淺談蔬菜品牌建設的建議

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摘要：蔬菜產業經濟效益高，在我國農業經濟的發展中起到了重要的作用。隨著我國經濟的發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念也發生了變化。蔬菜的產量已經能夠滿足市場需求，人們對于高品質蔬菜的需求也越來越迫切。建立蔬菜品牌可以使其與普通蔬菜形成差異，增強消費者印象，有效增加市場競爭力，因此是蔬菜產業發展的趨勢。本文分析了蔬菜品牌建設的意義和必要性，通過對國內外一些成功蔬菜品牌建設的經驗探究，從產業鏈建設、品牌培養等方面提出了蔬菜品牌建設的建議。

關鍵詞：蔬菜；品牌建設；發展建議

品牌建設是指持有品牌母體，通過各種方式增強品牌影響力的行動，而蔬菜品牌建設和一般品牌建設的區別是品牌母體往往除了包括企業等常見組織，還包括了當地政府、菜農等與蔬菜生產相關諸多環節的關聯。蔬菜品牌對企業來說是一種無形資產，對當地政府和菜農來說具有較大的經濟價值[1]。在進行蔬菜品牌建設工作時，必須充分考慮到自身的品牌知名度和品牌市場競爭力，根據實際情況合理進行蔬菜品牌建設工作規劃。隨著我國經濟的不斷發展，蔬菜的市場需求越來越大。品牌建設對于提升蔬菜產業的市場競爭力有不容忽視的積極影響，越來越多的地區和企業開始關注蔬菜品牌建設工作[2]。但從目前情況來看，我國蔬菜品牌建設工作剛剛起步，雖然出現了“樂義蔬菜”“七彩莊園”等一些蔬菜品牌，但仍存在蔬菜品牌建設產業鏈不完整、缺乏蔬菜品牌管理人才等問題。因此，由追求產量轉變為追求質量、建立更具知名度的蔬菜品牌，是我國蔬菜產業進一步發展的必然途徑。

1蔬菜品牌建設的意義

目前我國各地蔬菜的產量和質量參差不齊，很多地區對于蔬菜品牌建設并不重視；市場上高品質蔬菜供給不足，市場潛力巨大；蔬菜深加工產業發展較慢，沒有形成完整的產業鏈，缺乏市場競爭力。1.1提高蔬菜產品的市場份額。近年來我國蔬菜市場產品間的差異性逐漸縮小，消費者購買蔬菜時也開始有了品牌意識。一旦建立起自身蔬菜品牌的優勢，品牌就會成為蔬菜品質的一張名片。蔬菜品質提高，消費者的品牌認可度也會越來越高，從而保證穩定的市場需求。搶占蔬菜品牌已成為蔬菜行業拓展市場的手段，以及在競爭中贏得客戶的法寶。從各個地區的實際發展情況來看，蔬菜現代化水平較高的地區通常是品牌蔬菜發展迅速的地區，也是蔬菜品牌聚集的地區。1.2提高蔬菜種植的經濟效益。我國是一個農業大國，蔬菜的種植面積位于第二位，僅次于糧食，蔬菜生產一直面臨銷售難、售價低的問題，蔬菜品牌建設能夠提升蔬菜的商業附加值，從而提高種植者的經濟收入。建立起一個良好的蔬菜品牌，可以保證蔬菜產品有更多的銷售渠道，蔬菜滯銷的風險更低；而且隨著蔬菜品牌知名度的上升，農戶的經濟收益也會隨之提升[3]。只有保障菜農的經濟收益，才能確保蔬菜產業的穩定健康發展。另外，市場競爭不利于無品牌生產者進入，潛在競爭者的進入障礙更大，容易形成自己的消費群體和市場，從而增加市場銷售量，取得更大的經濟利益。1.3降低市場風險，增強政府的扶持力度。由于蔬菜的季節性和區域性，導致蔬菜價格時常上下浮動，政府一直在想方設法地解決蔬菜的產銷問題。品牌蔬菜能讓消費者購買得更加安心，并且可以解決部分蔬菜產銷問題[4]。一方面，可以穩定市場對當地蔬菜的持續需求，有利于菜價調控和產銷順暢；另一方面，蔬菜品牌建設一般都是主打無公害蔬菜，對于農業環境保護和消費者身體健康都有著積極的影響，有利于當地政府履行保障民眾健康安全的職能。

