寶潔與聯合利華品牌戰略分析

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［提要］寶潔與聯合利華產品功能大致相同，但二者的品牌戰略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰略，聯合利華則走品牌延伸為主的路線，給中國企業以啟示：要重視品牌管理，實施STP戰略，要加強品牌傳播。

關鍵詞：寶潔；聯合利華；品牌；戰略

當今，隨著市場經濟的飛速發展，企業面臨的市場競爭壓力越來越大，而企業之間的競爭實際上也就是品牌競爭。企業若要在市場競爭中勝出，立于不敗之地，加強品牌建設，實施品牌戰略是必由之路。正如美國廣告研究專家萊利萊特說的那樣：擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。現以寶潔和聯合利華為例，探究其品牌建設之異同優劣，以期給我國企業以啟示。

一、關于品牌、品牌戰略

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個制造商或經銷商的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來，使消費者理性和感性需要得到滿足。品牌戰略是圍繞產品的品牌所制定的一系列長期的、帶全局性的總體發展戰略。它以品牌為核心競爭力，培育企業優勢，塑造企業形象，通過俘獲消費者心智贏得長期利潤。

二、寶潔與聯合利華品牌戰略比較

寶潔與聯合利華兩家從生產日化產品起步，在后來的發展中也以日化產品的研發、生產、并購為主，附帶食品生產品牌，因而兩家公司才被公認為日化行業的名企。（一）寶潔的品牌戰略。寶潔始創于1837年，由美國辛辛那提城為中心的民用清潔用品公司發展成為一個全球性的消費性產品公司，涉足美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等，擁有品牌300多個。寶潔品牌戰略主要是：1、“細分———定位”多品牌戰略。剛進入中國市場的十年間，寶潔深入到數十萬中國消費者中，對中國的洗滌、護膚、衛生用品等市場進行細致調研，然后細分市場。通過對各亞市場的價值評估，結合自身資源和優勢，選定目標市場，根據不同品牌功能或檔次價格差異進行市場定位。以洗發水為例，“飄柔”為了頭發柔順亮澤，“海飛絲”解決頭屑問題，“潘婷”使發根到發梢得到營養和滋潤，“沙宣”給你垂墜質感的時尚造型，“伊卡璐”則突出其純天然草本精華護發能帶來不一樣的功效。各有特點的多品牌，在亞市場各領風騷。2、“價值———傳播”突顯品牌特色戰略。針對消費者對產品的不同興趣和關注點，寶潔公司推介特色各異的產品時配以不同特點的廣告，更使產品深入人心。如在洗發產品的介紹期，其目標消費者是高收入的時尚女性。廣告中，多出現青春男女，展示年輕人追求浪漫，崇尚個性的生活畫面。既與洗發水所表現的風格相吻合，兩相呼應，加深消費者對品牌的印象，也讓青年人起示范引領消費作用。還運用現代科技手段，在產品包裝中突出品牌特色。“飄柔”的草綠色包裝給人以青春美的感受；“海飛絲”海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺沖擊，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告詞更為顧客強化“海飛絲”去頭屑的信念。3、“人才———研發”品牌創新戰略。寶潔公司董事長兼首席執行官約翰•白波說過，“通向優質品質和貨真價實的產品的途徑，就是先人一步的發明創造。科研是我們創新以及事業的生命線。”寶潔有專門的研發中心，云集了1，250位有博士學位的科學家，這個數目高于哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學、倫敦帝國學院的理科專業的科學家總數。已將12億美元投向品牌研發，占其銷售額的3.4％，現擁有2，500多項有效專利，250項專有技術產權。人才戰略推動品牌創新，寶潔得以奠定其市場領導者的地位。（二）聯合利華的品牌戰略。英國Lever公司與荷蘭Mar－garineUnie公司于1929年簽訂協議，組建Unilever（聯合利華）公司。歷經90多年的風風雨雨，聯合利華在全球100多個國家和地區已擁有163，000多名雇員，成為世界上最大的日用消費品公司之一。它的品牌戰略主要有：1、“品牌———延伸”側翼進攻戰略。作為世界上日用消費品行業兩巨頭，寶潔走“一品多牌”路子，聯合利華則沒有簡單地模仿，而是采取側翼進攻，實施品牌延伸戰略，引領市場消費新潮。如“多芬”香皂是公司的一個主打品牌，因具有獨特的保濕滋潤功效而受市場寵愛。聯合利華據此實施品牌延伸，推出“多芬保濕滋膚沐浴露”，雖進入沐浴露市場較晚，仍為寶潔爭奪市場的強勁對手。通過品牌延伸，也為多芬今后延伸到除臭劑市場埋下伏筆。聯合利華在中國推行的成功品牌中，70%的品牌源于品牌延伸策略，而非新創品牌。2、“國際———本土”雙管齊下戰略。聯合利華既開拓國際品牌，也貫徹“關注中國消費者，關注中國家庭”的本土化品牌理念。其改換“U”形標志，賦予標識新活力，更豐富品牌文化內涵。積極收購當地有潛力、有影響的本土品牌，并進行維護和完善，使它們更適合當地消費者的需要。如將中國牙膏第一品牌“中華”收購，為其注入先進的管理經驗和技術，并對產品重新包裝，使產品形象更鮮明、醒目和時尚。接著又開發出中華草本抗菌牙膏新品，使中華牙膏得以重生，銷量迅速上升。國際品牌與民族品牌攜手共進，既迅速提高品牌價值，亦與當地文化深度融合，產生“1+1>2”的集合效應。3、“縮減———聚焦”品牌集中策略。據測算，聯合利華近500種類的品牌中，對公司盈利貢獻最大的只有100余種，僅憑這100多種優勢品牌，公司年利潤也是上升的。于是，公司收縮地盤，打出“小即是美”口號，選出夏士蓮、力士、中華等有知名度、有規模和本土化較好的一些品牌，再選出奧妙、清揚等具有市場前景、對消費者吸引力大的品牌聚焦經營，其余淘汰。從產品功能上看，寶潔與聯合利華大致相同，但是二者的品牌戰略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰略，聯合利華則走品牌延伸為主的路線。寶潔多品牌戰略的優勢在于，能提高總體市場占有率，滿足市場差異化需求，品牌形象鮮明，形成公司內部競爭格局，提高工作效率，降低經營風險。不足的是，品牌創建費用投入大，品牌管理難，但利要大于弊；聯合利華主要實行品牌延伸戰略，即把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上。既豐富了公司旗下的產品種類，滿足不同消費者的差異化需求，擴大市場份額，減少新產品的市場風險，強化品牌效應，提高公眾對聯合利華的認知度，同時利于新產品借助成功品牌的市場信譽，在節省促銷費用的情況下迅速占領市場，實現品牌價值增值。當然，如果品牌所涵蓋的產品過寬，則會造成管理上的困難，假如某個產品出問題更會損害到品牌形象。所以，品牌延伸要注意控制產品種類、數量，要量力而行。

