農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌建設(shè)對策

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摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了思路和保障。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌是發(fā)展鄉(xiāng)村振興必不可少的重要環(huán)節(jié)。本文分析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌建設(shè)的重要性及建設(shè)現(xiàn)狀，從“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“數(shù)字化+品牌化”、品牌營銷推廣等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌建設(shè)的途徑和相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商；品牌建設(shè)

1引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)容之一，集中反映了新時代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的必然要求[1]。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域共用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。本文以鄉(xiāng)村振興背景下如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌為主要研究目的，分析品牌建設(shè)的重要性及必要性，并提出如何利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型手段，做好品牌市場營銷，打造特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的對策及措施。

2農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)

2.1建設(shè)重要性

2.1.1拓寬銷售渠道隨著生活水平的提高和人們對高生活質(zhì)量的追求，品牌成為消費者在購買時重點考慮的問題。口碑較好的產(chǎn)品象征著較高的品質(zhì)，比普通產(chǎn)品在市場上有更高的接受度。通過消費者進(jìn)行口碑營銷和社交化營銷，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。因此,對農(nóng)村來說，構(gòu)建品牌不是最終目的，提升產(chǎn)品品牌價值，使其真正創(chuàng)造效益才是最終目的[2]。2.1.2提高附加值推動農(nóng)產(chǎn)品品牌升級，搶占高端市場，可提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。將品牌文化融入產(chǎn)品，一旦消費者認(rèn)可此品牌，形成主動選擇購買的意愿，會在一定程度上降低營銷成本。品牌被廣大消費者接受后會形成相對穩(wěn)定的銷售渠道，實現(xiàn)消費者和生產(chǎn)者的雙贏。在帶給消費者方便選擇的同時還可以給生產(chǎn)者帶來穩(wěn)定的銷量，形成長期、高效、強勢的品牌效應(yīng)，以及農(nóng)產(chǎn)品良好的營銷策略[2]。

2.2建設(shè)現(xiàn)狀

2.2.1農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施“十四五”農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)是提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，迫切需要創(chuàng)新和加強農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)支撐[3]。數(shù)據(jù)顯示，2019年大約有74.9%的建制村尚未配備農(nóng)村電商配送站點，農(nóng)產(chǎn)品物流電商體系不夠完善，鄉(xiāng)村快遞很難實現(xiàn)直接配送到戶，間接制約了村民使用電商交易方式[4]。并且，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈技術(shù)要求較高，必須確保農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的時效性。因此，農(nóng)村物流網(wǎng)的全覆蓋對農(nóng)村電商有巨大的影響，健全的物流體系才能將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更快、更新鮮地送達(dá)消費者，進(jìn)而提高消費者的滿意度。此外，電子商務(wù)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，但由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，普及程度低，信息化水平較為落后，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不健全，使得農(nóng)村電商沒有達(dá)到一定的覆蓋度[4]。2.2.2主體品牌意識當(dāng)今，許多電商平臺中的網(wǎng)店銷售的是相同地域的農(nóng)產(chǎn)品，以地域品牌吸引消費者。由于地域的使用不受限制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者在眾多品牌中不知作何選擇，進(jìn)而出現(xiàn)價格上的惡意競爭，產(chǎn)品的質(zhì)量還會影響消費者體驗感。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏品牌的營銷和宣傳，對于產(chǎn)品的外觀包裝也未能做好嚴(yán)格把控。例如，許多地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是在超市或集市等線下場所銷售時，產(chǎn)品外觀上并沒有標(biāo)注“農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性的地理位置”，有口碑無品牌，產(chǎn)品營銷推廣單一。總地來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的缺失加劇了同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證，從而極大地影響了農(nóng)村電商的發(fā)展[4]。2.2.3經(jīng)營理念品牌文化的輸出需要持續(xù)性、不斷創(chuàng)新和不斷發(fā)展，需要長期的孵化和培育。大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對于品牌的經(jīng)營不能做到持續(xù)性，更傾向于追求短期銷量，降低對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，忽視了品牌長期發(fā)展。在品牌發(fā)展后期，不做任何創(chuàng)新升級。類似產(chǎn)品的更新迭代，品牌的發(fā)展應(yīng)符合時展的潮流，需要不斷注入新的發(fā)展動力。歸結(jié)原因：一方面，當(dāng)?shù)卣匆庾R到品牌建設(shè)的重要性，未能充分挖掘地方農(nóng)產(chǎn)品特色。政府在制定農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時未能認(rèn)識到生鮮與農(nóng)資電商對農(nóng)產(chǎn)品銷售的推動作用，沒有很好地運用農(nóng)村電商實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與外部市場精準(zhǔn)對接。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體不考慮農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)健康發(fā)展，僅考慮農(nóng)產(chǎn)品的收成和銷量，未深入思考如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價的問題。

