案例教學法在新媒體文案教學的應用

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【摘要】在傳媒類專業教學中，案例教學法被廣泛采用，作為常規教學方法的補充，案例是從實際情景中總結發展出來的，學生更容易從中汲取理論知識，尤其在當下的新媒體環境中，傳媒行業經歷著巨大的變遷，理論的建構和實踐相比總是有所滯后，因此在教學中采用鮮活的案例教學法更顯得必要。筆者講授的新媒體文案寫作類課程就采取了案例教學法的實踐，借此提升學生的實踐操作能力和職業素養。在實踐中，案例教學法取得了良好效果，但同時也存在一些問題。

【關鍵詞】新媒體文案；案例教學法；案例資源庫

一、案例教學法的應用

（一）案例教學法在傳媒類專業中的應用

案例教學法最初常用在工商管理課程教學中，例如著名的哈佛商學院案例教學法，在高校傳媒類專業教育中也一樣被廣泛應用，傳媒類專業同樣也屬于實操性極強的專業。

（二）案例教學法在新媒體文案課中的應用

案例教學法符合文案教學的特點，好的文案首先是模仿，剛入行時需要大量體會、模仿好的范例，掌握寫作規律后，才能創造、發揮（李東，2002）。新媒體文案也是一門應用寫作，并不是純藝術創作，要求學生按照一定的規范進行創作，筆者所帶大二學生處于應用文寫作的入門階段，對新媒體文案的“套路”、社會的認知、用戶情緒的把握都還比較淺顯，因此適合在反復模仿的基礎上再開始創作屬于自己的文案作品。

二、新媒體文案課堂教學案例的類型

（一）按照文案的載體分類

1.圖文推文式文案案例。這類案例是指基于微信公眾平臺、今日頭條等社交媒體的長文案，輔以圖片等版面美化元素，這也是新媒體較為常見的一類文案，在真實的工作場景中需求較大。2.新媒體平面廣告文案案例。這類案例類似于傳統的平面廣告文案，只是由于平臺是新媒體，因此要求更具有銷售功能及流量轉化功能。3.短視頻文案案例。這類案例主要是指短視頻平臺中各種短視頻的腳本以及相關人物對話、解說詞等文案。

（二）按照文案的形式和功能分類

1.資訊類文案。在新媒體環境中，傳統媒體的新聞資訊功能和營銷傳播功能并非涇渭分明，但也有一些文案以提供客觀的資訊為主，這類文案更類似于傳統新聞稿，在一些秉承新聞專業主義的新媒體上較為常見。2.營銷類文案。新媒體為商品營銷提供了無限寬廣的空間和需求，因此營銷類文案也成了一個新媒體文案日常高頻創作的一類文案。3.評論類文案。在人人皆為自媒體的今天，新媒體為用戶發表個人觀點提供了很好的平臺，因此評論類文案也需要了解。

（三）按照案例的分析方式分類

1.信息歸納式案例。這種案例配合教師的課堂理論講授，要求學生根據給定的主題尋找相關的案例，然后從中歸納總結文案的特點，起到舉一反三的效果。2.問題探究式案例。這種案例要求教師根據案例內容提前設置好一系列問題，這樣學生看完案例后，可以分析討論，加深自己的理解。3.情景模擬式案例。根據教師設置的情景，要求學生完成在該場景中的文案，譬如要求學生根據賈玲導演的電影成為中國票房第二高電影這一熱點事件，為某品牌完成一則追熱點的新媒體文案，學生們可以自由創作。4.主題闡述式案例。這種案例主要由教師提前準備好，針對一些重難點問題，選擇典型案例對主題進行闡述，幫助學生更好地理解。

三、使用案例教學法時應注意的問題

雖然案例教學法在傳媒專業應用較為廣泛，但也存在一些錯誤的認知，有一個常見的誤區是，認為理論講授時，介紹相關案例就是案例教學，這也導致案例教學法的作用被低估，并未產生應有的效果，在實踐操作中還有很多細節需要注意。

（一）師生的角色定位

1.教師的角色定位。與傳統的文案課堂教學相比，運用案例教學時，教師的角色定位也需要相應改變，此時，教師首先應該扮演幕后策劃者，類似于導演，對于案例討論的走向應有大體的認知和“預設”；在教學當中，教師又是一個主持人，注意調動所有學生的參與積極性；對于學生的討論，又應該穿針引線，像節目嘉賓一樣進行點評，在關鍵環節，還需設置一些恰當的問題引導學生進一步思考，最終還要走出案例本身，進行總結歸納。因此案例教學法對教師確實是一項挑戰，要求教師要具有敏銳的觀察能力、良好的互動能力以及靈活的隨機應變能力。2.學生的角色定位。在案例教學中，學生是絕對的主體，而不是被動的傾聽者，教師可以根據教學設置，在整門課中讓學生模擬自己的職業角色，比如讓一些學生扮演新媒體廣告文案的甲方，對同學作品進行點評。通過這樣的職業情景扮演，讓學生體驗真實的企業工作環境，提高參與的積極性。在案例教學中，還可以根據工作流程讓學生深入體驗，譬如根據新媒體文案創作的流程，分別承擔創意、調研、頭腦風暴、文案創作、比稿等環節，學生根據各自的興趣和教學要求承擔相應的職能，團隊合作完成案例任務。

（二）案例教學法操作流程的實踐

1.案例的開發。案例教學法首先要求教師選擇和開發相關案例資源，教師不僅要從經典作品中發掘案例，也要注意從當下鮮活的媒體實踐中發掘案例，還可以從學生完成的作品中發掘，這幾類案例各有各的功能，優勢互補。比如經典作品的規范性較強，可用于欣賞品鑒；鮮活的案例與學生的相關性更強，可作為情景模擬案例；學生習作案例除了有值得學習模仿的地方，也有值得改進的地方，可以讓學生進行有選擇性、批判性的討論學習，在案例基礎上提出建設性意見，提升案例水準。2.案例教學法的實施。案例教學法可劃分為4個階段，首先是通過案例得到個例的認知，其次是總結抽象出個例的特征，再次是通過歸類找到“類”的規律，最后是案例知識的遷移，能遷移到其他的情景。

四、結語

總之，案例教學法本身也是具有創意的教學方法，教師可以根據教學情景靈活創意，展現其個人能力。此外，在案例教學中，教師還需要注意教學的開放性，案例教學的目的并非得到某個預設的“答案”，而是在案例教學中培養學生的實踐創作能力，開啟學生的思維，譬如對文案的理解學生可以“百家爭鳴”，整個教學過程應該是輕松的、平等的，結論也應是開放性的。

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作者：樊卿