為1080萬千瓦，拉丁美洲和加勒比海地區年均新增裝機容量為700萬千瓦，“一帶一路”沿線國家的年均新增裝機容量為4500萬千瓦，其中南亞為1730萬千瓦，西亞北非為1400萬千瓦，東南亞為810萬千瓦，俄蒙中亞為330萬千瓦。2.2“一帶一路”倡議提供政策支持?！耙粠б宦贰钡陌l展構想推動了沿線國家基礎設施的互聯互通和國際大通道工程建設，新一輪的基礎設施建設熱潮已經開始，正在積極規劃和推進“五條通路”和“六大經濟合作走廊”建設，不同類型的項目涉及公路、鐵路、港口、管道、電力、園區等，提供了企業海外業務拓展前所未有的機遇。中巴經濟走廊、中亞和東南亞市場將成為項目“早期收獲”集中的區域，因為他們在“一帶一路”沿線具有獨特的地理位置優勢。

3國際化品牌形象建設存在的困難及原因分析

3.1小企業品牌認可度低。浙江火電在國內的品牌認知度尚可，但國際市場上品牌認知度、品牌識別度較弱，不能形成有效的品牌美譽度。3.2“走出去”受國際貿易規則限制和安全形勢影響顯著。中國企業、中國資本“走出去”明顯受到了以美國為首的新的高標準貿易規則的限制，美日歐等國往往以市場自由化為名，設置雙向互惠的高規格投資經營保障條件。我國的電建企業很難打入較為發達國家的市場，主要目標國家集中在亞非拉等第三世界國家。3.3“走出去”呈現無序化、碎片化。我國電建企業“走出去”缺乏統一規劃和政策引導，以企業“單打獨斗”為主，為了爭奪市場，惡意降價競爭的情況屢見不鮮。市場無序競爭的原因主要有三點。一是電建企業國內競爭壓力大，為了爭奪海外市場，為了自身利益，減緩業績壓力，為贏得國際工程合同不計成本、不惜代價。二是電建企業走出去缺乏國家的統一規劃和引導，對設計、施工、設備企業聯合競標鼓勵措施不足，對“中國建設”和“中國制造”兩塊走出去的牌子整合不夠。三是行業協會沒有完全發揮行業自律和行業整合的作用;中國電建和中國能建兩大電力工程集團對旗下企業的市場協調不夠，約束力度不足，導致企業在國際市場上無序低價競爭。3.4要增強“走出去”各類風險把控能力。一是電建企業對國際工程風險認識不足。電建企業對國際貿易規則、投資規則研究不夠透徹;對所在國經濟和國際經濟形勢研究關注不夠、法律政策、稅收等研究不足;二是國際工程風險呈現上升趨勢?？陀^上，我國電建企業的主要市場國家屬于高風險國別，投資風險和工程履約風險要高于一般國家。部分國家與中國有領海領土矛盾、部分國家國內經濟形勢困難匯率不穩定、部分國家國內社會動蕩、宗教等矛盾大，這些都導致工程的履約風險大幅度地上升。

4建立國際化品牌形象的措施和構想

4.1央企品牌，抱團出海。浙江火電在海外統一使用中國能建的央企品牌形象，與中國能建集團內外的設計企業、工程企業和設備制造企業聯動，整合各方優勢，抱團合作，深度開發BOT、EPC、PPP承包等高端商業模式，實現互惠共贏。2016年，浙江能源建設有限公司在印度尼西亞首都雅加達成立。它是一家具有印尼最高資質等級的建筑企業———B2級資質?？沙薪佑∧岣黝惞こ炭偝邪椖俊ｋS著印尼吉利普多二期EPC項目、芝拉扎三期(1000MW)、爪哇7(2×1050MW)等一批海外電廠建設所帶來的品牌效應日漸顯現，同時也帶動了浙江火電電廠維護檢修、鋼結構制造等產業順利走出國門。4.2把控風險，穩健實施。一是深耕細作國別市場。對項目所在國的法律環境進行調查和研究，對宗教文化和政治環境進行深度了解和尊重，加強與所在國各級政府、各主管部門的溝通，與所在國有較強實力的合作方的深度合作實施屬地化經營。二是科學規避合同風險。要深入研究合同條款，保護自身合理利益。重視合同索賠管理，要積極研究應對反索賠的措施。三是充分應對匯率波動風險。學會合理運用金融工具，規避當地貨幣貶值的風險。在外幣資金回流過程中，還要注意掌握外幣兌換人民幣資金的節奏，盡量減少匯率兌換損失。4.3提升能力，挺進高端。浙江火電制定了到2020年實現年新簽合同、年營業收入均超過100億元的目標。一是以大型工程總承包為重點，全面加快轉型升級步伐。推動產業鏈低端向高端發展的商業模式轉變，擴大和加強產業基礎。二是著眼于新的市場增長和突破。做好傳統電力業務，將企業資源轉移到非電力工程總承包和新能源總承包。三是集團管控的實施。深化“集團化管理、板塊化運作、專業化實施”的管控模式，理順公司內部管理關系，提高公司市場適應性。根據上市企業法律法規的要求，完善企業法律制度。研究總承包業務、非電力業務、投融資業務、國際業務等領域的風險控制點，繼續做好重大風險管理工作。無論是品牌形象打造、工程建設管理還是企業管理決策，都處于開發、變更和改進的過程中。“走出去，只是希望更好地發展!”這是浙江火電員工共同的愿望。

參考文獻:

［1］史雙燕.淺談國內中小微企業的品牌建設［J］．中國市場，2018(6)．

［2］劉宇博.新能源企業在新電改形勢下的市場營銷工作開展策略研究［J］．中國市場，2018(36)

作者:汪開敏 單位:中國能源建設集團浙江火電建設有限公司