貴州體育旅游品牌構建分析

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一、全域旅游的產生背景及內涵

2015年8月，在全國旅游工作研討會上，國家旅游局局長李金早首次提出“全域旅游”概念并明確提出全面推動與實施“全域旅游”發展戰略。2016年1月，在全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變的發展思路。2016年2月，國家旅游局正式了首批“國家全域旅游示范區”創建名單，遍布30多個省區262家。之后，發展“全域旅游”、開展“全域旅游”工作成為全國各省市旅游主管部門發展旅游產業的重要任務。2017年3月，在第十二屆全國人民代表大會第五次會議政府工作報告中，“全域旅游”第一次被寫入政府工作報告，這標志著國家層面對發展“全域旅游”的重視，由此也拉開了全國各地發展“全域旅游”的大幕。“全域旅游”有人稱為“全景域旅游”、“全空間旅游”或“全景區旅游”。全域旅游是指在一定區域內,以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升,實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式［3］。中國社科院旅游研究中心副主任戴學鋒認為，全域旅游是一種理念、一種發展模式，是融合發展、是全產品的開發、是全面的體制機制創新；北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎認為全域旅游并不是一種學術概念，而是一種發展的哲學，或者是一種政策導向，其實際意義是無景區化的旅游目的地；南開大學旅游與服務學院院長白長虹則認為，全域旅游是發展的新模式、新戰略，是旅游目的地的新形態、新品牌，是新的綜合改革平臺和載體，也是新的復合型空間，更是新的發展趨勢和方向［4］。世界旅游城市聯合會專家委員會副主任、北京旅游學會副會長張輝教授指出，全域旅游核心不在“全”，而在“域”，通過全域旅游的實踐，實現旅游的空間域、產業域、要素域及管理域四個方面的完備。綜上所述，“全域旅游”作為一種新的旅游發展理念與發展戰略，是一種新的旅游形態與旅游發展模式，它所追求的不僅是旅游數量的提升，而且是旅游品質的提升。當然，全域旅游并不是遍地開花，而是依據旅游優勢產業，以“地域特色”為基礎，通過政府轉變思路、調整體制機制、優化旅游產業鏈等有效措施，有目的、有計劃、有步驟的發展。全域旅游將是未來旅游產業發展的趨勢。

二、貴州構建體育旅游品牌的價值與意義

（一）貴州構建體育旅游品牌的價值。旅游產業要贏得市場，就需要獲得消費者的認同，多數消費者認為只有品牌的東西才有質量保證，具有可信度。品牌與名稱不同，品牌所體現的是一個事物的個性與品格，是被大眾所認同的一種文化，具有附加值；而名稱則是用來區分不同事物或同一事物不同的個體的稱呼。當然，一個品牌的價值與影響力大小，主要取決于品牌經營者對品牌機制的傳播與消費者對于品牌的認知。一個地域性的品牌，要想在眾多市場品牌中脫穎而出、獲得生存與發展的機會、成為具有廣泛影響力與生命力的品牌，需要品牌自身既具有特色與個性，又需要通過一系列的手段促進品牌的不斷提升。這一系列的手段包括品牌營銷、傳播、推廣及管理等。品牌可以說是一種社會資源與市場資源，善于運用品牌的社會資源與市場資源，對促進產業發展，樹立、宣傳與傳播地域形象具有不可估量的社會價值。發展貴州體育旅游產業，構建具有貴州地域特色與地域特色文化的體育旅游文化品牌，其核心在于實現地域特色文化與體育旅游品牌的融合，形成能凸顯貴州地域特色或個性化的地域文化品牌。（二）貴州構建體育旅游品牌的意義。當前，隨著CCTV1的“走遍大地神州，最美多彩貴州”的持續傳播與營銷，使“多彩貴州”這一文化品牌逐漸深入人心，并成為人們了解貴州、認識貴州的重要法寶，成為宣傳貴州與傳播貴州品牌形象的重要策略。在“十二五”時期，貴州就著手以統籌發展和差異化推進相結合，實施品牌引領戰略，打造“多彩貴州”品牌。貴州省“十三五”旅游業發展規劃明確提出：優化空間布局，構建國際山地旅游目的地；創新山地旅游業態，建設“多彩貴州風•山地公園省”［5］。可以看出，貴州在“十三五”時期把大力發展山地旅游產業、做大做強旅游經濟、全力打造世界知名的山地旅游目的地作為目標，把山地旅游作為貴州旅游業發展的基本定位。2016年2月，時任貴州省委書記陳敏爾調研貴陽市旅游業發展時強調，要牢固樹立“全域旅游”發展理念，在“堅守兩條底線、推動脫貧攻堅”的戰略選擇基礎上，不斷推動貴州旅游產業發展，實現貴州旅游的“井噴式”增長。可以看出，發揮全域旅游資源優勢，發展貴州全域旅游，塑造“多彩貴州”品牌，不斷打造與提升“山地公園省•多彩貴州風”這一文化旅游品牌成為貴州旅游產業與體育旅游產業發展的未來方向，并對貴州旅游產業發展及體育旅游文化品牌的構建具有積極的意義。