3建設(shè)途徑

3.1打造品牌

IP隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群是未來農(nóng)村電商發(fā)展的重要方向。因地制宜發(fā)展農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，可以充分挖掘本地資源和地方特色，加快精致農(nóng)業(yè)的發(fā)展。我國的“一村一品”發(fā)展始終堅持以國內(nèi)外市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合本土資源優(yōu)勢，形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場化的建設(shè)，并越來越顯示出強大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力[5]。從農(nóng)村電商視角來看，可采用“集散地+電子商務(wù)”模式，聚集農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)，通過打造農(nóng)產(chǎn)品電商集散地，吸引外地電商到當(dāng)?shù)匕l(fā)展[1]。在集聚效應(yīng)的影響下，借以直播電商打造IP，建立私域流量，形成區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從而打造富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于提升鄉(xiāng)村社會的整體效益。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集整合優(yōu)勢，生產(chǎn)端數(shù)據(jù)化實現(xiàn)集中化生產(chǎn)、統(tǒng)一產(chǎn)品分類、產(chǎn)能、品控、物流等，進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理。云集推出“百縣千品”項目，覆蓋全國31個省市，利用平臺的流量優(yōu)勢，采用電商社交模式，挖掘農(nóng)村的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，并計劃在三年內(nèi)，培育孵化100個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，應(yīng)利用信息的裂變式傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的優(yōu)勢，通過各種電商平臺及社交平臺，實施全渠道營銷戰(zhàn)略，建立起自身良好的市場品牌，以取得最佳的品牌建設(shè)及營銷成效，提高經(jīng)濟(jì)收益[6]。

3.3品牌化+數(shù)字化

品牌化與數(shù)字化相輔相成，數(shù)字化是品牌化建設(shè)的催化劑，起到推動作用。用數(shù)字化賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌打造可以發(fā)揮以下優(yōu)勢：（1）提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地數(shù)字化管理能力。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)從生產(chǎn)源頭入手，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)。通過農(nóng)產(chǎn)品溯源管控系統(tǒng)記錄存儲農(nóng)產(chǎn)品的生長及整個供應(yīng)鏈過程的各種信息，使產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)透明化，以此加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。（2）數(shù)字化賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化打造。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等軟硬件技術(shù)采集消費者行為數(shù)據(jù)，洞察消費者的消費行為，深入分析消費者的個性化需求，根據(jù)精準(zhǔn)用戶群體打造農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。（3）提高農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營銷能力。數(shù)字化營銷可采用線上線下全渠道營銷策略，打造品牌IP，建立私域流量，全渠道獲取目標(biāo)客戶。借助社交電商、線上網(wǎng)絡(luò)平臺等聚集客流，開展體驗式營銷，如試吃體驗、鄉(xiāng)村旅游、口碑營銷、VR農(nóng)場等。

