農牧產品區域公用品牌建設現狀

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［摘要］近年來內蒙古全力打造農牧產品區域共用品牌，文章從規模體量、政策環境、品牌價值和競爭者這幾個方面對內蒙古區域公用品牌建設現狀進行分析，發現內蒙古農牧產品區域公用品牌的規模體量并不大，品牌價值普遍不高，缺乏龍頭企業，來自區內外的競爭較為激烈。建議地方政府和相關企業要增強品牌意識，完善制度保障體系，重視宣傳推廣，提升品牌營銷能力，加強市場監管，保障產品質量等方面來加強區域公用品牌建設。

［關鍵詞］內蒙古;農牧產品;區域公用品牌

1引言

內蒙古具有發展特色農業和畜牧業的良好條件和基礎，其地處我國的北部邊疆，地域遼闊，富饒的河套平原、遼河平原和松嫩平原，素有“塞外糧倉”和“谷倉”之稱，美麗遼闊的呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原，為盛產牛羊肉、乳制品等畜牧產品提供天然保障。由于農牧產品質量特征的隱蔽性以及農牧業小規模分散經營等狀況，內蒙古的優勢農牧產品的知名度并不高，而發展農牧產品區域公用品牌是提升農牧產品知名度和競爭力、推動農牧業發展的最佳選擇。胡曉云等學者較早地對農產品品牌建設進行了深入研究，其所在的浙江大學CARD農業品牌研究中心取得了一系列的研究成果，其中較有代表性的包括提出了農產品區域公用品牌的價值評估模型，該模型包括品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力、品牌發展力5個一級指標(胡曉云，2010)。對于內蒙古區域共用品牌的研究，研究較為成熟的有姚春玲、李靜等人，提出內蒙古在區域品牌建設方面要明確農產品區域品牌的經營主體、建立和完善以質量標準為核心的體系、重視通過多元化的媒介來進行農產品區域品牌的市場推廣。也有學者針對某一品牌(如天賦河套、科爾沁牛等)的發展策略展開研究。

2內蒙古農牧產品區域公用品牌建設的現狀

2.1規模體量

隨著自治區政府對農牧產品品牌建設的重視及農業經濟的不斷發展，內蒙古農牧產品區域公用品牌的數量在逐年增加，2017年內蒙古農產品地理標志登記產品達97個①。2019年，全區有11個農畜產品區域公用品牌入選2019中國農業品牌目錄(見表1)，占全國的3.6%，從數據中可以發現，內蒙古農牧產品區域公用品牌的規模體量并不大。入選品類主要以大米、小米等糧食作物及肉類為主，而果品、蔬菜、林特、茶葉、食用菌、藥材類的幾乎沒有。

2.2政策環境

國家和自治區政府的政策支持為內蒙古農牧產品區域公用品牌建設創造了良好的政策環境條件。2017年和2018年中央“一號文件”連續強調“推進區域農產品公用品牌建設”，2017年，國務院確定每年5月10日為國家品牌日，農業農村部確定2018年為農業質量年，扎實推進農業品牌提升行動。2019年全國“兩會”期間參加內蒙古代表團審議時指出，要探索以生態優先、綠色發展為導向的高質量發展新路子。內蒙古第十次黨代會報告中也強調“打造優質綠色農畜產品品牌，推進農牧業與二、三產業融合發展，加快實現農牧業大區向農牧業強區轉變。”內蒙古自治區政府高度重視農畜產品品牌建設，近幾年采取了一系列舉措大力支持品牌建設，2018年，自治區農牧業廳緊緊圍繞“質量興農興牧、綠色興農興牧、品牌強農強牧”，編制了《農牧業品牌提升行動計劃》，提出了“品牌宣傳推介、“三品一標”建設、優勢畜產品產地追溯、特優區建設、農畜產品加工業提升、綠色農畜產品輸出”等六大舉措，著力打造區域公用品牌。

2.3品牌價值

目前國內權威的品牌價值評估數據來自浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》，截至目前，可獲得的全品類的品牌價值評估報告數據仍停留在2015年，在《2015中國農產品區域公用品牌價值評估報告》中在其公布的前378種農產品中，內蒙古的農產品區域品牌僅占有六個席位，其品牌價值和排名見表2。近年來，CARD中國農業品牌研究中心的數據主要以果品類和茶葉類為主，在《2020中國果品品牌價值評估報告》中，“扎蘭屯沙果”以品牌價值28.66億元排名第27位，在列出的130位中內蒙古僅占一席，排名前三的分別為“煙臺蘋果”“庫爾勒香梨”“洛川蘋果”。2016年，CARD中國農業品牌研究中心對畜牧品區域公用品牌的品牌價值進行了評估，評估報告中，“鄂爾多斯細毛羊”以9.26億元在全國畜牧區域公用品牌中排名第七位，在列出的17位中內蒙古占有一席，排在前三的分別是“江蘇南京鹽水雞”、“吉林雙陽梅花鹿”、“江蘇高郵鴨蛋”。畜牧企業產品品牌價值評估結果中，內蒙古“皇香”以16.44億元排名第二，“科爾沁”以14.98億元排名第三，“額爾頓”以1024.58萬元排名第十二，在列出的前13位中內蒙古占據三個席位。從上述分析可以看出，從全國來看，內蒙古農牧產品區域公用品牌的品牌價值普遍不高，畜牧品的品牌價值雖然在全國畜牧品中排名靠前，但相較于排名靠前的其他產品的品牌價值，如與排名第一的涪陵榨菜(品牌價值138.78億元)差距還很大，因此扶持壯大現有龍頭品牌，通過龍頭企業的發展壯大來帶動區域品牌產品的發展是下一步發展的一個方向。

