國內博物館品牌集群的建設與發展

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摘要:我國的博物館雖然相較西方國家起步較晚，但2000年后借力互聯網+的發展環境和新零售模式的輻射影響，不僅實現了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的認知轉化，極少部分博物館通過IP形象的研發合作和用戶的交叉連接與供應鏈的整合，已經完成了“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實現了互聯網社群的多維運營。從博物館品牌化建設發展的必然性，博物館品牌集群化發展策略和博物館品牌集群化發展的優勢三個方面加以論述，旨在基于國內博物館的發展現狀和前期研究基礎，對國內博物館的未來品牌化發展提出方法策略。

關鍵詞:博物館;品牌社群;品牌集群

博物館作為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的非營利機構，面向全社會發揮獨特的文化教育功能，對于一個國家的品牌形象、國民生產總值的凈增長和可持續發展都具有重要的推動作用。現今，隨著文化市場、數字創意產業和文博產業的發展成熟，特別是社交媒體和智能技術的迅速更新，博物館需要與各種文化單位和娛樂機構進行競爭，商業化發展和品牌化發展已成為博物館日益迫切的策略。雖然就博物館的資金到底是用于展品的收藏展示，還是用于品牌建設這一問題一直存在不同的聲音，但商業化品牌化的發展策略已經獲得越來越多的國內外博物館的高度重視。2019年，在美國召開的首屆博物館營銷峰會就旨在探究新環境下博物館的商業發展之路。相較于西方發達國家，我國的博物館起步較晚，但值得欣慰的是，當前中國博物館事業健康發展，博物館數量快速增長，公共文化服務和社會教育水平顯著提升。特別是借助互聯網、物聯網和智聯網的整體生態環境和消費升級的需求環境，國內博物館的品牌化發展既具有發展的共性，也會具備獨有的特性。從品牌社群的建設到品牌集群的創建是國內博物館未來發展的有效策略。博物館的品牌集群建設不僅可以推動和升級文化創意產業對社會的影響力，其獨特的集群建設模式也是對“一路一帶”偉大實踐的踐行。

