品牌價值延伸出版機構(gòu)復合經(jīng)營策略

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【摘要】在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上探索數(shù)字出版和復合經(jīng)營，已經(jīng)成為當前我國許多出版機構(gòu)延展產(chǎn)業(yè)鏈的重要路徑。出版機構(gòu)依托優(yōu)質(zhì)出版資源，向網(wǎng)絡文學、動漫游戲、有聲讀物、影視等領(lǐng)域拓展，效益逐步顯現(xiàn)，實現(xiàn)了內(nèi)容價值、版權(quán)價值和品牌價值的有效提升。文章在深刻理解出版本質(zhì)、遵循行業(yè)規(guī)律的前提下，解析出版機構(gòu)復合經(jīng)營的發(fā)展動機，結(jié)合機械工業(yè)出版社的復合發(fā)展路徑，探討出版機構(gòu)的復合經(jīng)營戰(zhàn)略布局，以期為出版機構(gòu)復合經(jīng)營提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】機械工業(yè)出版社；復合經(jīng)營；出版品牌；產(chǎn)業(yè)鏈

品牌是出版的核心競爭力，真正意義上的品牌，能使出版機構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢的競爭地位，獲得良好的社會信譽和巨大的經(jīng)濟效益，并使之保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。出版機構(gòu)的品牌價值在于其產(chǎn)品的獨特價值和市場影響力。受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷變窄，無論是出版數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模還是社會影響力都出現(xiàn)明顯下滑［1］。許多出版機構(gòu)開始在跨界、融合層面探索出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，意圖通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸和資本運營實現(xiàn)品牌的打造和發(fā)展。機械工業(yè)出版社（以下簡稱“機工社”）在夯實主業(yè)的同時，借助先進技術(shù)，融合多種內(nèi)容元素，打造新的產(chǎn)品形態(tài)，在風險可控的前提下積極拓展新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域、新產(chǎn)品，提升了出版機構(gòu)的品牌價值，實現(xiàn)了由單一科技社向大型綜合性出版社、由單一式經(jīng)營向復合經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

一、出版機構(gòu)復合經(jīng)營的發(fā)展動機

在出版轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展、知識付費的行業(yè)大背景下，出版業(yè)競爭不再是單一的產(chǎn)品競爭，而是伴隨著產(chǎn)業(yè)升級、品牌運營在內(nèi)的綜合性、立體化競爭。產(chǎn)業(yè)延伸和多元化發(fā)展賦予了出版機構(gòu)品牌建設更多的功能和意義，出版機構(gòu)要通過生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品形態(tài)的革新占領(lǐng)新興市場。1．主動迎合市場需求以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的快速發(fā)展，重新定義了人們獲取信息的方式，給傳統(tǒng)出版帶來了全方位、深層次的影響。AR/VR出版物、有聲讀物、知識服務、在線教育、文創(chuàng)產(chǎn)品等日益受到讀者關(guān)注，也給出版業(yè)的發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)與機遇。因此，出版機構(gòu)應積極適應時代的發(fā)展變化，積極開拓復合經(jīng)營的新局面，提高自身出版品牌的辨識度和競爭力，通過復合經(jīng)營與結(jié)構(gòu)性重組適應讀者需求和出版環(huán)境的變化，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容服務商的轉(zhuǎn)型，從而更好地滿足市場需求。而復合經(jīng)營就是通過擴大經(jīng)營范圍，避免環(huán)境變化帶來的不利影響，尋找發(fā)展機會，以適應外部環(huán)境的一種重要戰(zhàn)略。2．頂層設計指明發(fā)展方向近年來，復合經(jīng)營戰(zhàn)略受到重視，國家宏觀政策一直大力支持出版?zhèn)髅狡髽I(yè)做大做強，提倡多媒體互通、跨地區(qū)合作、跨行業(yè)經(jīng)營。2019年8月21日，在考察讀者出版集團時指出：“要牢牢把握正確導向，在堅守主業(yè)基礎(chǔ)上推動經(jīng)營多元化，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。”這一重要指示精神為出版業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展指明了方向，即圍繞內(nèi)容資源進行多元化發(fā)展、多元業(yè)態(tài)布局。在政策指引下，各出版機構(gòu)紛紛采用多種方式拓寬自身業(yè)務邊界，積極探索新的經(jīng)濟增長模式和發(fā)展業(yè)態(tài)，在大文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)探索出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，挖掘傳統(tǒng)圖書板塊的潛力，推動可持續(xù)性發(fā)展。頂層設計對出版業(yè)的發(fā)展起到統(tǒng)攬全局、整體協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略引導的作用，為出版復合經(jīng)營提供了基本保障和強大助力。3．擴大發(fā)展規(guī)模，實現(xiàn)雙效共贏復合經(jīng)營，意味著企業(yè)經(jīng)營不局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而是實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。在夯實主業(yè)的基礎(chǔ)上，發(fā)力復合經(jīng)營是當下出版機構(gòu)發(fā)展到一定階段的戰(zhàn)略選擇，也是出版業(yè)擴大外延的實踐。在多元業(yè)態(tài)下，出版機構(gòu)的經(jīng)營目標由單一變?yōu)殡p重，由此形成新的盈利目標、模式和機制。在守好主業(yè)的基礎(chǔ)上加強復合經(jīng)營，成為出版業(yè)建設社會主義市場經(jīng)濟的理性選擇［2］。復合經(jīng)營為出版機構(gòu)開辟了新的業(yè)務增長領(lǐng)域，開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，擴大了企業(yè)的經(jīng)營舞臺和盈利空間，有利于出版機構(gòu)構(gòu)建新的盈利模式，實現(xiàn)做大做強的目標。此外，采取復合經(jīng)營戰(zhàn)略，還可以使資源得到充分利用，為出版機構(gòu)創(chuàng)造更多效益，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

