新媒體下校園宣傳工作研討

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創(chuàng)新高校宣傳工作方法：合理利用參與法、滲透法、引導(dǎo)法、激勵法

（一）在平等互動中顯效應(yīng)和傳統(tǒng)媒體不同，新媒體是一個(gè)雙向乃至多向的交流平臺，其表達(dá)的開放性和民主性使人們可以在交互式討論和多對多傳播中實(shí)現(xiàn)平等交流，為師生充分了解情況、獨(dú)立進(jìn)行思考判斷、提升師生公共意識提供了必要條件。[4]提高新媒體時(shí)代宣傳思想工作科學(xué)化水平，必須堅(jiān)持弘揚(yáng)科學(xué)精神，勇于面對新形勢新變化，切實(shí)增強(qiáng)運(yùn)用新媒體開展宣傳思想工作的意識，重視將新媒體作為重要的交流互動平臺，善于通過這個(gè)平臺收集輿情、集中民意、引導(dǎo)輿論，借助新興媒體，在交流中互通心曲，在討論中明辨是非，保證正確輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)能力，增強(qiáng)校園輿論的積極效應(yīng)。采取新聞會，校務(wù)、黨務(wù)公開等多種形式，通過師生愿意接受的方式和樂于參與的路徑，讓師生親身感知校園的新變化、新發(fā)展、新成就，在參與中直接或間接認(rèn)知和了解學(xué)校改革發(fā)展、重點(diǎn)工作的相關(guān)情況，減輕甚至消除“信息不對稱”造成的誤解與困惑，化解不良情緒。（二）在融入滲透中下功夫應(yīng)充分發(fā)揮高科技優(yōu)勢，運(yùn)用多種傳播形式，既要吃透“上情”，也要深入了解“下情”，認(rèn)真了解師生的看法、態(tài)度、愿望和要求，努力尋求宣傳工作與師生的“共鳴點(diǎn)”，使宣傳工作融入教育體系和精神文明建設(shè)全過程，貫穿到各種文化活動載體和精神文化產(chǎn)品中，滲透進(jìn)師生日常工作、學(xué)習(xí)和生活各個(gè)方面，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，從而最大限度地形成思想共識。努力把理想信念和道德觀念宣傳教育的理論性，與師生日常工作和生活的實(shí)踐性統(tǒng)一起來，真正做到“入耳入腦”。（三）在有效引導(dǎo)中樹權(quán)威貫徹“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，增強(qiáng)主動性、保持敏銳性，抓好對輿論的引導(dǎo)工作，努力在校園形成積極健康的主流輿論。建立健全應(yīng)對突發(fā)事件和負(fù)面消息的應(yīng)急機(jī)制，一旦出現(xiàn)情況，各級各部門一定要第一時(shí)間上報(bào)學(xué)校黨委，主動配合宣傳部門積極應(yīng)對、妥善處理；一定要本著“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因”的原則，在第一時(shí)間權(quán)威信息，做到在重大問題上不缺位、在關(guān)鍵時(shí)刻不失語，牢牢把握發(fā)言權(quán)，掌握主動權(quán)。要建設(shè)好以官方網(wǎng)站為主的校園信息傳播中心，作為官方的“意見領(lǐng)袖”，信息傳播中心與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體中，不僅基于自己的傳播地位和責(zé)任，應(yīng)具有較強(qiáng)的信息收集、整理、篩選、編輯、輸出等能力，而且還應(yīng)具有較強(qiáng)的以客觀真實(shí)、公平公正等為基礎(chǔ)的人格魅力，以及由此而獲得的較高的受眾認(rèn)同感，從而確立在校園輿論中的主導(dǎo)地位。要注意發(fā)揮民間輿論的協(xié)同作用，培育師生自主創(chuàng)辦的民間門戶網(wǎng)站，將受眾廣泛、影響力大的民間網(wǎng)站納入關(guān)注視野，重點(diǎn)扶持一批具有較大公信力、廣泛影響力和強(qiáng)大生命力的民間網(wǎng)站，與官方宣傳信息中心構(gòu)成一個(gè)“集成系統(tǒng)”，增強(qiáng)對校園宣傳的信息傳播和引導(dǎo)能力。