1博物館品牌化建設的必然性

1.1博物館市場化發展的需要。19世紀60年代以后，主張直接服務于社會與社區的新博物館學運動逐漸興起，西方博物館開始了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”轉化的過程。從19世紀70年代起，博物館開始普遍借鑒和移植市場學的基本原則和工作方法，通過向社會提供服務的過程中實現“價值交換”，以贏得自身的生存與發展。就博物館是否應該品牌商業化發展，西方各界人士曾展開了長期的爭論。很多學者認為，市場策略是增加博物館收入和股東權益、提升參觀者滿意度、拓寬博物館影響力特別是增強博物館社會角色價值的賦能方略。反對者則擔憂商業化發展會模糊博物館與主題娛樂場的區別，特別是會影響博物館作為公共開放的文化知識體驗場所的本質。最終結果還是市場化策略利大于弊，成為博物館可持續發展的重要基石。21世紀初，國際上已存在以特有的文化歷史為核心基點的“傳統式”和聚焦于受眾洞察，注重文化娛樂價值和品牌化管控的“現代式”兩種博物館品牌運作模式的討論。英國泰特美術館早在2011年就在管理層設立了品牌總監的職位，目的是幫助博物館觸及更多的受眾。1.2消費升級的時展需要。2010年前后，博物館與社交媒體開始了結合，不僅減少了博物館的地理隔閡和藏品隔閡，同時極大豐富和提升了受眾的多重體驗。博物館與受眾的溝通方式也具有了一對一（一家博物館對一個觀眾）、多對一（多家博物館同時對一個觀眾）和多對多（多家博物館同時對多個觀眾）模式。最為突出的發展起點應該就是2011年初谷歌的“藝術計劃”（ArtProject）正式上線。AlvinToffler在《第三次浪潮》（1983）一書中預言，生產者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產型消費者”（Pro-sumer），即生產者（Producer）和消費者（Consumer）的合成。日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》（2012）中表明中國正在進入新消費時代。曾鳴在《智能商業》（2018）一書中提到了大變革時代“三浪”的概念，即傳統產業的升級，互聯網化和網絡協同與數據智能的方法重構。新消費趨勢下，經歷了從粉絲經濟到社群經濟再到跨品牌的社群融合，隨著渠道多元、口碑推薦、悅己主義這三個因素對消費決策的影響日趨顯著，社群組織內部的多點交互，也更易形成矩陣效應。博物館的品牌社群建設和價值共創的集群協同發展是應對不斷提升的消費環境的有效策略。1.3數字創意產業的發展趨勢。豐厚的文化遺存對于傳承中華民族優秀文化精神、增強社會凝聚力和國家軟實力具有不可替代的文化價值。因此，博物館的品牌推廣要與時代使命、社會責任相融合，打造具有博物館特色的數字化平臺，實現博物館多維度的有效傳播，樹立博物館的文化品牌形象。文化產業領域的IP熱潮為博物館的市場經營開拓了新思路。大英博物館一年僅衍生商品就有兩億美元的收入，紐約大都會博物館在紐約市內就開設了8家分店，法國國家博物館聯合會在全國范圍內一共經營著40多家商店。我國故宮博物院從2010年淘寶店和官方微博的上線開始，至今已研發了1萬多種文創產品，每年的銷售額超過10億元。上海博物館近年來設立了名為“SmartMuse”的博物館教育品牌，打造模擬沉浸式的學習體驗。這種跨媒體乃至全媒體圍繞一個IP內容進行全方位的開發利用模式被稱作跨媒體授權經營（MediaFran-chise）。據權威數據統計，2018年中國文創產業整體的GDP已接近4萬億，其中北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。同時權威預測，中國的潛在文創產業市場規模可達到10萬億。1.4文博產業發展的新階段。2011年，搜索引擎巨頭谷歌宣布其“藝術計劃”（ArtProject）正式上線，計劃把全世界著名博物館、美術館的名畫以70億像素的高清晰度呈現于互聯網。2012年，藝術計劃觸地中國，百度、阿里集團、騰訊等網絡巨頭也開始把觸角伸入到博物館藏品和展陳領域。隨后，一系列鼓勵文博事業和文化產業發展的國家政策法規也相繼出臺。2014年，國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，2015年，《博物館條例》正式實施，該條例鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。2016年，國務院印發《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，全面部署“十三五”時期文物保護工作。該意見強調，要大力發展文博創意產業，支持引導文博單位和社會資本開發原創文化產品，打造文化創意品牌。2017年，黨的報告指出，要加強文物保護利用和文化遺產保護傳承。2018年，國務院機構改革方案提請十三屆全國人大一次會議審議。根據該方案，國務院將組建文化和旅游部，不再保留文化部、國家旅游局。文化與旅游部門的合并，有利于解決文化事業內生動力不足的問題，更好地挖掘開發利用優質的文化資源。隨著近年來國內外藝術品拍賣市場繁榮，民間大眾收藏火爆，各類國營博物館、私人博物館、高校博物館不斷涌現并引起熱議，文博行業的產業屬性逐漸顯現。博物館自身蘊藏和代表的豐厚文化資源亟須品牌戰略性的開放與賦能，從而為文化事業的發展傳承形塑鮮活的產業形態。1.5品牌集群建設的重點性。經濟學大師MichaelPorter提出“產業集群是由同處于相同產業領域，同時地理位置相鄰又彼此相互關聯的企業和機構，因彼此的共性和互補性而聚集。”2016年，財政部批準設立了經濟類重大研究項目“品牌價值提升工程”。2018年我國提出了“中國國際優勢品牌培育及評價項目”，明確發掘優勢產業，形成集群合力，培育品牌集群，是我國今后一個階段品牌建設工作的重點。2017年我國博物館行業市場規模約340.52億元，5000多家博物館中國有性質占絕大多數，2020年預計博物館數量將超過6500家。如此龐大的基數和已經累積的發展構建基礎，推動博物館品牌向創新型產業集群的發展成為可能。當前我國著重發展的集群品牌主要包括民族品牌，產品品牌、地理標志區域品牌以及旅游目的地品牌，博物館的品牌集群建設不僅可以升級文化創意產業對社會的影響力，進一步培育發展文化品牌，也可帶動周邊產業的共同繁榮。在助力進一步提高國家經濟實力的同時，提升中國文化軟實力，從而加強國家形象的國際親和力和民族文化的國際影響力。