三、貴州體育旅游產業發展現狀及瓶頸

（一）貴州體育旅游產業發展現狀。目前貴州體育旅游產業發展處于剛剛起步階段，并未形成大規模或集群化的體育旅游產業，但是貴州體育賽事旅游產業與山地戶外運動旅游產業已初具規模，并形成了具有貴州特色的固定性體育賽事旅游產業、山地戶外旅游產業或項目。1.貴州省體育賽事旅游產業的發展貴州省體育賽事取得了很大的成就，并帶動了貴州省旅游產業的發展。2010至2018年貴州省體育局先后舉辦了多項國際性、全國性體育賽事，如安順紫云格凸河國際攀巖節、畢節百里杜鵑全國山地自行車賽、黔西南萬峰林徒步大會、晴隆24道拐汽車爬坡賽、黔東南超100km跑國際挑戰賽、環梵凈山公路自行車賽、六盤水山坡滑翔賽及貴陽、六盤水、鎮寧國際馬拉松賽等。尤其是全民健身性的貴陽國際馬拉松賽和六盤水國際馬拉松賽舉辦期間，僅其參賽人數就達到了上萬名，其中來自國內外的觀眾也達到了上萬名，這些賽事對當地旅游業的發展具有很強的帶動性。2.貴州省山地戶外體育旅游產業的發展2011年，貴州省明確提出建設山地戶外運動大省的目標，并制定了《中國貴州山地戶外運動大省建設專項規劃》。“十三五”期間，貴州省圍繞念好“山字經”，書寫“水文章”的原則，把發展山地戶外旅游作為貴州體育旅游產業的重心，建設了一批具有民族特色又發揮山地優勢的山地戶外體育項目與戶外體育旅游，如開陽南江大峽谷漂流、馬嶺河地縫漂流、興義萬峰林徒步與露營大會等一批山地戶外體育旅游產業。目前貴州省已建成21個山地戶外休閑基地，同時成立了貴州省山地戶外運動俱樂部、體育漂流公司和體育協會，使得貴州的戶外休閑運動全面展開，貴州各地州市均建立了自己獨有的山地戶外運動基地，戶外運動旅游項目也在不斷擴展。更值得一提的是，2015—2018年國際山地旅游大會（國際山地旅游暨戶外運動大會）落戶貴州省黔西南自治州興義市，連續四屆國際山地旅游大會的成功舉辦，更進一步推動了貴州省山地戶外體育產業的快速發展，并逐漸形成了具有貴州地域特色的山地戶外運動旅游產業。3.貴州省體育旅游精品項目（線路）的發展體育旅游產業的發展需要以體育旅游項目與體育旅游線路作為支撐，體育旅游項目的規模與數量影響著體育旅游產業的發展。“十二五”期間，貴州省圍繞山地旅游為主體，不斷融入體育元素，在各地旅游景區和適合開展體育旅游的區域，廣泛打造具有貴州地域性特征的體育旅游項目與精品線路。自中國體育旅游博覽會組委會開始組織舉辦中國體育旅游精品推進項目評選活動以來，貴州省先后有58項體育旅游賽事、景區與線路（基地）入選中國體育旅游推薦項目，其中12項獲得“十佳精品項目”，精品項目數量與入選率均位居全國前列。另外，貴州省建立了一批生態體育公園項目庫、體育旅游精品線路等項目。通過這些措施逐步完善了硬件和軟件條件，將有力地促進山地特色體育和生態體育融合發展，助推貴州省體育旅游產業的發展。4.貴州省民族傳統體育旅游產業的發展貴州省是一個多民族的省份，共分布有55個少數民族，其中世居少數民族就多達17個。據第六次人口普查顯示，貴州省少數民族人口總量排全國第4位。長期以來，貴州省多民族雜居所形成的具有貴州省地域特色的民族傳統體育活動有1000余項，少數民族傳統節日達400多個。經查閱資料發現，貴州省自2011年第九屆少數民族傳統運動會召開以來，各地州市都在積極開發民族傳統體育旅游項目，借助傳統體育項目的開展來帶動當地民族傳統體育與旅游產業的發展。