三、啟示

長期以來，中國很多企業忽視品牌建設，疏于對品牌的差異化管理，多看重短期利潤增長，致使品牌叫不響也走不遠。不管是寶潔還是聯合利華，它們的品牌戰略很值得我們借鑒。（一）要重視品牌管理。產品是有生命周期的，但品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的鐵桿顧客，其霸主地位就可以經久不衰，即使其產品已改良和換代。可見品牌的概念比產品本身要廣泛得多。因此，企業要重視品牌管理，主動適應市場，培植品牌個性，讓品牌從開始的依附在產品身上發展到與具體產品相對獨立開來，累積消費者的認同和偏好，從而使品牌成為一種無形資產。（二）實施STP戰略。STP戰略是企業營銷的中心，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。企業的能力畢竟有限，必須深入市場進行調研，根據目標顧客的消費特征和需求，將整體市場細分為各個亞市場，根據市場狀況和企業自身的特點確定目標市場，并進行市場定位，只有這樣，才能使市場覆蓋最大化，也避免市場重疊，持續有效地增加利潤。（三）要加強品牌傳播。要讓公眾知道品牌，傳播是唯一途徑，品牌傳播更是訴求品牌個性的重要手段。沒有傳播，消費者不可能對商品的品質、功能及其市場定位有深入的了解，品牌文化和品牌聯想也很難建立。企業必須加強品牌傳播，著力構建企業及其產品形象設計系統，特別是獨具傳播力和感染力的視覺識別系統，包括產品名稱、標志、圖案、廣告詞、產品包裝等，讓廣大消費者和社會公眾認知品牌，銘記品牌。

參考文獻：

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［2］倪文博.聯合利華市場營銷策略探析［J］.企業研究，2013（12）.

［3］陳潔茹.聯合利華在中國經營策略研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學，2016.

［4］譚宇軒，湯春玲.寶潔公司的多品牌營銷戰略探析［J］.中國市場，2017（32）.

作者:黃彪虎 單位:廣西經貿職業技術學院