2博物館品牌集群化發展的策略

2.1建設國內博物館數據信息庫。國內主要博物館的信息收集整理和主體受眾人群的數據洞察整理，是博物館品牌化發展的核心數據資源。目前國內博物館中獲得公眾注意力的只占極其小的比例，博物館的數據資源在大數據時代還未被充分開發。同時，受眾本身作為文化創意產業的核心資產要素的定位越來越顯著，消費者資產（Con-sumerAsset）是博物館品牌體系的關鍵指標，因為其不僅能夠反映博物館的運營現狀，還能映射出博物館品牌未來的價值。國內博物館數據信息的集合整理是一項極其繁復的工作，無法一蹴而就。例如僅上海現存的博物館就超過100多家，包括綜合性博物館、紀念館、科技館、主題博物館和學校博物館五類，其中又以紀念館和主題博物館為主，兩個類別分別約為50家。在對國內博物館的信息建設上，可先選取部分主要城市的博物館，根據不同分類標準加以信息集合，建立初步的數據庫。再根據“一帶一路”的城市版圖規劃，逐漸補充信息，并利用智能數據工具對信息加以歸類配對。受眾本身作為品牌，特別是創意產業品牌的核心資產要素的定位越來越顯著。典型的博物館觀眾群體正在減少，與此同時，千禧一代（出生于1982年至2000年的人群）和Z代（出生于1997年以后的人群）的規模正在不斷擴大。他們熱切地擁護理想、事業、目標等理念，是藝術和文化的重要支持者、引領者和提倡者。同時，他們既是博物館社群經濟的主要創造者和推動者，也是博物館品牌集群的主要參與者和受益者。通過多種途徑方法建立千禧一代和Z代這一主體人群對不同類別博物館的系統數據資源，根據受眾鏈路狀態分析+屬性行為分析+價值分析的公式，對博物館主要受眾人群做肖像描述和消費需求分析，也是博物館品牌化發展的核心所在。2.2打造博物館IP研發閉環鏈路。博物館的IP管理在國際范圍內已經引起了越來越多的關注與討論。博物館IP價值的持續性發展的創新性和鏈路性，是眾多博物館進入IP開發、品牌運營、社會參與、市場推廣等多維發展的轉型期間遇到的突出問題。已故的史密森學會榮譽教授StephenWeil曾提出了博物館的評級標準：目的性、行動力、影響力、高效率，其中最具難度的就是博物館影響力的測評。博物館IP的管理經營是提升博物館影響力的有效方式，但國內目前以故宮博物院為首的少數博物館投入的文創產品開發，只是博物館IP運營的一部分，是較為單純的產業間縱向合作的方式，已有的原創保護、眾籌模式等也仍處于“點”的狀態。日本的ACG產業鏈，美國的迪士尼、環球影城以及風靡全球近半個世紀的HelloKitty等都是典型的IP經營案例，同時孵化和發展了強大的國際品牌。博物館的IP資源不僅僅是展品本身，而是博物館代表和承載的所有有形和無形的資源價值。展品IP的開發合作只能作為“點”的存在狀態，只有將點成線、線成面，打造產業閉環鏈路才能實現真正的產業可循環賦能。這樣的經營模式不但實現了IP的產品增值，價值最大化，更將原本分散的受眾群不斷地進行交叉疊加，形成了新的集合化的消費群體和消費文化。2.3博物館品牌社群從“金字塔式”向“陀螺式”的轉變。品牌社群這一概念由美國學者Muniz和O'Guinn于2001年提出，特指使用同一品牌的消費者所形成的一整套社會關系，與時下的網紅經濟和粉絲經濟相對應。而博物館已經觸手社群經濟建設。雖然中國的博物館起步較晚，但在2000年后，借力“互聯網+”的發展環境和新零售模式的輻射影響，我國的博物館實現了品牌發展的升級跳。