目前貴州省開展民族傳統體育項目較好的地區主要集中在黔東南地區和黔南地區，并形成了一批以民族傳統為特色的體育旅游產業及體育旅游節，如黔東南開發的凱里國際蘆笙節、鎮遠龍舟節、臺江獨木龍舟節以及黔南水族賽馬等傳統體育旅游項目與民族體育文化旅游節。5.貴州省體育旅游市場的發展與體育旅游人才的培養隨著貴州山地戶外運動與體育產業的不斷發展與推進，貴州省體育旅游市場逐步確立，并得到迅速發展。目前貴州省已建立生態體育公園項目庫273個，擬建體育旅游精品線路100條，重點賽事活動120余個，成立各類體育協會、體育社會組織1022個，各類全民健身站(點)近2300個，建設了國家級青少年體育俱樂部108個，青少年戶外體育活動營地13個，民族傳統體育訓練基地36個［6］。體育旅游產業是一種特殊的旅游產業，是體育產業和旅游產業的融合，其專業人才的培養關乎著貴州體育旅游產業的發展。然而，目前貴州省各高校在體育旅游或山地戶外運動人才培養方面并未形成規模，只有貴州大學和貴陽醫學院先后開設山地戶外體育運動專業，培養山地戶外體育人才。（二）貴州體育旅游產業發展的瓶頸。“十三五”時期，貴州省面對日益增長的國內旅游需求與全域旅游的不斷深化，如何把貴州省旅游產業的資源優勢轉化為競爭優勢，成為一個迫切需要解決的問題。貴州發展旅游產業，以旅游產業帶動相關產業的發展，已使貴州旅游產業具有較高的規模經濟性。自2010年以來貴州省旅游產業總收入逐年升高，并且保持快速增長勢頭，2018年貴州省共接待游客9.69億人次，實現旅游總收入9400多億元，同比分別達到30.2%、33.1%，實現井噴式增長［7］。貴州“十三五”旅游發展規劃確立了以“山地旅游”作為貴州旅游發展的基本定位，并明確了“構建國際山地旅游目的地，建設山地旅游大省”的旅游主要發展目標和“多彩貴州風•山地公園省”的文化品牌。由此可以看出，發展以“山地旅游”為主體的旅游產業成為貴州相關旅游產業（包括體育旅游產業）發展的方向。通過對貴州旅游資源梳理及體育旅游發展現狀分析，貴州省盡管擁有大量的具有開發價值的旅游景點，多個國家級、省級風景名勝區，國家級自然保護區，國家級地質保護公園，全國重點保護文物單位，擁有得天獨厚的民族文化風情、氣候條件，還擁有已開發和尚未開發的體育旅游資源，這些資源的存在與開發對發展貴州省體育旅游產業具有不可估量的價值。但從總體來看，貴州體育旅游產業發展水平始終未能與擁有的資源優勢相匹配，豐富的體育旅游資源并未得到有效的開發與利用，其體育旅游資源優勢也未能有效地轉化為產業競爭力，獲得相應的社會與經濟效益。貴州體育旅游產業發展仍存在一些發展瓶頸，如貴州省體育旅游產業規模整體較小、本體產業市場開發不夠；體育旅游產業的結構不夠合理、產業結構優化滯后；體育旅游產業開發與管理人才缺乏，主要缺乏懂經營、會管理的專業體育旅游開發與管理人才，以及體育旅游產業的市場機制不健全，部門之間協作開發、管理與監管不足等。為此，如何根據貴州體育旅游產業發展現狀及瓶頸，跳出問題看問題，找到問題的本質或發展的前景。基于以上思考，貴州體育旅游產業要想獲得長久可持續性的發展，其關鍵在于要在全域旅游發展理念的指導下，構建貴州體育旅游文化品牌，以品牌構建反哺或帶動貴州體育旅游產業的發展與產業結構的優化。

