品牌形象傳播策略及構(gòu)建趨勢

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摘要：本文以鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展為主線，以品牌傳播路徑與營銷策略為主要研究內(nèi)容，結(jié)合5G時代下品牌形象的傳播現(xiàn)狀，確定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下交互性、情感性、可持續(xù)性的品牌形象新定義。通過5G時代下的營銷載體創(chuàng)新，構(gòu)建人性化、全球化、生態(tài)化的品牌形象，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念。

關(guān)鍵詞：5G時代；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；品牌形象；品牌傳播；可持續(xù)性

5G時代的到來，加快了云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計算機信息技術(shù)的飛躍發(fā)展，為電子商務(wù)與實體經(jīng)濟的融合創(chuàng)造了新的方式[1]。傳統(tǒng)的品牌形象體系、傳播體系及營銷體系均發(fā)展了前所未有的變化。品牌運營環(huán)境的改變導(dǎo)致在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時，需要以5G移動信息技術(shù)為依托，以符合互聯(lián)網(wǎng)營銷的設(shè)計思維為指導(dǎo)，將虛擬的品牌形象價值轉(zhuǎn)化成實際的市場經(jīng)濟價值，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而使設(shè)計進入到一個新的廣闊領(lǐng)域，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展提供可行的解決方案。

15G時代下品牌形象新定義

品牌形象的定義與品牌理念的傳達是鄉(xiāng)村振興品牌系統(tǒng)化策略的重要組成部分，在品牌傳播前要先了解品牌的地域特色與資源特色，從而形成符合品牌形象的產(chǎn)品特色與服務(wù)特色，塑造出可持續(xù)性發(fā)展的鄉(xiāng)村振興品牌整體印象，與消費者群體進行有效溝通，將鄉(xiāng)村振興品牌形象與鄉(xiāng)村內(nèi)蘊的核心價值融為一體，從而推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

1.1基于交互設(shè)計的品牌理念

5G時代下，基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象，在設(shè)計時應(yīng)該注重消費者的非物質(zhì)性交互體驗過程，因為非物質(zhì)性的體驗以當代消費者的心理感受為主，會隨著時間的遷移而持續(xù)發(fā)揮作用。由此，鄉(xiāng)村振興品牌形象定位關(guān)鍵詞——交互體驗應(yīng)運而生。移動終端通過交互技術(shù)與消費者實現(xiàn)在線互動，并根據(jù)技術(shù)的革新使鄉(xiāng)村振興品牌形象的傳播方式也發(fā)生了改變。首先，移動終端的觸屏功能，通過操作的便利性體驗產(chǎn)品功能，增加消費者的互動體驗樂趣。并通過語音功能與品牌信息實時交互，快速理解信息內(nèi)涵；其次，移動終端的攝像功能結(jié)合相關(guān)技術(shù)設(shè)備，可實現(xiàn)增強現(xiàn)實的場景構(gòu)建，通過虛擬空間與現(xiàn)實環(huán)境的疊加，讓消費者理解品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵。同時，也可以采用虛擬現(xiàn)實藝術(shù)，實現(xiàn)360度全景體驗；最后，移動終端的定位功能，利用大數(shù)據(jù)計算消費者使用習慣、消費者的購買需求，精準定位消費者群體，有針對性的推送品牌內(nèi)容，使消費對品牌產(chǎn)生了解欲望。5G時代也是感性消費的時代，鄉(xiāng)村振興品牌形象的創(chuàng)建是基于消費者關(guān)于鄉(xiāng)村的集體回憶和現(xiàn)代社會情境的心理定位。在鄉(xiāng)村品牌形象的構(gòu)建過程中，要了解鄉(xiāng)村的歷史文化情況與經(jīng)濟發(fā)展情況，從而確定目標消費群體對的鄉(xiāng)村振興品牌的認知情況，構(gòu)建符合消費者預(yù)期的鄉(xiāng)村振興品牌形象。無論何時，設(shè)計的核心都是以人為本，以人的情感需求為中心。因為消費者通常會選擇體現(xiàn)個人個性，抒發(fā)個人情懷的品牌，所以可以進行鄉(xiāng)村振興品牌擬人化塑造，借此快速引起消費者情感上的共鳴。同時，結(jié)合5G時代下的傳播特點，進行鄉(xiāng)村振興品牌形象數(shù)字化塑造，帶給消費者更深層次的設(shè)計體驗、服務(wù)體驗與情感體驗，通過各種媒介載體的營銷推廣，以樹立起良好的品牌形象，提高品牌的核心競爭力與市場占有率。

