新媒體下文化傳播的戰(zhàn)略解析

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我國(guó)體育文化傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

體育文化傳播經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的傳播方式向現(xiàn)代傳播方式的轉(zhuǎn)變，其推手是媒體傳播技術(shù)的發(fā)展。其中，電視、報(bào)刊、網(wǎng)站是我國(guó)體育文化傳播的傳統(tǒng)媒體［5］。電視電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，一直以來(lái)就是受眾接受體育信息的主要途徑和渠道。可以說(shuō)，人們對(duì)于體育的認(rèn)知，對(duì)于體育精神和文化的了解主要是通過(guò)電視。電視在推動(dòng)全民健身方面功不可沒(méi)。報(bào)刊這里主要指體育類(lèi)的報(bào)刊。當(dāng)前，我國(guó)的體育類(lèi)專(zhuān)刊大約有50種，除此之外，很多綜合類(lèi)的報(bào)刊也設(shè)有一些體育專(zhuān)欄，傳播一些體育方面的動(dòng)態(tài)和信息。隨著新媒體的推動(dòng)，一些網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生，在體育文化信息傳播中發(fā)揮了不可小覷的作用。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站從體育信息傳播功能角度來(lái)說(shuō)，綜合性網(wǎng)站承擔(dān)的工作量比重較大。少部分體育專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站會(huì)定期一些體育信息，不過(guò)，信息量不大，受眾也不多，更新速度也不是太快。從傳播內(nèi)容角度來(lái)看，不管是綜合性網(wǎng)站，還是專(zhuān)業(yè)岡站，都是以傳播體育新聞為主，以介紹體育機(jī)構(gòu)組織、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、科普知識(shí)、體育商品信息等為輔。總體看來(lái)，以上幾種媒體對(duì)體育文化的傳播具有很大的推動(dòng)作用。但在體育文化的傳播力度方面還存在著不足，信息量不夠大，涉及面不夠廣，文化內(nèi)涵缺乏深度。如在傳播體育賽事方面，大多數(shù)只是關(guān)注體育賽事本身或賽事結(jié)果，而對(duì)體育賽事所傳承的體育精神、所傳播的體育文化關(guān)注較少。

新媒體對(duì)體育文化傳播的影響及應(yīng)用———以新浪網(wǎng)的“體育博客”為例

由于宣傳效果獨(dú)特，吸引力大，傳播速度快，傳播面廣，可以拉近體育與人們之間的社會(huì)距離，新媒體逐漸成為體育文化跨國(guó)傳播、相互交融的有效載體，也是當(dāng)前最為重要的體育文化傳播手段之一。其中，手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取體育信息非常重要的工具和渠道。以新浪網(wǎng)的“體育博客”為例。新浪網(wǎng)的“體育博客”隸屬于“體育專(zhuān)欄”。在內(nèi)容編排上，新浪博客開(kāi)辟了“名人專(zhuān)欄”“活動(dòng)專(zhuān)區(qū)”“體育動(dòng)態(tài)”“精彩博文”“明星博客”“專(zhuān)家博客”“精彩圖博”等板塊，將各種與體育相關(guān)的人物、事件、評(píng)論聚合在一起，形成了一個(gè)龐大的博客群，大量的體育迷可以在上面發(fā)表文章，獲取體育文化信息。值得一提的是，“名人博客”借助于名人效應(yīng)，吸引了大量的粉絲，進(jìn)一步推動(dòng)了體育文化的傳播。同傳統(tǒng)的體育傳媒相比，“體育博客”傳播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒的出版、發(fā)行要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期。電視和廣播等傳媒受傳播時(shí)空的限制，受眾只能被動(dòng)接受信息。“體育博客”不僅能做到及時(shí)傳播和及時(shí)更新，而且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)，受眾可自由選擇觀看、瀏覽的時(shí)間及內(nèi)容，還可以隨時(shí)發(fā)表評(píng)論。“體育博客”還能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播體育賽事，通過(guò)博主的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)更新，方便人們及時(shí)獲取信息并互動(dòng)、交流。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)評(píng)，體育類(lèi)特別是“體育博客”類(lèi)的瀏覽量激增，可見(jiàn)，“體育博客”這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式已經(jīng)擁有了大量的粉絲，在眾多的信息傳播手段中擁有了一席之位。