四、全域旅游視域下貴州體育旅游品牌的構建策略

當前，發展貴州體育旅游產業，關鍵在于如何根據貴州旅游業發展面臨的新形勢與新環境，在全域旅游發展理念及完善規劃的前提下，不斷發揮政府職能，深化市場改革，培育與構建出新型的旅游產業發展模式與服務體系，并形成具有貴州地域特色且能展現貴州體育旅游的文化品牌。（一）分析市場，挖掘特色，構建品牌理念。市場需求決定市場供給，市場供給可以刺激市場需要。發展體育旅游產業，關鍵的第一步是要分析市場需求，從市場需求的角度開發體育旅游產業，體育旅游產業才能獲得認同與認可，并持久發展。市場需求有了，如何占有市場，獲得市場份額，關鍵在于差異化，以差異化發展產業，以差異化構建品牌。從戰略的角度上來說，構建品牌，實施品牌戰略，關鍵在于品牌的理念。那么，如何尋找品牌的理念？品牌理念的核心究竟是什么？如何才能找到真正核心理念呢？要解決這一系列的問題，關鍵在市場。市場需求決定市場發展，市場發展與市場前景需要分析，需要從品牌的市場環境出發，對整個市場環境發展趨勢做出科學的分析。當然，這種科學的分析不僅僅是停留在體育旅游產業與某一區域的層面上，而應該是在統籌全局與全產業上進行戰略思考。具體而言，既要科學分析，在體育旅游市場需求的前提下，充分挖掘貴州地域特色，以地域特色開發貴州特色體育旅游項目，以體育旅游項目為實體開發構建體育旅游產業體系，又要構建品牌理念，在全域旅游發展規劃與理念的指引下，構建出具有貴州地域特色的體育旅游產業品牌的發展理念，并形成具有地域特色的體育旅游產業品牌，以區別于其他地區。（二）準確定位，科學規劃，樹立品牌形象。打造一個有吸引力與影響力的品牌，關鍵在市場定位與品牌定位。準確的市場定位，差異化及獨特性的品牌定位是一個品牌賴以生存與發展的根本。市場定位是品牌定位的基礎，如果市場定位不準，就會造成產品無銷路；如果品牌定位不清，就難以獲得消費者的認可與認同。如果說準確的品牌定位是品牌經營成功的前提，那么良好的品牌形象則是一個品牌長期可持續性發展的關鍵。品牌定位與品牌形象具有一致性。品牌定位促進品牌形象宣傳，反之品牌形象的構建助推品牌定位的科學性與合理性。那如何準確進行品牌定位與樹立品牌形象呢？其關鍵在于挖掘地域特色，尋找差異化，準確定位，以地域的特色定位自己；科學規劃，以科學的規劃規范自己，從而樹立品牌形象。打造貴州體育旅游產業品牌，需要在體育旅游產業發展需求與供給的科學分析的基礎上，以貴州地域特色與體育旅游市場需求為品牌定位原則，改變傳統的“有什么——開發什么——吸引誰”旅游產業發展模式，轉變為“誰需要——需要什么——滿足誰——開發什么”的體育旅游產業發展的準確定位與科學規劃發展模式，真正地將市場需要、地域特色與品牌定位、品牌形象形成一個共同體。注重“面”上把握，即從整體上把握貴州體育旅游品牌形象；注重“點”上著眼，從局部上突出體育旅游品牌特色，將品牌形象與品牌特色相結合。（三）創新產品，豐富內涵，塑造品牌價值。隨著我國旅游業的快速發展，在旅游產品越來越同質化的背景下，只有以旅游體驗需求為著力點，打造出具有特色化、獨特性的旅游體驗產品，才能獲得旅游消費者的認同，并從眾多的旅游產品與品牌中脫穎而出。一個好的旅游品牌，要具有好的旅游產品，如果旅游產品不好，品牌就屬于無本之木。某種程度上，旅游品牌實質是旅游者對旅游產品的認可，而這種認可源于旅游產品給旅游者帶來的獨特精神享受與獨特體驗。旅游品牌一般是建立在地域特色旅游資源或旅游地域獨特性之上的、針對某個具體旅游產品或旅游產品群開發的。當然，開發旅游產品并不是要求什么產品都要有，什么產品都要好，關鍵是產品要有特色，要有強烈的體驗感與享受感。