農產品品牌建設分析及展望

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摘要：中國自古以來就是農業大國，農業生產在國民經濟發展中扮演著十分重要的角色。進入21世紀以來，中國農產品對外出口規模不斷擴大，但是由于缺乏有效的品牌支撐，導致中國對外出口的農產品在國際市場上缺乏核心競爭力，所取得的經濟效益十分有限。因此，加強農產品品牌建設，不僅是提升中國農產品國際競爭力的重要途徑，也是提高出口農產品附加值、助力現代農業強國建設的重要舉措。通過分析中國農產品品牌建設現狀以及其在品牌優勢、品牌結構、質量安全法規、金融服務等方面存在的問題，提出增強品牌優勢、優化品牌結構、加強質量安全法規體系建設、創新農業金融服務體系等政策建議，以推進農產品品牌建設發展。最后，對中國農產品品牌未來建設前景進行了展望。

關鍵詞：農產品；市場需求；質量安全；品牌建設；金融服務；法制監管

農產品品牌是個符號系統，主要指農業生產者或經營者通過向消費者傳達有關農產品質量、產地等信息，以更好地取信于廣大消費者。對于農產品生產經營者而言，要想贏得消費者的信賴和支持，一方面要確保自己生產銷售的農產品品質過硬，另一方面要誠信經營，注重消費者體驗，從而在消費者心里樹立起一個良好的品牌形象，迅速占領市場。“民以食為天”，農產品作為人民生產生活必需品，社會公眾和媒體對其質量安全格外關注。但是，一方面農業生產受自然條件影響較大，另一方面農業生產周期較長，生產流程復雜，很難對農產品品質進行精確化控制。因此，農產品的品牌化發展之路注定要比一般工業品面臨更多的挑戰。2005—2016年，中國食品安全問題頻發，例如“三聚氰胺奶粉”事件、“瘦肉精”事件等，給中國農產品的品牌形象造成了很大的負面影響。在此影響下，我國消費者對國內農產品品牌的信心大減，紛紛轉向購買國外優質農產品，導致我國品牌農產品的市場份額一度急劇萎縮，對我國的農產品品牌建設造成了不小的沖擊。《全國農村經濟發展“十三五”規劃》中明確指出，要積極培育一批具有國際競爭力和品牌知名度的跨國糧商、流通商和農業企業集團。2019年中央一號文件也明確提到要創響一批“土字號”“鄉字號”特色農產品品牌。這些政策文件的相繼出臺，給中國農產品品牌建設帶來了新機遇。目前，國外對品牌建設的研究呈現出多樣化的特點，多以理論研究和案例研究為主，從不同角度出發研究品牌建設問題。如Amy以美國棉花的品牌化之路為研究對象，揭示了基于地點的品牌化可以幫助農業生產者戰略性地擴大市場份額[1]。Celso等認為企業通過實施農產品地方品牌戰略，可以產生協同效應，提高區域性行業企業的整體競爭力[2]。此外，通過理論創新構建理論模型進行品牌研究也較常見，Murugesan等通過構建以層次分析法為基礎的理論模型，揭示了品牌營銷策略對提高顧客品牌忠誠度有積極的影響，通過適當的營銷策略，農業企業的營銷績效將得到提高[3]。中國農產品品牌建設研究已經取得較大進展，相關研究主要集中在共同品牌建設、集群建設和區域品牌建設等領域。已有研究多以案例分析法展開研究，以農產品品牌建設為研究對象，重視農產品品牌形象樹立和提升工作，擴大品牌社會影響力，為品牌市場擴張打下基礎[4]。在區域協調發展戰略指引下，農產品共同品牌建設發展方式契合政策背景，可以提高區域農業經濟發展水平，縮小區域發展差距[5]。在區域品牌建設方面，杜航探究協同發展、差異化競爭的品牌產業生態模式，為區域品牌建設實踐提供理論依據[6]。李志國認為品牌建設應貫穿于農業產業鏈，其是促進農業農村高質量發展的持久動力[7]。綜上所述，國內外學者從共同品牌建設、集群建設和區域品牌建設等角度出發，分析品牌建設問題，取得了豐碩成果。但目前在中國國家層面針對農產品品牌建設問題的研究較為缺乏，本研究采用文獻研究方法，從國家農產品品牌建設現狀入手，綜合分析其在品牌建設過程中存在的問題，重點探討適合中國農產品品牌建設的對策，以期為推動中國農產品品牌建設提供有效支持。

