地方媒體品牌形象建構研究

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摘要：目前，一些大型主流媒體逐漸在新媒體時代找到了自身品牌建構的新機遇，完成了品牌形象的戰略升級，但反觀地方媒體品牌形象的塑造，在中國媒體品牌建設隊伍中則力量明顯不足。本文將“中國新聞社廣西分社”作為個案,以剖析其媒體品牌傳播路徑為出發點，結合其品牌建設與管理面臨的現存問題，就地方媒體如何實施品牌戰略提出了建議。探討在新媒體環境下如何構建品牌傳播力和價值，為構建地方媒體品牌價值，提升傳播影響力提供一些借鑒和參考。

關鍵詞：地方媒體；品牌形象；新媒體

一、引言

在新媒體時代下，打造新型主流媒體關鍵在于增強傳媒競爭力，并提升媒體的傳播力、公信力和影響力。想要積極參與市場競爭，強勢占領傳播市場，毫無疑問媒體必須加強品牌宣傳意識，提升自身品牌價值。目前，一些大型主流媒體，如人民日報、CCTV等大型媒體集團在媒介融合趨勢的推動下，逐漸找到了其品牌建設發展的新機遇。但地方媒體在總體傳媒格局中屬于邊緣群體，品牌建設尚未成熟，找到適合自身發展的品牌形象在新媒體時代是當務之急。本文說的地方媒體指上市媒體集團以外的中小型地方媒體。

二、新媒體時代下中國新聞社廣西分社品牌建設現狀

中國新聞社是我國重量級國家級通訊社，中國新聞社廣西分社為中國新聞社在廣西的派駐機構。傳播力不僅限于廣西壯族自治區，更是覆蓋全國甚至海外。因此，該媒體品牌形象建構的意義不僅僅在于增強自身的市場競爭力，更是在于助力中國新聞社進一步增強在全球的國際傳播力。（一）堅守傳統品牌優勢，保障優質內容。在媒體的品牌建構中，品牌含義中的價值層面對于媒體機構來說是最重要的，而品牌價值取決于該媒體的內容。同時，新媒體時代，媒體與用戶的關系變革，內容的優質與形式的喜好成了受眾選擇的關鍵。在提升品牌價值方面，中國新聞社（廣西分社）深知自身的最大的優勢來源于總社在市場上所擁有的品牌權威性。在這一認知下，中國新聞社（廣西分社）始終遵循總社的“官話民說、硬話軟說、長話短說、空話不說”的采寫準則，面向海內外的用戶提供優質的資訊服務。在資源配置上，中國新聞社廣西分社與總社進行資源整合，選取優質內容進行轉載，形成傳播合力。借助中國新聞社旗下的中新視頻、中新直播等內容實現新媒體傳播形式的多樣化，依靠傳統資深媒體的強大內容支撐保障自身內容的優質性，堅守著傳統媒體的品牌優勢。（二）大力發展新媒體產品，重塑品牌形象。品牌貴在傳播，中國新聞社（廣西分社）在原先的主要媒體陣地上對新媒體產品品牌推廣。中國新聞網廣西網站首頁打出其“兩微”的宣傳標語，官方微信公眾號的廣告語為：知廣西，通政事，請關注“廣西頭條NEWS”，官方微博的廣告語則是：通曉廣西，盡在官方微博“廣西頭條NEWS”。同時，在標語下方附上“兩微”的二維碼，方便用戶掃描關注。微信公眾號“廣西頭條NEWS”為了強化地方時政新媒體的品牌內涵，在每條推文頂端首先出現的就是“廣西頭條NEWS，廣西最獨具視角的時政新媒體！”使用戶每一次點擊進入推文，對該新媒體產品的品牌形象逐漸清晰明朗，重新塑造在新媒體時代的媒體品牌風格。（三）豐富區域文化內涵，打造品牌特色。大型媒體集團憑借強大的資本力量導致往往商業資本特色大過媒體品牌本身蘊含的文化特色。在資本力量、人才資源方面很顯然是地方媒體的短板，品牌后蘊含的區域文化內涵對于資本力量較弱的地方媒體才是其市場競爭的“殺手锏”。身處廣西壯族自治區，中國新聞社（廣西分社）不僅有著別具一格的區域特色還兼備豐富多元的少數民族文化。在傳播少數民族文化方面，利用大量網絡直播形式在互聯網上與用戶形成良好互動，通過社交平臺上的“中新直播”的用戶流量帶動用戶對自身品牌文化潛移默化的認知。同時，廣西作為中國與東盟交流合作最頻繁的區域。中國新聞社（廣西分社）積極承擔中國與東盟十國合作的宣傳任務，緊密聯系海外華文媒體，在東南亞區域形成了屬于自身的品牌效應。