打造好的旅游產品，關鍵是要把自身所具有的特色旅游產品做到最好，有差異，并不斷創新。發展貴州體育旅游產業，構建體育旅游品牌，一方面需要了解貴州體育旅游產品特點，大力打造具有貴州特色的體育旅游產品，做出品質，并依據市場需求不斷創新與改變，推出內涵豐富、品位高且具有魅力的產品，為貴州體育旅游品牌的打造奠定堅實的基礎；另一方面需要通過體育旅游產品創新，引發品牌創新與技術創新，不斷豐富產品內涵，塑造旅游品牌核心價值，即體育旅游產品能給貴州帶來什么，能帶給旅游者什么樣的感覺、體驗與享受。（四）整合資源，注重營銷，提升品牌競爭力。提升品牌競爭力需要整合有效資源，注意營銷策略。品牌營銷是指以創建品牌為基點，將品牌轉化成品牌目標，加強、鞏固、提升品牌的競爭力為核心內容的市場營銷活動和過程［8］。從品牌設計到營銷，再到品牌構建與維持，都離不開營銷。其中問題的關鍵在于如何營銷，依靠什么營銷？無論如何營銷，都離不開資源，包括品牌構建資源與品牌營銷資源。整個品牌營銷過程需要以資源整合為基礎，以整合營銷與差異化營銷為手段，促進貴州體育旅游品牌的營銷。差異化營銷意在打造個性化貴州體育旅游產業，塑造貴州體育旅游品牌的個性化。當然，整合資源并不是資源的湊合、撮合、拼合，而是資源的優化與有機結合。為此，發展貴州體育旅游產業，提升體育旅游品牌知名度與影響力，一方面需要重視貴州體育旅游品牌關系的塑造，強化及維持品牌關系的永久性，采用整合營銷的策略，把貴州體育旅游產業發展與品牌構建作為一個整體，通過品牌目標、戰略、系統、價值以及品牌核心競爭力的培養等方面，做到統籌規劃、統籌營銷，為樹立同一品牌與形象的目的而有機整合內外部營銷資源，不斷提升貴州體育旅游品牌的整體形象與影響力；另一方面需要結合貴州不同地域特色與文化，采用差異化營銷的手段，針對貴州體育旅游產品差異化、價值差異化與形象差異化等方面構建，做到你無我有，你有我特，并實施同類品牌細分策略，立足于滿足不同消費者的個性化需求，走貴州個性化體育旅游產業，促進貴州體育旅游品牌的提升。（五）加強合作，系統把握，注重品牌傳播與管理。品牌傳播與管理是一項系統工程。傳播是品牌化的必由之路，只有得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌［9］。在媒體信息時代，加大與媒體的合作有利于品牌的傳播。媒體具有很大的影響力與轟動力，構建與提升貴州體育旅游品牌，需要不斷加強與媒體的合作，充分利用各種媒體媒介以及營銷公關平臺，通過品牌傳播創立具有貴州地域特色、個性鮮明、影響力強大的體育旅游品牌，從而促進體育旅游產業的發展與體育旅游品牌形象的提升。加強品牌管理，是通過科學的品牌管理，樹立品牌管理的模式，從品牌的理念化到形象化，再到品牌的行動化，時刻注重管理的效應。科學系統的管理，不僅有利于培育出適合地域特征的品牌核心價值與核心競爭力，而且有利于品牌獲得長久的生命力。為此，發展貴州體育旅游產業，不斷提升體育旅游品牌的知名度與影響力，加強與媒體合作進行品牌傳播，系統化地對貴州體育旅游品牌加以管理，一方面，要抓住各種有利時機，分析不同媒體媒介的傳播特征，善于利用各種媒體媒介，特別注重并有效運用互聯網、微信等一批新媒體開展話題營銷、體育營銷等，做好貴州體育旅游產業品牌形象公關，加強傳播媒體的品質與品牌，廣泛傳播貴州體育旅游品牌形象，傳遞其品牌價值及文化內涵，強調貴州體育旅游品牌傳播的“同一個聲音”，即貴州體育旅游品牌；另一方面，需要把貴州體育旅游品牌作為一項系統工程來管理，通過科學化、系統化的管理建立符合貴州地域特色體育旅游品牌管理模式，以應對市場環境變化和解決品牌構建與提升過程中出現的問題，有效減少品牌危機，延長貴州體育旅游品牌的生命力。