1.2基于可持續(xù)設(shè)計的品牌理念

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在注重科學(xué)發(fā)展的同時，也注重社會和自然資源的有效利用。而基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象是一種革新，是在維護品牌個性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代化、信息化與數(shù)字化。可持續(xù)性的品牌設(shè)計理念，首先用創(chuàng)新的方式來解決鄉(xiāng)村振興的社會問題，創(chuàng)新性的將鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)理念運用到品牌形象構(gòu)建中。其次，在品牌形象的建設(shè)中融入鄉(xiāng)村振興的三位一體模式，注重人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展，注重可持續(xù)經(jīng)營的品牌形象塑造，使社會、經(jīng)濟和環(huán)境三方面可持續(xù)性發(fā)展。最后，隨著社會環(huán)境的變化，人們的思想觀念從工業(yè)文明逐漸開始向生態(tài)文明轉(zhuǎn)化，而品牌形象塑造也要在傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的完美融合。

25G時代下品牌傳播戰(zhàn)略模型

5G時代信息載體的多元化，可能會導(dǎo)致品牌信息傳達時的不一致性，所以在品牌信息傳播前就要先確定好品牌傳播戰(zhàn)略，使消費者接收到穩(wěn)定、清晰一致的品牌信息，將品牌理論與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，構(gòu)建符合消費者心需求的鄉(xiāng)村振興地域文化品牌，解析鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展目標順利實施和完成提供依據(jù)。

2.15G時代下品牌認知戰(zhàn)略

品牌構(gòu)建了人、產(chǎn)品、市場三者之間關(guān)系，而市場的發(fā)展決定著社會的經(jīng)濟水平，所以鄉(xiāng)村振興品牌形象的有效傳播，可以豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加居民就業(yè)機會，提高居民生活質(zhì)量，提升地方經(jīng)濟與文化價值，快速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計師作為品牌傳播的構(gòu)建者與視覺形象的研究者，拓寬了品牌傳播在社會創(chuàng)新研究中的道路，為鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展提供了力量，探索出嶄新的品牌形象體系與品牌傳播戰(zhàn)略。品牌形象在傳播推廣過程中應(yīng)該注重消費者對品牌的認知性和識別性。首先，品牌的核心識別。是品牌的根基所在，指品牌的價值導(dǎo)向，規(guī)定了品牌的發(fā)展計劃和傳播信息，是區(qū)別于同類品牌的核心所在，由質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值四個部分所組成。鄉(xiāng)村振興品牌在確保產(chǎn)品系統(tǒng)化和標準化生產(chǎn)的過程中進行嚴格的品牌質(zhì)量管理，以嚴謹?shù)姆?wù)精神傳達品牌和產(chǎn)品的功能價值和情感價值。其次，品牌的延伸識別。圍繞品牌的核心識別進行延伸，豐富品牌的內(nèi)涵，讓品牌傳達出的形象內(nèi)涵與價值理念更加清晰，提升品牌的核心競爭力，保持品牌的個性化和持久性。