3.4實施產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略

提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，以農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)、前后環(huán)節(jié)有效聯(lián)結(jié)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[6]。一方面，可利用阿里巴巴、拼多多等農(nóng)村電商服務(wù)點，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)建立“農(nóng)戶生產(chǎn)+合作社加工包裝+電商銷售”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，帶動產(chǎn)業(yè)鏈前延后伸[1]。拼多多的“預(yù)售制”模式實現(xiàn)“以銷定采”，減少因供需不平衡導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法賣出的現(xiàn)象。此模式還可實現(xiàn)與眾多農(nóng)戶對接，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)民收入。另一方面，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了許多新興的旅游業(yè)態(tài)，如“農(nóng)業(yè)＋旅游”催生的休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。通過建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，將美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、全域旅游等多方面結(jié)合起來，通過鏈?zhǔn)降木奂粩嘌由燹r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)綜合效益[7]。

4建設(shè)對策

4.1加大政府扶持力度

堅持農(nóng)村電商發(fā)展的戰(zhàn)略地位，針對農(nóng)產(chǎn)品特色電商品牌建設(shè)，政府要正確認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)對農(nóng)村發(fā)展的重要作用，與農(nóng)業(yè)企業(yè)一起打造滿足農(nóng)民和消費者的農(nóng)村電商平臺。村政府要主動地通過實地調(diào)研和分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品特色，充分挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造特色品牌。積極配合上級政府出臺相關(guān)政府法規(guī)，支持農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善相關(guān)法律體系，全方位推動農(nóng)村電商發(fā)展[8]。地方政府還需制定適宜當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展的政策，積極完善農(nóng)村電商發(fā)展的公共服務(wù)機制，為農(nóng)村電商發(fā)展提供良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。

4.2建設(shè)技術(shù)支撐平臺

農(nóng)產(chǎn)品電商未來應(yīng)注重數(shù)字經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、新基建以及其他政策支持[4]。由于農(nóng)民的決策具有自主性和盲目性，時常因農(nóng)產(chǎn)品交易信息滯后，出現(xiàn)無法規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求脫節(jié)的問題。通過搭建農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字信息共享平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯并提高實時監(jiān)管能力。獲取電商平臺相關(guān)大數(shù)據(jù)分析作為指導(dǎo)，依據(jù)消費數(shù)據(jù)，幫助農(nóng)民做好產(chǎn)量規(guī)劃和品牌建設(shè)規(guī)劃。未來的數(shù)字商業(yè)時代是以銷定產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。通過建立農(nóng)產(chǎn)品消費大數(shù)據(jù)體系，分析電商用戶覆蓋地和線下渠道覆蓋地農(nóng)產(chǎn)品的銷量，地方政府用全面的數(shù)據(jù)化管理，建立數(shù)字化體系。

4.3品牌推廣和營銷策劃

吸引消費者下單，完成消費轉(zhuǎn)化是供應(yīng)鏈終端環(huán)節(jié)，采用圖文、產(chǎn)地直播、短視頻制作、合作推廣等多種方式，全方位、多視角地詮釋農(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。借鑒新零售理念，加大線上線下融合力度，多平臺、多渠道、多舉措擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模[1]。利用線下地理位置的優(yōu)勢和穩(wěn)定的客流量及進(jìn)貨渠道，打通線下銷售渠道。隨著客流量增多，線上建立生鮮產(chǎn)品零售平臺，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)信息共享的優(yōu)勢，將商品信息或服務(wù)快速傳達(dá)給消費者，消費者自主選擇在線上或線下完成交易。農(nóng)戶還可利用微信小程序、抖音、快手做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，搭建自營社交電商平臺，建立私域流量，進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過不同的電子商務(wù)運營思路結(jié)合社交媒介的傳播，實現(xiàn)多渠道融合營銷，提高農(nóng)民收入，推動鄉(xiāng)村振興。

5結(jié)束語

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在不足，需要各級政府、農(nóng)企、社會各界的力量共同發(fā)揮作用，重點要在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的挖掘，品牌的創(chuàng)建、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈整合、價值鏈提升等環(huán)節(jié)做實做大，形成獨具鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而形成各類農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性循環(huán)，提升競爭力。

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作者：賀夢凡 陽汝昭 燕力豪 單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院 吉首大學(xué)軟件學(xué)院