二、機械工業(yè)出版社復合經(jīng)營路徑分析

機工社是以傳播工業(yè)技術(shù)、工匠技能和工業(yè)文化為主業(yè)的大型綜合性科技出版機構(gòu)，橫跨科技出版、教育出版和大眾出版多個領(lǐng)域。經(jīng)過多年探索，機工社逐漸形成了“復合發(fā)展、爭奪核心資源、技術(shù)引領(lǐng)、構(gòu)建全媒體生態(tài)、差異化和以人為本”的六大創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，在新媒體、海外拓展、文化交流等領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳績，構(gòu)建了復合經(jīng)營的全媒體發(fā)展之路。1．重視資源整合和運營，善于抱團借力隨著市場環(huán)境的變化，機工社根據(jù)出版社定位制定了充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、加快布局、推進矩陣式發(fā)展的戰(zhàn)略。出版社立足工程科技主業(yè)，積極整合優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，探索“會議+直播+視頻+展覽+征文+書刊出版+研究報告”等融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，推動出版經(jīng)營多元化縱深發(fā)展。在做強主業(yè)的基礎(chǔ)上，機工社通過整合資源，加大直播、視頻業(yè)務與圖書出版、期刊出版等傳統(tǒng)業(yè)務的有機融合力度；與此同時，在開放自身內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，善于抱團借力，主動連接更多行業(yè)和平臺，提升自身品牌的影響力。如2020年，機工社和新華網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，在內(nèi)容共建、大數(shù)據(jù)服務、展覽展示服務、整合傳播、圖書發(fā)行等領(lǐng)域展開深度合作。全方位、多角度、多維度的戰(zhàn)略合作，為機工社的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提供了強大動力，有助于其加快業(yè)務轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。2．積極拓展新產(chǎn)業(yè)，提升出版機構(gòu)的品牌價值為了適應全媒體時代的閱讀需求，機工社主動轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務，持續(xù)探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)，積極開拓新領(lǐng)域，開發(fā)新產(chǎn)品，推進傳統(tǒng)出版與新興業(yè)務融合發(fā)展。一是打造知識付費項目。機工社華章公司在知識付費領(lǐng)域深耕多年，結(jié)合自身出版業(yè)務探索以圖書為主的全IP運營模式，打造了包括音頻課、電子書、有聲書、讀書會、線下訓練營為一體的知識服務體系，推出了“陳春花直播課”等熱門知識產(chǎn)品，成為內(nèi)容生態(tài)的“造血者”，通過知識付費賦能出版業(yè)務，融合內(nèi)容生產(chǎn)、IP運營、版權(quán)服務等，最終形成“出版+”的全新業(yè)態(tài)。二是涉足文創(chuàng)領(lǐng)域，探索內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)品衍生。機工社文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作中心秉持弘揚工匠精神、傳播工業(yè)文化、強化工程教育的理念，打造了“古建拼裝園夢系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，以差異化贏得競爭優(yōu)勢。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以提升出版機構(gòu)的品牌價值，是現(xiàn)代出版業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級上的重要探索，是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸和創(chuàng)新，不僅能彰顯自身的價值，帶動出版物的銷量，還能有效提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展水平，推動企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍［3］。3．注重數(shù)字內(nèi)容開發(fā)，實現(xiàn)業(yè)務增值機工社把數(shù)字內(nèi)容開發(fā)納入價值鏈，以實現(xiàn)業(yè)務增值。機工社成立了數(shù)字資源創(chuàng)作中心、數(shù)字技術(shù)研發(fā)中心、數(shù)字產(chǎn)品銷售中心等部門，構(gòu)建了數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、傳播、銷售的全生態(tài)架構(gòu)，如“機工傳媒”“機工數(shù)字大廈”等，全面啟動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)資源建設、平臺升級、產(chǎn)品研發(fā)、流程設計、渠道搭建等各項工作。其中，數(shù)字資源創(chuàng)作中心是機工社富媒體數(shù)字資源統(tǒng)一采集、制作、管理、分發(fā)中心，是出版社全媒體數(shù)字戰(zhàn)略和多元知識產(chǎn)品開發(fā)運營體系的重要支撐。中心硬件設配可直接對接主流電視臺與音視頻網(wǎng)站，滿足社內(nèi)外音視頻制作、直播及線上課程制作等業(yè)務需求。機工社還為這些數(shù)字內(nèi)容資源搭建了專門的平臺——“九州云播平臺”，并建立了工程科技數(shù)字圖書館，自主研發(fā)運營專業(yè)類電子出版物，面向大專院校和企事業(yè)機構(gòu)銷售涵蓋電子書、數(shù)字期刊和專業(yè)數(shù)據(jù)庫等近萬種產(chǎn)品。機工社通過發(fā)力線上、發(fā)力終端、發(fā)力數(shù)字化進行復合經(jīng)營和融合發(fā)展，加快推動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，通過數(shù)字出版品牌的塑造占據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，逐步確立新的閱讀服務商業(yè)模式。