2.25G時代下品牌市場定位

品牌定位要依托于品牌的核心識別，規(guī)定著品牌傳播的主題，隨著5G時代的來臨，品牌傳播應(yīng)適應(yīng)媒體的變化進行戰(zhàn)略調(diào)整。品牌定位由市場細分、選擇目標市場、市場地位所構(gòu)成，是一個長期發(fā)展的階段性過程。（1）市場細分，依據(jù)市場特征進行科學(xué)準確的定位，可以按照地理環(huán)境和地理位置，或者按照消費者購買動機和使用習慣細分市場，塑造獨特的鄉(xiāng)村振興品牌形象和產(chǎn)品特征。（2）選擇目標市場，市場細分出目標市場，目標市場確定鄉(xiāng)村振興品牌形象的傳播范圍，精準定位客戶群體，這是鄉(xiāng)村振興品牌可以在同類市場中長期存在的關(guān)鍵。（3）市場定位，是品牌在市場進行推廣的實質(zhì)性階段，選定目標市場后對競品進行分析，塑造可以讓消費者快速接受和認同的鄉(xiāng)村振興品牌形象。同時，品牌市場定位必須對目標消費群體有強烈的吸引力，才能快速占領(lǐng)消費市場。

2.35G時代下品牌人格塑造

品牌人格是品牌在進行市場差異化定位基礎(chǔ)上產(chǎn)生的獨特風格、特征及個性的總稱。通過對品牌包裝策略與傳播策略的分析，品牌人格形成的四大因素：（1）用戶形象，有兩層含義，不僅是實際社會中的目標消費群體還指品牌在傳播過程中形成的虛擬用戶畫像，經(jīng)過品牌長時間的運營，二者可以整合，得以保存，形成鄉(xiāng)村振興品牌特有用戶群體特征。（2）品牌符號，泛指品牌視覺形象系統(tǒng)，由品牌標志、品牌標準色彩、品牌廣告語等元素綜合性格具有代表性的品牌符號識別系統(tǒng)符合市場定位和消費者的需求的品牌個性融入的鄉(xiāng)村振興品牌形象中。通過不同的渠道建立差異化品牌形象，從而提升鄉(xiāng)村振興品牌的市場占有率。（3）企業(yè)形象，指通過品牌印象、產(chǎn)品印象、員工印象、企業(yè)家印象等方面在社會上建立的總體印象。

35G時代下品牌營銷策略創(chuàng)新

5G時代，營銷環(huán)境發(fā)生變遷，對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展與實施，傳統(tǒng)的品牌傳播方式與營銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)新的營銷環(huán)境，這些變化使鄉(xiāng)村振興品牌不能再依賴傳統(tǒng)的品牌營銷模式，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象創(chuàng)新必須主動適應(yīng)這些變化，針對5G的移動信息技術(shù)特點進行品牌營銷策略創(chuàng)新。

3.15G時代下的品牌認知形象創(chuàng)新

5G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌形象傳播環(huán)境發(fā)生了改變。首先，改變了傳統(tǒng)的無差別、大面積、全覆蓋宣傳模式；其次，消費者從信息的接受者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸詈螅瑐鞑ポd體結(jié)合信息技術(shù)進行多元化傳播。因此，基于鄉(xiāng)村振興的品牌形象要進行數(shù)字化升級。將傳播圖形、文字、視頻元素進行信息化、數(shù)字化處理，豐富了傳統(tǒng)單一、二維的視覺品牌形象，在傳播過程中進行交互體驗，在消費過程中進行自主體驗，構(gòu)建消費者品牌認知新形象，注重消費者在品牌過程中的參與性。

3.25G時代下的品牌營銷載體創(chuàng)新

傳統(tǒng)品牌營銷模式下，營銷載體分為硬廣和軟廣兩種，營銷內(nèi)容也較為常見，以文章、圖片、視頻為主，都是單方面的輸入信息，忽略消費者和品牌的實時互動體驗過程，而5G時代下的營銷載體很好的解決這一問題。5G時代背景下，將新媒體時代的營銷推廣方式與社會化媒體的營銷理念融入鄉(xiāng)村振興品牌營銷策劃中，提煉出5G時代品牌營銷的基本規(guī)律與評價體系，創(chuàng)建符合5G移動互聯(lián)網(wǎng)特性的鄉(xiāng)村振興品牌營銷策略。例如：在鄉(xiāng)村振興品牌形象宣傳時可采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過沉浸式的交互體驗去展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興品牌個性，讓消費者在潛移默化中體驗了鄉(xiāng)村的風光美景和文化特色。