五、結語

貴州旅游資源豐富，發展潛力巨大，“十二五”以來貴州旅游業獲得快速發展，呈現出“井噴”式增長勢頭，不斷形成具有貴州特色的旅游產業發展格局。豐富多樣的旅游資源不僅是貴州開發與發展旅游產業的前提與基礎，還是延伸旅游產業鏈與發展新型體育旅游產業的重要資源。全域旅游不僅是一種新的旅游發展模式、理念與規劃，而且是一種新的旅游形態、發展戰略與文化品牌。以全域旅游發展規劃與理念提升區域旅游品牌，通過全域性旅游業融合與旅游品牌的集聚，對提升區域品牌的價值與影響力具有積極的作用。以全域旅游發展規劃的理念為引領打造區域全域性旅游，其打造過程本身就是一個區域品牌的構建與品牌價值創造的過程，它不僅融合了一個區域內所有旅游資源、旅游產業、旅游企業以及相關產業，而且融合了一個區域的所有文化及文化品牌。貴州體育旅游產業要想獲得快速、可持續的發展，既需要根據貴州地域特色及旅游產業發展實際，把“全域旅游”作為發展貴州體育旅游產業的發展戰略，以打造山地體育旅游為核心，不斷培育與優化貴州特色體育旅游產業，又需要把“全域旅游”作為發展貴州體育旅游產業的發展模式，以“體育+、旅游+”為基礎，不斷優化貴州體育旅游產業鏈，構建出具有貴州地域化特色的區域性體育旅游品牌。

作者:袁建偉 單位:六盤水師范學院體育學院