1中國農產品品牌建設現狀

1.1國家政策支持農產品品牌建設。中國各地自然資源稟賦各異，適合多種特色農產品的生產。為了充分挖掘特色農產品的市場價值，助力中國現代農業建設步伐，2013年農業部領頭開展了“強農興邦中國夢•品牌農業中國行”系列活動，為各地政府和農業龍頭企業提供品牌建設戰略咨詢指導服務，在業界引起了很大的反響。中央一號文件也多次提出，發展現代農業，必須要加快國家農產品品牌建設步伐，提高農產品的附加值。這些國家層面支農政策的相繼出臺，無疑會加快中國農產品品牌事業的建設步伐，助力品牌強農的發展。1.2農產品品牌管理日益規范。國家對農產品品牌進行登記管理，登記的農產品品牌可以得到國家相關法律的保護。農業農村部負責全國農產品品牌的登記工作，農業農村部農產品質量安全中心具體負責農產品品牌的登記審查和專家評審工作。行政區域內的農產品品牌登記申請的受理和初審工作由該行政區域所在的省級人民政府農業主管部門負責。經過多部門多年的共同努力，農產品品牌建設取得了顯著成效，有力地推動了地方農業經濟的發展。1.3消費者更加青睞品牌農產品。從20世紀90年代中期開始，中國農產品供給從短缺進入了相對過剩階段，品牌漸漸成為消費者評判農產品品質的重要標志。隨著消費者消費理念由“消費產品”到“消費品牌”的轉變，越來越多的消費者通過品牌來辨別農產品。截至2017年4月，中國已有農產品品牌達240萬件，“三品一標”優質特色農產品10.8萬個，全國注冊農產品商標的農業合作社超過7萬家，實行“三品一標”認證的農民合作社超過4萬個，很多地方逐漸發展出一批品牌農業產業集群，有力地帶動了區域經濟的發展，推動了農業增效和農民增收。

2中國農產品品牌建設中存在的問題

中國農產品品牌建設起步比較晚，品牌建設任重而道遠，還存在一些問題需要克服和解決。2.1農產品品牌優勢有待加強。在2016年“全球最有價值的品牌”排行榜中，前100強的品牌基本來自美國、日本、韓國以及歐洲。“2016中國最有價值品牌”排行榜中，中國農產品只有茅臺、伊利、蒙牛、雙匯、洋河、青島啤酒、張裕等7個品牌上榜[8]。這說明中國的品牌競爭力在國際范圍內較弱，品牌農產品在國際市場中占的份額較小。另外，中國農產品品牌數量雖然迅速增長，但是品牌的生命周期短，對國民經濟發展的貢獻率低。有研究表明，雖然中國每年新增品牌近萬個，但能夠在激烈的市場競爭中持續生存發展并形成較大影響力的并不多；同時，中國企業的平均壽命只有7.3年，品牌的平均壽命則不足2年[9]。在國內農產品市場上，自有的特色農產品品牌相對較少，在市場上購買到的農產品大多是無品牌農產品，農產品品牌建設相對滯后。2.2區域發展不平衡，品牌結構有待優化。在2018年9月農業農村部向社會公布的100個中國農產品品牌中，東部地區的農產品品牌數達到了45個，占品牌總數的45%；中部地區的農產品品牌為24個，占總數的24%；西部地區的農產品品牌為31個，占總數的31%。可以看出，中國東部地區和西部地區的農產品品牌較多，中部地區的農產品品牌建設還有較大的上升空間。從沿海和內陸的社會經濟角度看，經濟發達的沿海地區的農產品品牌建設成就要遠高于經濟不是特別發達的中西部地區。另外，從2018年農業農村部公布的100個農產品品牌結構來看，瓜果蔬菜類有54個，糧食作物類有10個，水產品類有13個，家禽牲畜類有18個，茶葉類有10個，中藥材類有5個，農產品品牌主要集中在瓜果蔬菜類和家禽牲畜類上，知名的糧食作物、水產品和中藥材品牌較少。中國糧食作物和水產品的種類和產量都很可觀，卻在品牌建設上不盡如人意。另外，中醫技術最早起源于黃帝時期，歷史悠久，中國境內的中醫藥資源也豐富多樣，應努力將中醫藥的資源優勢轉化為品牌優勢，以更好地推動國家中醫藥產業的大發展、大繁榮。2.3農產品質量安全的法律保障體系不完善。在農產品質量安全保障的法制建設上，國家雖然頒布有《農業法》《農產品質量安全法》《食品衛生法》等法律法規，已經初步形成了一個農產品質量安全保障的法律體系，但目前該體系的設計不夠規范，缺乏協調性和統一性；缺乏系統規劃，不夠完善。此外，創新性不足，很難適應當下保障農產品質量安全的復雜環境[10]。這些問題的存在，導致國家無法更好地利用該法律體系明確生產經營者的法律責任、有效保障廣大消費者的合法權益，也無法為農產品質量安全認證體系持續發展提供強有力的法律保障。2.4農業農村金融服務體系不健全。農產品品牌建設是一項耗時費力、投資大、見效緩慢的工程。農業企業、農業生產合作社還有農戶都需要憑借多樣化的金融工具，籌集足夠的資金，來從事農業生產、加工、銷售等活動，逐步推廣自己的農產品品牌。所以，一套完善的農業農村金融服務體系是發展品牌農業的基石。但是，中國現有的農業農村金融服務體系還存在一定的弊端。第一是保險業對農業產前、產中、產后發展的支持力度不夠，保障水平低。中國現有的農業保險已經基本覆蓋了特色優勢農業，但是由于農業保險的險種過于單一，保險項目主要集中在農業生產環節，對農產品品牌建設的支持力度有限。現有的農業保險主要承擔物化成本，保費較低，不能滿足新型農業經營主體加強農產品品牌建設的需要。第二是農業農村金融體系不健全，支持農業發展的金融產品種類少。加強農產品品牌建設是發展農業現代化的必由之路，而現代農業具有規模化、產業化的特點。金融服務產品的設計必須立足于這一特點，改變現有的“小額、短期、分散”的周轉模式。隨著國家對現代農業發展越來越重視，中國新型農業經營主體日益多元化，農業農村金融服務體系會有很大的發展空間和發展潛力。

