高職教育的品牌營銷探索

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論文關鍵詞：高職教育品牌營銷大專院校

論文摘要：高等職業教育作為現代教育體系中的一個重要組成部分。目前存在的較為共性的問題是品牌意識與品牌化行為相對薄弱，并成為其未來發展的障礙之一。對此，作者提出了優質教育品牌化路徑。

近20年來，我國高等職業教育在學校數量、專業設置以及在校生規模均有了大幅度的擴張。總體看來，各類高職院校一般能夠遵循市場經濟制度自身的專業化分工演進規律，結合社會與市場的實際人才需求，塑造培養高素質、擁有專業技能的管理者與藍領工人，推行“學歷、證書、基本技能素質與企業家”等復合式的教育模式，較好地實現了與企業、市場零距離接觸的教育培養目標。

毋庸諱言的是，一則，高職教育歷經短期的快速規模式擴張，即高職教育經過十幾年來的縱橫捭闔、攻城略地的春秋戰國時代之后，客觀上應逐漸轉向專業化的、深耕細作式的可持續性發展之路;二則，未來我國各類高等教育均將面臨著愈來愈激勵的招生競爭。由此，高等職業教育應該實施教育品牌化戰略，構筑學校與專業包括師資在內的特色教育服務品牌，利用品牌的識別與認知功能、安全或忠誠功能以及附加價值或者超值滿意功能，正確地引導受眾者的教育消費。

西方發達國家關于教育營銷與教育品牌的研究肇始于二十世紀的七八十年代，科特勒等提出教育機構的營銷戰略以及品牌營銷的范疇之后，高職教育紛紛引人品牌服務戰略。一般情形下，高職教育的品牌化戰略必須結合高等職業教育的實踐性、應用性、時間性、社會性與不可替代性等顯著性特征，否則，品牌化的過程將偏離高職教育內在規律性而約束高職院校的可持續發展。其中，與普通高等教育品牌顯著不同的是，高等職業教育必須嚴格服從市場與企業實踐需要，如山東省關于職業教育的既定方針——堅持“兩為”:以服務為宗旨，以就業為導向;突出“兩個面向”:面向社會與面向市場;重視“兩個結合”:與區域經濟發展布局相結合，與企業相結合。因而，高職院校的校長應該既具備教育家的韜略，又要具有企業家的謀略。亦即，高職教育孕育與發展的生存土壤是市場及其所需要的各種教育服務，教育方針、專業設置、招生規模以及師資培養等均應服從于市場客觀需要。這是高職教育品牌嚴格的內涵規定性。另外，高等職業教育機構及其服務品牌的培育主要源于自身教育服務過程的質量及其市場消費者的評價與度量。

品牌的無形性與不確定性決定了品牌化過程是一個動態的培育與塑造的過程，即品牌化戰略具有:(])動態屬性;(2)組合屬性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造與成長客觀上存在著一個復雜的、抑或是漫長的過程。品牌的成長一般要經過孕育、形成與成熟等幾個階段，在不同的階段，品牌建設的任務和策略不同。一言以蔽之，高等職業教育的服務品牌不可能一蹴而就，必須不懈地努力方能鑄就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分為狹義和廣義兩種解釋，從狹義的角度來看，教育品牌專指學校名稱的標志，例如，學校牌子、校徽等;而從廣義的角度來看，教育品牌是指學校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務，即培養教育消費者的各要素——學校名稱、教學、科研、管理、服務、教師、學生質量、專業等要素的總和。具體表現為以校名為主的標識組合，包括名校、名課程、名校長、名師等，組合學校教育性和附加價值的內涵，為社會、家長和學生提供認為值得選擇的理由，即“優質教育品牌”，是在“名校”的基礎上，從學校品牌特征的角度揭示其所具價值與效益的資源屬性，辦學目標是學校教育品質的外在品牌特征，課程是學校教育的內在品質要素。總之，高等職業教育品牌是指經過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大的經濟和社會效益并引導教育消費的特色學校、特色校長和教師、特色學科、特色學校教學等的總稱。

高等職業教育機構的教育服務品牌構建遵循高等職業教育規律，端正教育營銷理念，正確地進行高職教育服務品牌定位。即打造教育品牌要始終把培養有特色的專業化人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位，教學質量、學生素質、合格人才是教育品牌的核心和根本。據此，準確地進行市場定位、產品定位與服務定位，為學生及其家長、社會公眾便于識別與選擇。具體說，優質教育服務品牌及其品牌化路徑如下:

(1)師資品牌。如原清華大學校長梅貽琦先生所言:所謂大學者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。而原哈佛大學校長科南特主張:大學的榮譽，不在它的校舍和人數，而在于它一代又一代教師的質量。名校培養名師，名師同樣造就名校。高質量的師資隊伍與高質量的教育服務是構建優質高職教育服務品牌的關鍵。高素質的師資在傳道授業的同時，幫助心理相對脆弱的高職學生完善心理及性格特征同樣是評價與衡量高職教育素質的核心指標。

(2)學生品牌。如同工廠制造有形物品，學校培養專業化人才。一方面，學生品牌形象是高職院校品牌形象最生動、最直接的體現;另一方面，學生不僅包括在校學生，而且包括畢業學生，即校友，他們可以從不同的角度與層面為學校品牌錦上添花，或者說畢業生口碑及其事業可以長期影響學校品牌形象。

(3)校長品牌。校長及其領導團隊形象是學校品牌的關鍵要素，從某種意義上說:一個好校長就是一所好學校。如陶行知先生的精辟概括:要評價一所學校，先評價它的校長。

(4)專業與教育服務品牌。專業建設是高職院校與社會、企業維系的紐帶，是高職教育服務的精髓與靈魂。高職院校品牌必須要有特色的品牌專業來支撐，而特色品牌專業的建設是一個長期的沉淀與積累過程，引進與培養高素質的師資是其重要的舉措之一，同時，結合社會對人才的需求，并積極地發揮學校的能動性與創造性，整合本校的優質資源，選擇具有生命力、發展穩定、前景廣闊的“長線”專業，并逐漸將其培育成專業品牌與教育服務品牌，這是構建高職教育品牌的核心。