3.35G時代下的產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新

5G時代，快速、便捷的移動端支付系統(tǒng)改變了人們的生活方式，由于網(wǎng)上購物全天候、多渠道的特點，使消費者無論何時何地都可以快速購買所需產(chǎn)品。鄉(xiāng)村振興品牌開始創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與特點，像目標銷售群體提供在預(yù)訂與購買服務(wù)。一方面，消費者可以在線咨詢產(chǎn)品問題，無地域限制的了解產(chǎn)品信息。另一方面，通過溝通，品牌可以快速調(diào)整營銷策略，例如優(yōu)惠力度、小禮品贈送等方式去保持用戶粘性，建立良好的客戶關(guān)系，發(fā)展的長期、穩(wěn)定客戶資源。而線下策劃與宣傳中，要注意挖掘鄉(xiāng)村本土優(yōu)勢，實施智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，創(chuàng)建特色鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

45G時代下品牌形象構(gòu)建趨勢

5G時代下品牌的傳播策略與營銷策略發(fā)生了新的變化，創(chuàng)造能提升消費者購買欲望的品牌形象，利用數(shù)字化品牌形象與消費者實時交互，增加鄉(xiāng)村振興品牌強度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

4.1鄉(xiāng)村振興品牌數(shù)字化

基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象數(shù)字化建設(shè)對鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，是鄉(xiāng)村振興管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對鄉(xiāng)村振興地保持市場競爭力不可或缺。品牌形象數(shù)字化運營在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中才剛剛起步，它是一種符合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體特點系統(tǒng)的品牌運作策略。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字化媒體應(yīng)用平臺，創(chuàng)造符合消費者認知的鄉(xiāng)村振興品牌形象。鄉(xiāng)村振興品牌形象不能脫離了鄉(xiāng)村獨有的地域與文化特色，要轉(zhuǎn)移到情感和靈感上來，尋找消費者的潛在意識，挖掘品牌的深層價值。

4.2鄉(xiāng)村振興品牌全球化

鄉(xiāng)村振興品牌形象構(gòu)建應(yīng)該符合全球化特性。首先，設(shè)計的最終目標與人本主義中的全球性一致，均是為了解決全球問題，為人們的生活創(chuàng)造有利條件。其次，全球化可以提高品牌的價值創(chuàng)造能力，強化品牌的世界影響力，創(chuàng)造中國制造、中國鄉(xiāng)村特色的品牌市場，進行全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。最后，雖然互聯(lián)網(wǎng)提倡自由共享精神，促進了文化的全球化，但鄉(xiāng)村振興的品牌形象還應(yīng)在以中國作為前提的“世界的中國”背景下進行構(gòu)建。

4.3鄉(xiāng)村振興品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”

5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，終端的運行速度與反應(yīng)速度更為迅速，通過大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等計算機技術(shù)傳輸存儲數(shù)據(jù)，自由創(chuàng)建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)鏈接，提升消費者瀏覽體驗與付費體驗，轉(zhuǎn)變品牌商業(yè)運行模式，降低運營成體，提高品牌曝光率與產(chǎn)品推廣度。同時，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，可以利用相關(guān)技術(shù)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，建設(shè)人力消耗。例如在特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中，就可以采用大數(shù)據(jù)中心、全域信息圖、無人機操作等方式助助力智慧農(nóng)業(yè)。

5結(jié)語

5G時代為創(chuàng)新鄉(xiāng)村社會新理念、新生活方式、新文化形態(tài)帶來了歷史性的發(fā)展機遇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，解析鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展理念，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興地域文化特色顯得至關(guān)重要，可以把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與品牌形象戰(zhàn)略融合在一起，研究品牌形象的傳播策略與營銷模式，創(chuàng)建符合消費者認知需求的品牌形象，帶動鄉(xiāng)村整體經(jīng)濟發(fā)展，形成鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)鏈布局，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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[3]于明陽,朱紀達.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社，2016.

作者：朱麗穎 單位：廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院