3強化農產品品牌建設的對策

在國家相關惠農政策的支持下，農產品品牌建設事業不斷發展，農產品品牌數量顯著增多，品牌農產品的競爭力也在逐步提升。但是，中國農產品品牌建設相比西方發達國家起步較晚，還存在品牌優勢不強、品牌區域發展不平衡、品牌結構有待優化、質量安全相關法律保障體系不夠完善、農業農村金融服務體系尚不健全等不足之處。針對這些問題，建議從以下方面進行強化：3.1拓展農業發展潛力，增強品牌優勢。首先，對于一些有著豐富中國文化特色的優勢農產品，要努力拓展農業發展領域，延長農業產業鏈，發展農產品精深加工，大力開展農業產業化經營，朝著產供銷一條龍、貿工農一體化的方向奮力邁進。其次，把握好國內國外兩個市場，健全農產品市場體系，搞活農產品流通，確保廣大消費者能夠及時購買到滿意的優質農產品；大力發展農業社會化服務體系，為推動品牌農業發展提供及時、有效的服務，不斷提高服務質量和水平，為品牌農業發展保駕護航。再次，在努力提高農產品質量水平的同時，要積極采用一些市場化運作方式，加強品牌構思、包裝、宣傳和推廣，提高品牌市場知名度，不斷擴大市場份額，實現品牌效益最大化。最后，鼓勵一些知名農業企業豐富企業經營形式，通過收購、兼并、合資等方式做大做強，加快培育一批品牌知名度大、核心競爭力強的國際知名大企業、大集團，為農產品品牌建設提供強有力的載體，助力中國“農業強國夢”的實現。3.2善用區域自然稟賦，優化品牌結構。首先，針對東西部不同的自然稟賦，因地制宜地發展各自的優勢農業產業。總體而言，中國東部地區多平原地形，地勢平坦、光照充足、水資源豐富，農業基礎設施比較完善；西部多山地高原地形，基礎設施建設落后，農業農村生產受自然條件約束較大。因此，東部地區應以發展規模化、集約化的優勢高效農業為主，加快農村土地流轉，推進城鄉融合，對農村土地進行統一規劃和經營，形成規模效應，做大做強農業農村產業，打造區域農產品自主品牌；西部地區應因地制宜地加強農業基礎設施建設，推廣小型農業機械，發展區域特色農業，打造特色農產品品牌[11]。其次，加強中國水產品自主品牌建設，延長水產品產業鏈，發展水產品精深加工，提高水產品出口的附加值，助力藍色海洋經濟又好又快發展。最后，加強中醫藥產品的自主品牌建設，做大做強中醫藥產業[12]。一方面，可以借助中國悠久的中醫和中藥歷史，著力增加中醫藥產品的文化內涵，增強消費者的價值認同感；另一方面，大力開發國家中醫藥資源，規范中醫藥生產，增加中醫藥的滋補養生功能，延長中醫藥產業鏈，推動中醫藥產業長期健康發展。3.3加強農產品質量安全法規體系建設。農產品質量安全法規體系的建設一定要立足于中國特殊的國情。從現實情況出發，穩步推進農產品質量安全法律法規體系的建設，為加強食品質量安全監管提供有力的法律依據，努力做到“有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究”，營造出一個風清氣正的食品安全環境。首先，農產品質量安全立法建設應該秉承“以人為本”的原則，強調預防為主、懲罰為輔，注重綜合立法和專門立法相銜接，互為配合和補充。其次，從農產品全產業鏈出發，建立一套完備的法律法規體系來規范、引導農產品全產業鏈上的各個流程。最后，借鑒發達國家的有益經驗，不斷更新出臺有關農產品質量安全風險防控、評估和預警、質量安全追溯等方面的法律法規，并與時俱進，適時調整和修改。3.4加大金融惠農力度，創新農業金融服務體系。首先，要加強現有的農業金融體系的支持作用。農村信用社和村鎮農商銀行是目前中國農村的主要農業金融機構，但普遍存在非農化運營、不良資產較多、農戶貸款門檻較高、員工服務態度較差等問題。可通過重組改造剝離不良資產，出臺相應的法律規范，要求涉農金融服務機構吸納的農村地區的存款必須專款專用、主要投向農業生產部門等，提高信用社和農商銀行的金融服務水平。農業開發銀行是國家政策性農業金融機構，資金來源較少，可以通過積極開拓新業務，擴大資金來源，提高其為農服務的能力。另外，國家還應該通過一些優惠政策，加大其他商業銀行對農業農村發展的金融支持力度。其次，要引導民間借貸資本的健康發展。民間借貸資本也是不容忽視的農村金融服務力量，對于緩解農業發展面臨的資金緊張問題具有重要的意義。但是，目前民間借貸資本的存在并沒有得到相關法律的承認，可以通過建立健全相關的法律體系來規范、引導它們更好地為農業農村經濟發展服務。最后，建立健全農業保險體系。2017年，中央一號文件明確提出要開發適合新型農業經營主體的農業保險產品。但是，中國農業保險的發展一直較慢，不能滿足我國當前農業發展的需要。所以，要根據近年來農業發展呈現出的新特點、新趨勢，適時開發出適合農業發展新特點、新趨勢的農業保險產品。對于一些生產風險比較大的農產品，可以通過實施強制性的保險措施，降低生產風險，切實保障農民增產增收[13]。另外，為了提高農業保險的普及度，政府還應對農戶加強農業保險的宣傳教育，并對參保的農戶提供一定的財政資金補貼。