2.4競爭者

內蒙古農牧產品區域公用品牌的競爭者既有區外同類別品牌的競爭，也有區內品牌的競爭。像興安盟大米、赤峰小米、敖漢小米這類糧食作物，有來自江蘇射陽大米、黑龍江慶安大米、山西河峪小米、山東孫祖小米等的競爭，而且這些區外品牌的品牌知名度和品牌價值均高于區內的品牌。像阿爾巴斯絨山羊、呼倫貝爾草原羊肉、錫林郭勒羊肉、科爾沁牛等知名度較高的畜牧產品，區外的競爭者雖然較少，但是區內同類產品的同質化競爭卻比較嚴重，牛肉干、奶食品商標林立，但在全國范圍內叫得響、立得住的品牌很少，產品在名稱、包裝、產品樣貌的區別度不大，甚至刻意模仿、相互抄襲，造成消費者混淆，傷害了整個品類的信譽度。

3內蒙古農牧產品區域公用品牌建設的對策建議

3.1增強品牌意識，完善制度保障體系

各地政府要結合當地農畜產品現狀，把品牌建設納入區域發展戰略中。同時，政府要從資金、稅收、出口補貼、管理、技術、信息、農資等方面幫助品牌農畜產業發展。建議對品牌農畜企業采取減免稅收、出口補貼、簡化工商管理手續、提供技術、信息服務，優先供應農業生產資料、出資成立促銷與管護基金等扶持措施。在降低企業生產成本的同時又使得農畜產品的品質得以提升，進而使產品具有價格優勢。通過政策引導鼓勵農產品進行質量認證，建立統一的質保標簽和認證營銷體系，形成具有品牌效用的質量認證標簽，樹立內蒙古自治區畜牧產品良好的整體形象。

3.2重視宣傳推廣，提升品牌營銷能力

第一，要注重品牌形象和品牌文化的設計。內蒙古具有豐富的自然資源和歷史文化資源，北疆風光、草原風光、民族風情特色鮮明，游牧文化、西口文化、紅山文化、農墾文化源遠流長，它們是我區農畜產業發展的獨特生態資源稟賦和人文特征，因此在品牌設計和營銷時要挖掘自治區獨特的歷史文化資源，充分發揮地域資源稟賦的獨特優勢。第二，要拓寬品牌宣傳渠道，積極主動通過各類展示展銷活動和各級媒體推介品牌、宣傳品牌，通過廣播、電視、報刊、網絡等大眾傳播媒介對內對外宣傳，采取舉辦展會、組織企業參展、舉辦品牌推介活動、媒體宣傳、編印品牌目錄、畫冊等形式，積極創新營銷模式，如通過政府領導直播帶貨、網紅帶貨等模式宣傳推介農畜產品品牌，擴大品牌知名度和影響力。

3.3加強市場監管，保障產品質量

產品質量是農牧產品區域公用品牌的核心因素，因此要嚴格監控農牧產品生產的各個環節。同時要建立產品準入退出機制與流通標準，嚴懲劣質產品“搭便車”行為，保證區域公用品牌合理、健康發展。在此過程中必須明確認證機構，建立農牧業主管部門為主體的認證機構，確定區域公用品牌產品的品質特征、生產區域、銷售范圍、品牌名稱和標識、品牌的注冊主體和經營主體等認證內容。此外還要依托行業協會或產業聯盟，不斷探索區域公用品牌的經營模式與監管機制。

參考文獻:

［1］胡曉云，程定軍，李闖，等.中國農產品區域公用品牌的價值評估研究［J］．中國廣告，2010(3):126－132.

［2］姚春玲.內蒙古農產品區域品牌建設及存在問題分析［J］．內蒙古財經大學學報，2015，13(6):43－46.

［3］李靜.內蒙古農產品區域品牌發展戰略研究［J］．物流科技，2012，35(9):20－21.

［4］吳紅霞.“天賦河套”農產品區域公用品牌建設探析［J］．實踐(思想理論版)，2020(7):49－51.

作者：王媛 譚宏旭 單位：內蒙古廣播電視大學教學部