2蔬菜品牌建設的經驗

2.1國外品牌建設。國外農產品品牌的培育主要是通過擴大農業生產的規模、組織和專業化，以及產品認證、產品分類、強大的流通渠道、多元化的作用和高科技驅動力來實現的。日本1979年開始在各縣充分利用當地農業資源和環境，選擇具有自身特色的優秀農產品進行品牌建設，在大力宣傳增強品牌影響力的同時，進一步加強質檢力度，充分保證產品品質，在消費者心目中留下高質量的口碑，因此雖然日本農產品價格較高，但市場地位卻很難被撼動[5]。美國是世界上最大的農業國，農業總資產約占工業總資產的70%。每年的農業生產幾乎占工農業總產值的五分之一。美國農業具有高度商品化、專業化以及產銷一體化的特點。農業生產力高，在農產品品牌發展中，主要體現在對產品認證的重視、對農業科學技術的應用以及對農產品的分類上。法國作為歐盟最大的農業國，農業用地占該國土地面積的1/3，在品牌建設方面，重視原產地保護和產品認證、全過程監管、產品分類管理、有組織及規?；洜I、農民主體發揮作用。荷蘭在農業品牌建設中的主要做法是拍賣市場銷售、強調產業鏈升級、技術創新驅動的品種研發、大規模和專業化管理以及完善的農業合作組織[6]。2.2國內品牌建設。2015年我國綠色食品蔬菜、有機食品蔬菜種植面積約占農村蔬菜面積的3.5%，其產量占農村蔬菜產量的份額尚不足3%。2017年，我國參加百強農產品區域公用品牌推廣活動的只有十幾種蔬菜品牌，蔬菜品牌建設工作任務十分艱巨，蔬菜品牌競爭力嚴重不足，因此高端品牌蔬菜具有十分廣闊的發展空間[7]。我國蔬菜品牌建設最成功的是“壽光蔬菜”，現在已成為我國蔬菜行業的一個代表性品牌。已經建立“七彩莊園”“樂義蔬菜”等多個品牌；上海也創造了“星輝蔬菜”這一品牌。這些成功的案例進一步說明我國蔬菜品牌建設的必要性[8]?？傊覈卟艘幠；a業化程度較低，國外農產品品牌建設對于我國蔬菜品牌建設有較大的參考價值。從日本農產品品牌建設經驗來看，產品質量是品牌建設的基礎，不僅各個地區要努力提高產品品質，政府也需要建立完善的質量檢測機制；另一方面，蔬菜品牌建設離不開文化，在進行蔬菜品牌建設工作時，要充分考慮到企業文化和地域文化，將當地特色與蔬菜品牌建設工作有機結合起來[9]。

3蔬菜品牌建設的建議

蔬菜品牌建設并不能簡單地理解為建立一個蔬菜品牌，建立蔬菜品牌后的品牌維護和品牌宣傳也是重中之重[10]。因此，在進行蔬菜品牌建設工作時，必須講求方法，利用合理的方式提升品牌影響力，從而更好地助力當地蔬菜產業的發展。3.1以大企業為核心建立完整的產業鏈。以大企業為核心，與各個地區的合作社合作，充分調動農戶的主觀能動性，可以用較短的時間建立起一條穩定的產業鏈。合作社組織農戶形成生產主體，保障蔬菜產品的質量，同時建立有效的質量監督機制；大企業依托合作社實現產業化生產，制定質量標準，幫助農戶提高蔬菜品質和產量，保證蔬菜銷售渠道[11]。以大企業為核心建立產業鏈，可以為蔬菜品牌建設提供有力支撐。3.2成立蔬菜專業合作組織。培養一批以發展現代農產品流通為目標的企業，繼續推進“農超對接”，縮短流通環節，降低超市購置成本，利于打造穩定的品牌市場。在菜農之間建立合作社，與超市、市場建立聯系，共同生產和銷售，這樣，菜農可以按照計劃、訂單順序進行種植，然后以合作組織的形式，直接將蔬菜賣給市場或超市。有了比較完善的產業組織，就可以突破傳統的“一家一戶”模式的局限性，促進農業的大規模生產，以推進品牌形象的長期性和穩定性。3.3充分利用當地資源，建設蔬菜品牌。根據日本農產品品牌建設的經驗，可以以鄉鎮為主體，充分利用當地農業資源，選擇合適的、更優質的蔬菜品種進行種植，形成地區特色，建設有地區特色的蔬菜品牌。相關政府部門和企業需要充分利用自身優勢，保證產品質量，努力提升當地蔬菜品牌的知名度，加強品牌管理力度[12]。3.4強化品牌影響力蔬菜品牌建設的重點不僅在于建立一個蔬菜品牌，蔬菜品牌建立后的品牌影響力建設也同樣關鍵[13]。而想要保障蔬菜品牌建設工作的順利進行，需要足夠的人才支撐。一方面，需要引入充足的品牌管理人才，以維護當地的蔬菜市場、保障當地蔬菜產業順利運行，從而建立一個完善的品牌管理體系；另一方面，也要通過培訓、指導、實踐等方式，增強品牌管理人員的專業水平，以保證品牌建設工作順利進行。

作者:李慶友 單位:山東省臨沂市蘭山區柳青街道辦事處