創(chuàng)新高校宣傳工作機(jī)制：實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略整合

（一）開展整合、融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的升級改造與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，在受眾中享有較高的公信力和影響力；而新媒體方便快捷的傳播方式、多元的傳播渠道和廣泛的受眾，使其傳播的信息具有海量性、時(shí)效性和互動性等優(yōu)勢，二者各有所長。因此，加強(qiáng)對傳統(tǒng)主流媒體的升級改造，利用新興媒體的手段和內(nèi)容來豐富、補(bǔ)充自身的局限，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的資源共享、融合發(fā)展無疑是一條共贏的道路。傳統(tǒng)媒體要抓住技術(shù)革命的契機(jī)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上積極探索，按照新的傳播媒介發(fā)展邏輯打造新的運(yùn)作體制和運(yùn)作架構(gòu)。在主流意識的集中密集傳導(dǎo)、思想教育的滲透熏陶、情感培育的人性化處理等方面，傳統(tǒng)媒體有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，新興媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用于開展定向宣傳攻勢、促進(jìn)政治思想教育的“三進(jìn)入”上面；在思想政治公眾中落實(shí)傳達(dá)等方面，特別是在傳播敏感信息、處理危機(jī)事件消息等情況中加以借鑒，正確掌握信息的傳播時(shí)機(jī)和選擇信息的刺激能級。加強(qiáng)兩類媒體的整合與融合，要突破技術(shù)整合、制度支持等難題，進(jìn)行信息技術(shù)更新?lián)Q代、基礎(chǔ)設(shè)施改造升級，探索運(yùn)用新的技術(shù)手段，建立技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)立體式采訪、專業(yè)化編制、多媒體集成、多終端推出，建立健全立體交叉、功能互補(bǔ)的輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，通過單向與互動、灌輸與熏陶、入理與入情相結(jié)合等方式，快速度、多維度、大劑量地向各個(gè)層面受眾群體擴(kuò)散，形成更大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力。（三）開創(chuàng)高校新聞“全媒體”構(gòu)架各種媒體之間宣傳的計(jì)劃一定要統(tǒng)一，重點(diǎn)的選題一定要一起策劃，探索“一次生成、多次”模式。努力使內(nèi)宣和外宣形成聯(lián)動，在內(nèi)容選擇上、報(bào)道方式上、語言體系上，均應(yīng)考慮內(nèi)宣和外宣的聯(lián)動問題。在學(xué)校層面建立中樞機(jī)構(gòu)和核心隊(duì)伍，不同的載體應(yīng)該有不同的團(tuán)隊(duì)，但應(yīng)該有一個(gè)核心的團(tuán)隊(duì)是共同的，這樣才能形成聯(lián)動管理。在“全媒體”的框架內(nèi)，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質(zhì)化發(fā)展。充分利用統(tǒng)一的宣傳平臺，整合現(xiàn)有的人力資源，建設(shè)相對穩(wěn)定的傳播隊(duì)伍，通過機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職責(zé)分工體現(xiàn)媒體之間的融合。對傳播內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)受眾接受信息的條件、時(shí)間和手段的不同，重要重大全校性的新聞，紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體都要報(bào)道，而動態(tài)性、娛樂性的小新聞為避免同質(zhì)，校園媒體可根據(jù)各自的特點(diǎn)，在報(bào)道上有所側(cè)重。對傳播時(shí)限進(jìn)行整合，根據(jù)各媒體的特點(diǎn)，利用好時(shí)間差，發(fā)揮各自優(yōu)勢，把重要信息在第一時(shí)間發(fā)出。對傳播途徑進(jìn)行整合，依據(jù)各個(gè)媒體的存在形式與特點(diǎn)，擇其優(yōu)勢、補(bǔ)己不足，從而實(shí)現(xiàn)以途徑優(yōu)化效果的目的。

本文作者：向來生王洪禹姚昌工作單位：山東師范大學(xué)