三、未來出版機構(gòu)復合經(jīng)營發(fā)展的對策與建議

未來，復合經(jīng)營將是應對激烈競爭行之有效的方法，出版機構(gòu)只有按步驟、有策略地調(diào)整原有的組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)、傳播方式和銷售渠道，才能與市場“對話”。1．引入先進的管理運營理念良好的管理機制是出版品牌價值延伸的基礎(chǔ)。價值延伸的核心是資源的重新整合，機制的構(gòu)建不僅影響資源整合的效率和效能，也決定價值延伸的成敗。出版機構(gòu)要不斷優(yōu)化管理機制，留住人才，以適應融合發(fā)展的需求。一是要引入先進的管理運營理念及市場化的評價方式和考核機制，開展多元業(yè)態(tài)經(jīng)營，建立常態(tài)化的激勵機制和競爭機制，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力；二是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，善于把握風口、創(chuàng)造風口，懂得流量時代的商業(yè)思維和模式；三是要不斷強化和靈活運用互聯(lián)網(wǎng)思維，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習靈活的經(jīng)營管理機制；四是要做好頂層設計，根據(jù)新的業(yè)務方向和運營目標進行組織架構(gòu)調(diào)整，搭建與之匹配的專業(yè)團隊，確保多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式健康有序發(fā)展，進而延伸出版機構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和品牌價值鏈。機工社注重復合經(jīng)營的頂層設計，提出了“五位一體”的“四個數(shù)字化”——基礎(chǔ)設施數(shù)字化、內(nèi)容資源數(shù)字化、營銷銷售數(shù)字化和經(jīng)營管理數(shù)字化。實施復合經(jīng)營戰(zhàn)略，意味著出版機構(gòu)必須立足長遠，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新管理機制。2．瞄準科技前沿，打造多元產(chǎn)品矩陣價值延伸要依靠技術(shù)實現(xiàn)跨行業(yè)的鏈接和融合，而掌握核心技術(shù)可以實現(xiàn)價值的最大化。出版機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新興媒介渠道，不僅可以將內(nèi)容優(yōu)勢延伸至網(wǎng)絡空間，還可以改造業(yè)務流程，重構(gòu)生產(chǎn)經(jīng)營模式，獲得高收益。一是利用AR/VR等數(shù)字技術(shù)，對產(chǎn)品進行立體化設計，打造新介質(zhì)、新傳播途徑的內(nèi)容產(chǎn)品，進一步提高產(chǎn)品的實用性和針對性；二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用為手段，充分發(fā)掘和整合現(xiàn)有出版資源，將文字、圖像、音頻、視頻多種元素有機結(jié)合，開發(fā)教育信息集成服務、數(shù)字出版內(nèi)容營運平臺等項目，為用戶提供一種資源的整體解決方案，最大限度滿足市場需求；三是以數(shù)字化手段服務傳統(tǒng)出版，形成復合出版業(yè)態(tài)，拓展紙質(zhì)圖書的發(fā)展空間。作為閱讀服務者，機工社推出了以教育內(nèi)容（教育資訊、教學技能、學術(shù)科研）+專業(yè)內(nèi)容（學科專業(yè)知識服務）+教材服務（資源索取、樣書申請、教材出版）為主的綜合教育服務平臺——“機工教育”小程序，為用戶提供增值服務，并依托全方位立體化的一站式閱讀服務，匯集了50萬圖書接力領(lǐng)讀人，5年間累計舉辦了2000余場線上活動，平均每年400余場，豐富了讀者的閱讀體驗。