以故宮博物院為代表的部分博物館通過IP形象的研發合作和用戶的交叉連接與供應鏈的整合，已經完成“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實現了互聯網社群的多維運營。博物館品牌的社群經濟與一般商業品牌的社群經濟相比有其獨特的專屬性。博物館品牌社群不僅要隨時關注用戶的個性化需求和體驗迭代需求，建立與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，更為重要的是對用戶群體加以引領和教育。博物館品牌社群并非以用戶的個人喜好為聚合點，而是以博物館自身的豐厚資源底蘊為吸引點。博物館的品牌社群體驗是不斷迭代的藏品故事和文化歷史，是精神文化的不斷攀升給予受眾的綜合體驗。目前我國的博物館發展呈現出金字塔式，還有為數眾多的博物館亟待推進發展，從而實現陀螺式的發展態勢。2.4博物館品牌集群“裂變再生”的獨特性發展。“博物館集群”（MuseumCluster）的概念是由MichaelPorter于1990年提出的“集群”概念衍生而來。“博物館集群”是指各博物館及相關企業集中分布，并共同從事博物館相關的工作和活動。博物館作為傳播文化和科學的重要場所，通過集群可以提升自身的經濟效益，豐富博物館文化消費內涵，鞏固博物館與其消費者的情感關聯，同時還對社會可持續發展作出有價值的貢獻。最終目的是提高博物館的社會和經濟效益。在博物館品牌社群發展的基礎上，構建博物館品牌集群是博物館未來品牌化發展的有效策略。產業集群是經濟全球化下的新趨勢，創意產業集群共創價值的發展也已成為必然。以“加快集群品牌建設、推動國際品牌共同發展”為主題的“首屆中國集群品牌論壇”于2018年在北京成功舉行，品牌集群將作為“國際優勢品牌培育工程”經濟類研究項目的子項目。2019年以“培育優勢產業品牌集群，打造國際知名集群品牌”為主題的第二屆中國集群品牌論壇也在北京舉行。兩年間，國內共建了30個品牌集群，創新型產業集群發展也成為我國產業集群的一個重要任務。博物館的品牌集群化也將隨著智能經濟和升級消費的整體環境而漸趨成型。不同于一般集群內同類型的品類或品牌的競爭而導致兼并，博物館品牌集群具有裂變再生的競合交互特性。ThomasKrens在擔任古根海姆基金會總監期間，曾將古根海姆博物館的品牌進行國際授權和商業加盟經營，其中最為典型的案例就是畢爾巴鄂古根海姆美術館的建立使畢爾巴鄂從衰敗的工業城市一躍成為歐洲最富有的文化服務型城市。隨之更多的博物館進行效仿，引發了畢爾巴鄂效應。又例如盧浮宮通過品牌授權，讓阿聯酋阿布扎比盧浮宮分館使用了自己的名稱。維多利亞與艾伯特博物館除了在數字內容授權上獲得了巨大的商業成功之外，也在積極擴大自己的品牌經營版圖。與“畢爾巴鄂效應”裂變再生的形式相對應的是，北京西周燕都遺址博物館聯合京津冀三地相同主題的博物館等機構設計推動一系列社教活動和文創商品，并創立了“燕國達人”的文化品牌則是競合交互的帶狀發展集合形式。由民營企業家樊建川自2003年開始創建的成都市建川博物館聚落，不僅匯集了25個博物館和兩個主題廣場，還進一步將各種業態的配套如酒店、客棧、茶館、文物商店等匯集在一起，形成一個集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、藝術博覽、影視拍攝等多項功能為一體的新概念博物館聚合。兼有企業家和收藏家雙重身份的樊建川認為“不同內容、風格的博物館聚集，不同行業、形式的服務業聚集，精神產品與物質產品融為一體，就是‘聚落'的含義。”創新型產業集群作為博物館品牌未來發展的趨勢方向日趨明了。