體育文化傳播的新策略、新路徑

在新媒體背景下，體育文化傳播應(yīng)該積極探索新的路徑，尋找全新的媒體應(yīng)對(duì)之策［6］。積極探索新媒體的高效應(yīng)用充分挖掘新媒體的體育文化傳播潛力，讓新媒體在體育新聞的、體育知識(shí)的傳授、體育文化的解讀、體育政策的宣傳等方面發(fā)揮更大的作用，使其成為體育文化傳播的重要載體。可以利用新媒體傳播的及時(shí)性，對(duì)重點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行即時(shí)直播，還可以對(duì)體育賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播或者跟蹤報(bào)道，讓人們隨時(shí)隨地以最快的速度了解最新的信息。充分利用新媒體的文化傳播功能，先讓人們了解體育文化的價(jià)值和功能，再進(jìn)一步地引導(dǎo)人們參與到體育活動(dòng)中去。例如，可以利用體育“名人”效應(yīng)的巨大影響，發(fā)揮名人博客、名人微博的作用。可以利用粉絲效應(yīng)，吸引更多的人關(guān)注體育、了解體育，還可以利用博客、微博平臺(tái)傳播體育文化和理念，傳播體育正能量。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體各有所長(zhǎng)，各有所短。傳統(tǒng)媒體在信息傳播內(nèi)容的真實(shí)度、深度上具有新媒體無(wú)法達(dá)到的高度，在信息的審核和把關(guān)上也較之新媒體更加嚴(yán)格。而新媒體的發(fā)展也勢(shì)不可擋，信息傳播高效、快捷，具有個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體自愧不如。因此，應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，資源共享。例如，一場(chǎng)體育賽事，可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的共同直播達(dá)到傳播效能的最大化。利用新媒體增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和互動(dòng)性傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式很難掌握受眾的群體特征和傳播效果，新媒體在這些方面優(yōu)勢(shì)凸顯，如可以直播比賽并進(jìn)行互動(dòng)。利用專(zhuān)題體育微博，可以匯聚廣大體育愛(ài)好者，對(duì)賽事暢所欲言，即時(shí)互動(dòng)，達(dá)到傳播體育信息的目的，還可以直接了解受眾對(duì)體育賽事的態(tài)度，并與之互動(dòng)交流。使用移動(dòng)媒體傳播體育文化移動(dòng)媒體最主要的特點(diǎn)是它的可移動(dòng)性。利用移動(dòng)媒體，受眾能夠隨時(shí)隨地獲取信息，極大地提高了信息傳播的速度和實(shí)效性。目前，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)媒體發(fā)展過(guò)程中，手機(jī)媒體的發(fā)展最迅速。隨著3G技術(shù)的運(yùn)營(yíng)，手機(jī)的功能越來(lái)越多樣化，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)，帶來(lái)了信息傳播的大變革，小小的手機(jī)也兼具了電腦的諸多功能，并且攜帶方便，不受時(shí)間、空間的制約，日漸成為人們的新寵，特別是青年群體。閱讀、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、看電影，一個(gè)小小的手機(jī)都能實(shí)現(xiàn)。加上年輕人思維活躍，接受能力強(qiáng)，喜愛(ài)新生事物，手機(jī)在青年群體中的受歡迎程度可想而知。因此，可以充分利用手機(jī)報(bào)、手機(jī)QQ、微信等新功能，提高體育文化傳播的速度和實(shí)效。

本文作者：張麗陳翔工作單位：無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院