因此，出版機構(gòu)應注重新興技術(shù)在出版中的應用，利用新技術(shù)、新媒體打造新介質(zhì)、新傳播途徑的內(nèi)容產(chǎn)品，以技術(shù)和內(nèi)容的融合帶動復合經(jīng)營，以復合經(jīng)營獲得高收益，從而促進價值鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)邊界的擴大。3．夯實內(nèi)容基礎(chǔ)，推進開拓創(chuàng)新“得內(nèi)容者得天下”，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是出版機構(gòu)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品、實現(xiàn)復合經(jīng)營的根基。基于此，出版機構(gòu)要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的積累，以內(nèi)容為抓手，以滿足用戶多元需求為目標，強化專業(yè)特色，積極探索多元業(yè)態(tài)綜合發(fā)展模式，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)內(nèi)容文化影響、社會影響的最大化和利潤最大化。只有聚焦內(nèi)容這一根本，貼近用戶需求，拓寬服務領(lǐng)域，實現(xiàn)多元發(fā)展，出版業(yè)才能更好地向前發(fā)展，逐步建立具有品牌影響力的全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈［4］。出版機構(gòu)應不斷嘗試拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出路徑，提高流量變現(xiàn)能力和平臺釋放效應，不斷延伸紙質(zhì)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，切實推進各項改革創(chuàng)新舉措。4．緊抓特色出版資源，打造獨具特色的產(chǎn)品明晰自身定位，通過發(fā)揮自身優(yōu)勢打造核心競爭力，進而提升品牌價值，是出版機構(gòu)復合經(jīng)營的關(guān)鍵。一方面，出版機構(gòu)應加大資源整合力度，加快推進各類資源的有效整合和共建共享；另一方面，出版機構(gòu)應立足領(lǐng)先行業(yè)的目標，在擅長的細分領(lǐng)域持之以恒地積累和開拓，在優(yōu)勢板塊找到復合經(jīng)營模式，把優(yōu)勢發(fā)展為品牌。機工社多年來在科技工程領(lǐng)域深耕細作，其文創(chuàng)中心選擇建筑系列產(chǎn)品作為切入口，對整個文創(chuàng)產(chǎn)品線進行規(guī)劃和開發(fā)，找到了獨具特色的發(fā)展之路。面對新形勢，出版機構(gòu)應緊跟市場，主動變革，開拓創(chuàng)新，堅持差異化發(fā)展策略，通過內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)革新、管理體系架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)疏通等綜合發(fā)力進行產(chǎn)品的多元化調(diào)整與創(chuàng)新，通過匹配自身的優(yōu)質(zhì)資源，把重點產(chǎn)品打造成可持續(xù)的、有特色的、具有標志性的品牌，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷提升自身影響力和品牌價值，依托專業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版業(yè)復合經(jīng)營正邁向出成果、出品牌、出效益的新階段，出版機構(gòu)要積極采用復合經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)更多類型的產(chǎn)品，提供更多樣性的服務，形成多元化發(fā)展格局，逐步增強品牌輻射力和社會影響力。

參考文獻

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作者：李海港 于寶瑩 孫宇科