4中國農產品品牌未來建設前景

4.1農產品質量安全標準化建設深入推進，農產品品牌核心競爭力顯著增強。未來，農產品質量安全的標準化建設將會持續深入，其推進方式將以政府帶動模式為主，通過基地示范、建立農業標準示范區的形式，以項目實施帶動標準化推廣[14]。以嚴格的標準體系為基礎，再由相關機構執行嚴格的質量監管，這種“標準+監管”的模式可有效提高國家對農產品品質監管的成效，從而實現農產品生產管理與國際通行標準的無縫對接，顯著增強中國農產品品牌的核心競爭力。4.2農業農村科研投入不斷增加，實現品牌農業的創新發展。未來，政府相關部門將針對國情，在加大對農業農村科研的支持力度時，注意分工協作和精準發力，中央政府對基礎性的農業技術研發提供支持，地方政府對本區域內的特色農產品技術研發提供支持，引導社會資金流入農業技術創新部門，并對農業企業自建農業技術研發中心給予資金和政策支持，由此形成一套分工合理、運行高效的農業科研體系，為農產品品牌建設提供強有力的技術支撐。有了雄厚的技術實力，農業企業可以積極發展農產品的精深加工，農產品附加值得到顯著提高，從而實現品牌農業的創新發展。4.3以市場需求為導向，實現農產品品牌差異化發展。未來，基于國家的差異化發展戰略，中國農產品品牌建設將向高端化方向邁進。具體來說，首先，農業企業主動開展廣泛的市場調研活動，深刻了解不同類別的消費者各自的需求方向和消費偏好，據此生產出消費者更加青睞的特色農產品。其次，農業企業已經有了強大的科研能力作為支撐，能夠針對消費者的消費需求，迅速創造出符合其消費偏好的優質農產品。最后，農業企業時刻關注相關行業未來的發展趨勢和消費市場變化趨勢，確保自己始終走在時代前列，不斷鞏固自有品牌的市場地位。

作者:江濤 單位:中國海洋大學管理學院