三、中國新聞社廣西分社品牌建設與管理面臨的現存問題

（一）需重新定位與受眾的關系，旗下新媒體品牌的互動性與親和力較弱。作為中新社（廣西分社）標志性新媒體產品，微信公眾號“廣西頭條NEWS”基于對自身界定為時政新媒體，因此將目標受眾定位為有政治素養基礎的公務員群體、接受過高等教育的知識分子以及社會地位較高對時政感興趣的人群。但從市場的宏觀角度上來看，這一目標受眾在媒體市場中所占比例較小，覆蓋范圍單一，多集中于中年群體，無法照顧到市場上的大部分用戶需求。與此同時，該新媒體產品與用戶的互動性較弱，運營者對其微信公眾號官方平臺下的用戶留言回復不多，致使其新媒體產品品牌親和力不高?；ヂ摼W時代下的技術變革帶來的媒介賦權，社交媒體渠道和智能推薦讓用戶拋棄了過往傳統主流媒體的傳播渠道，大部分用戶接觸媒體的途徑來大多于新媒體產品。因此，新媒體品牌的互動性與親和力較弱對于中國新聞社（廣西分社）的品牌形象建構有著不可小覷的影響，需要進一步定位媒體與受眾的關系，或多方位發展不同品類的新媒體產品增強自身市場競爭力。（二）未產生“兩微一端”傳媒矩陣效應，無法形成品牌架構規模。僅僅依靠一種媒介形式的新聞產品在當前是無法真正形成品牌形象建構，想要開拓新媒體時代下的品牌傳播新陣地，毫無疑問，“兩微一端”在傳播布局中是必不可少的。同一新聞品牌的不同新媒體賬號相互聯合，實現流量聚合，構成全媒矩陣傳播，逐漸形成品牌架構規模。“廣西頭條NEWS”以微信公眾號為新媒體品牌傳播的主戰場，目前已有一定品牌傳播效果，每日推文均呈現出穩定的用戶活躍度，可與之相呼應的微博客戶端品牌傳播出現空有“架子”的局面。“廣西頭條NEWS”微博賬號顯示其粉絲數量為二十萬，作為地方媒體而言，粉絲數量不算少。但是其用戶活躍度極低，每條微博只有些許點贊，評論幾乎沒有，說明其品牌傳播在微博平臺上效應不佳。探索其根本原因為中國新聞社廣西分社對于其品牌形象建構缺乏高層次的戰略安排及系統推廣。[l]新媒體時代的品牌形象建構不單單是推出高品質的新媒體產品這么簡單，新媒體時代媒體與用戶緊密連接，品牌形象需要大量人力進行運營，維持品牌的可持續性發展，才能在市場上取得顯著效果。

四、地方媒體品牌形象建構的建設新路徑

（一）搭建屬于自己的平臺，掌握傳播主動權。新媒體時代，用戶接觸媒介的渠道變更為具有社交屬性的媒體平臺，無論是騰訊科技、新浪科技還是字節跳動等公司開發的平臺掌控了絕大多數的流量，流量等同于媒體所占據的市場份額。人民日報、CCTV等大型主流媒體集團率先開發出屬于自己的客戶端，試圖掌握傳播的主動權，一定程度上擺脫社交平臺上的品牌消解困境。中國新聞社廣西分社目前尚未開發屬于自己的客戶端，現階段只有中新網客戶端廣西分站的接入點，很顯然這樣的傳播途徑是對于自身的品牌建設有著很大的壁壘。因此，搭建屬于自己的平臺是未來地方媒體品牌形象戰略中必須納入考慮的關鍵一環。（二）發展多元的媒體產品，調整品牌秩序。如今，地方媒體品牌形象建構實際上在新媒體時代媒介融合發展下的媒體品牌秩序調整，媒介融合發展催生了一家媒體機構需要打造多種媒體產品品牌。在新的媒體品牌框架中，新聞產品品牌、短視頻產品品牌、新聞直播產品品牌，多種媒體產品構成了媒體機構形象建構的元素。如何合理發展旗下多品類媒體產品，如何打造具有代表性的“爆款”產品為媒體提升知名度，都是地方媒體在新媒體時代必須去解決的難題。（三）抓住短視頻風口，探索新品牌方向。根據2018年Trustdata數據報告顯示，79％的用戶獲取新聞資訊通過短視頻。當前短視頻市場迅速發展，各大科技公司持續在短視頻領域發力，大型主流媒體也加入了爭奪短視頻流量的激烈戰斗中?！度嗣袢請蟆窂妱萑腭v“抖音”傳播效果驚人、《新京報》大力發展“我們視頻”等，這些成功的例子都在說明一個趨勢：想要進一步增強市場競爭力，必須抓住短視頻這個風口。短視頻風口稍縱即逝，中小型地方媒體需要在當前的這個關鍵時刻銳利創新，實施短視頻戰略，推進在短視頻領域的自身品牌發展，為品牌形象發展開拓更廣闊的領地。

五、結語

新媒體時代地方媒體品牌形象建構的研究，核心是把握用戶和品牌形象之間的關系?；有院推降刃詾橹鞯纳缃幻襟w環境讓中小型地方媒體在缺少強大資本支撐的處境下更需要尋找新的品牌策略來增強自身的市場競爭力。新媒體時代下，地方媒體務必對當前的市場機遇和面臨的困境有著清晰了解，才能制定出適合自身的品牌戰略，提升品牌價值。本文的不足之處在于缺乏對個案品牌形象建構后實際的收益對比分析，未來可以進一步探究地方媒體的品牌溢價與變現能力。

參考文獻：

[1]劉明洋.“融媒體”品牌建設的可能路徑[J].青年記者,2015(11):76-77.

作者:吳雨欣 單位:廣西大學新聞與傳播學院