3博物館品牌集群化發展的意義

3.1推進“一帶一路”的城市發展方向。如何在全球同質化的文化版圖上占得一席之地，已經成為世界各國與城市發展的新課題。MichaelBallé提到了全球化的現象已經帶動了文化的“工業化”，博物館作為重要的文化機構，將進一步彰顯出推動文化產業發展和城市繁榮發展的重要主體地位，并通過博物館形象的品牌塑造，協助打造城市乃至國家的獨特形象。基于博物館集群裂變再生的發展特性，博物館的品牌集群既包括分布于不同城市的同一類別博物館的集合，也包括同一博物館在地理空間和文化形態上的拓展。博物館主體受眾創造的社群經濟不論通過品牌聚合或是品牌拓展，都會進一步促進經濟的增長。同時博物館集群化發展可以平衡社群經濟的去中心化特性，保證博物館的文化引導和教育屬性。“十三五”被認為會是中國文化產業提質升級的關鍵時期。在這一時期，文化產業的區域化發展，以及區域間和區域內部的聯動將會成為一個重要的發展引擎。同時，“帶狀發展”也將成為未來一個時期我國文化產業區域化發展的一個主要特征。博物館的集群化發展將在“一帶一路”的城市發展進程中發揮出重要的推動作用。3.2提升文化遺產的包容性、觸達性和可持續性。博物館的品牌不僅僅是視覺的符號及其延展，而且是核心定位的差異性所凸顯的自身特性，并給予受眾的認知和理解。新博物館學理論強調了故事性體驗的重要性，將博物館管理運營重點從藏品轉向受眾，從對象轉向故事。新媒體技術的發展也促進了受眾對博物館體驗感的升級需求。不論是實現了“改變英國人對藝術的看法，也改變世界對英國的認識”的泰特美術館，還是呈現了百年難遇的“紫禁城上元之夜”的故宮博物院，都是從品牌管理的角度對博物館的發展做出了規劃。促進文化實踐和商業模式創新，未來實現聯系性更強、更有影響力和可持續發展的合作方式已成為博物館為代表的國際范圍內文化機構的共識。在國際博物館與網絡技術聯盟20周年大會上宣告成立的MuseWeb基金會，主要目標就是要在文化之外創造出一種商業模式，讓機構能與大眾直接溝通。在協同合作的消費升級模式下，脫離新資源網的自給自足式發展更加難以為繼。博物館不僅需要與社會資源聯姻，更需要集群化的合作共創，將文化與產品和市場聯通起來品牌化運作，才能更好地實現為社會發展服務的使命。3.3順應博物館的未來發展趨勢。博物館未來發展趨勢包括十個關鍵詞：“跨界（Hybrid）”“分享（InstagramReady）”“人性（Well-Be-ing）”“觸點（Touchpoint）”“話題（Chatting）”“社會公義（SocialJustice）”“新現實（NewRealities）”“新常態（NewNormal）”“新映射（Remapped）”和“敏捷即穩定（AgilityistheNewStability）”。博物館在未來一定會繼續打破時空、維度和展品的界限，最大化觸及更多的人群，繼續抹除進入門檻，承載思想的自由和寬容，捍衛真實的屬性。文化創意品牌的核心價值之一就是受眾參與的二級創造，目前以展品為中心的博物館定位認知將會逐漸轉化為以受眾自身體驗感知的參與共創。作為非營利機構的獨特本質將在借力尖端科技的同時，庇護最原始純粹的人類感知動力，創造出更多樣化的博物館體驗。無論科技如何發展變化，人與物的關系在博物館的表達中始終占據主體。博物館的集群化品牌發展，將我們的歷史創造和文化積累加以聚合，共筑文化價值的同時，進一步實現文化與教育的平等化。

4結語

博物館的價值并非利益驅動，而是獨特的體驗驅動。體驗不僅僅是對展品的觀摩，還包括環境、服務、設施、信息內容、互動趣味等各種因素，這本身就是完整的品牌運營概念。2018年博物館日的主題確定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”（Hy-per-connectedMuseums:NewApproaches,NewPublics）是對博物館現代化品牌管理模式的全面推動。2020年博物館日的主題“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museumsforequality:DiversityandIn-clusion），就是對博物館以建設性的姿態參與現代社會政治、社會、文化議題，以此展示其與社會的緊密聯系的集群化發展的宣示。目前國內各界還未有對博物館的品牌化發展的整體模式的完整建議。國外有相關組織機構對未來博物館的發展趨勢做了一定的預想研究，但也未有從品牌策略角度對博物館的發展提出的整體框架模式討論。博物館作為特殊的非營利組織，自身的商業化品牌發展也具有鮮明的特殊性和爭議性，但創造一個可持續發展的商業模式，一個互惠互利的生態系統，將博物館的運營放在戰略層面進行規劃是具有前瞻性的必要舉措。基于我國數字創意產業和文博產業的發展現狀與前景，特別是國內博物館的發展規劃，博物館品牌社群到品牌集群的建設模式將會有效推動博物館的全面發展建設。

作者:趙蔚 單位:東華大學服裝與藝術設計學院