地方院校繼續教育“五要”策略

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摘要：我國繼續教育市場競爭日益激烈。品牌已經成為繼續教育機構贏得受教育者的信賴和求得自身生存與發展的關鍵。地方院校繼續教育要走品牌發展戰略，品牌建設要堅持“五要”策略。

關鍵詞：地方院校；繼續教育；品牌策略

所謂大學繼續教育品牌，簡單的說就是一所大學自己獨具特色的繼續教育的名稱、專業、教育教學、管理服務等相關內容的特殊標記，是大學繼續教育的辦學水平、科研水平、學科建設、教學質量等在人們心目中形成的知名度和美譽度。隨著高校成人學歷教育逐步退出歷史舞臺，非學歷教育工作正在成為地方院校繼續教育工作的重心。近年來，非學歷教育的快速發展，使得高校與社會辦學機構之間、高校與高校之間非學歷教育的競爭日益加劇，繼續教育的市場化趨勢加快。而目前制約地方院校繼續教育發展的關鍵因素我認為主要有二個，一是繼續教育質量不高，市場適應性不強，所學難以致用；二是繼續教育專業培訓特色不鮮明，缺乏品牌，影響力不大，生源不足，非學歷繼續教育難以為繼。因此，品牌建設具有十分重要的意義。湖南城市學院是2002年3月，經教育部批準，由當時的益陽師范高等專科學校和湖南城建高等專科學校合并升格的地方本科學院。近年來，學校充分利用自身師范教育和土木工程建設的學科專業優勢，在快速發展全日制本科教育的同時，依托學校優質教學資源，在打造繼續教育品牌上進行了一些積極探索，創立了“城市規劃建設師培訓”、“資深地方中小學教師培訓”等項目品牌，促進了學校繼續教育工作的發展。通過實踐，我們體會到，地方院校要建設繼續教育品牌必須把握好以下“五要”。

一、建設品牌要準確定位

定位是地方院校品牌策略制定的關鍵，也是品牌建設過程中，首先要解決的問題。所謂品牌定位，就是指一所學校依據大學精神、自身現有條件和發展前景而制定的關于辦學類型、辦學層次、辦學特色的個性化目標要求。具體來說就是學校在社會中的位置、在同行中的位置，學校內部各要素在學校發展中的位置。繼續教育品牌如何定位，關系到品牌的成功與否。比如，清華大學提出了高校非學歷繼續教育的三個“服從、服務”，即服從、服務國家經濟社會發展的總體戰略；服從、服務學校自身發展的總體戰略；服從、服務人的發展要求。清華大學經濟管理學院給予每個教育模塊的品牌定位：本科教育定位是“通識教育，個性發展”；碩士教育定位是“經世濟民，追求卓越”；博士教育定位是“追求真理，崇尚科學”；MBA教育定位是“根植中國，面向世界”；EMBA教育定位是“培養產業領袖，塑造企業未來”；高級管理培訓的定位是“百戰歸來再讀書”。正因為有準確的品牌定位，才使得清華大學的繼續教育健康、快速發展。地方院校繼續教育在定位時，一定要合理地評估自身，做到準確，恰當。評估主要考慮以下四個方面：一是在人才方面，要根據自身的資源情況，明確培養對象及培養目標；二是在行業方面，打造自身專長的專業領域的高級、中級、初級的繼續教育品牌；三是在地域方面，打造自己所在區域的地勢優勢，鞏固好所在環境的優勢，不盲目擴張，也不盲目跟從新技術；四是在人才培養方面，不局限于固定級別的人才，要加強社會服務意識，凡是自身有能力提供服務的人才，都盡量投入優秀的教育資源為其提供高質量的服務。[1]因此，湖南城市學院繼續教育在品牌建設時，根據自身城市建設、管理、文化、教育的優勢特長，非常明確地提出了自己的目標定位：立足行業，面向基層，服務城市建設，服務地方社會，突出建設和教育特色，培養應用型高級專門人才。

二、建設品牌要堅持特色

繼續教育品牌建設對每個高校都是適用的，但是，需要注意的是，地方院校在建設品牌時一定要從自身的優勢出發，開發自身獨特的建設方法，切不可照抄照搬。凸顯地方特色。因為一般地方院校繼續教育的產品主要是面向當地經濟社會，所以，在建設品牌時一定要聚焦區域經濟社會發展，要以滿足地方經濟社會發展為第一需要，同時，還要做到滿足市場需要與滿足學習者的需求相一致，打造有地方特色的中高端培訓項目。發揮學校特色。地方院校繼續教育只有結合本校的辦學特點、辦學環境和資源優勢進行開發，才能形成“人無我有，人有我優，人優我強”的品牌特色，形成競爭力。[2]比如，湖南城市學院在土木工程和師范教育兩大方面，無論從教師、教學、科研，還是辦學條件等，都具有自己獨特的行業特色和優勢。因此，學校在打造品牌時，特別注重繼續教育辦學中土木工程和師范教育的應用型、城市化特色，探索形成了特色鮮明的“城市規劃建設師培訓”“、城市中小學資深教師培訓”等項目。

三、建設品牌要發揮特長

特長，是學校發展繼續教育的優勢，通過它能形成有競爭優勢的核心點。這個有競爭優勢的點，就是品牌的價值點，也是為消費者提供他們選擇我們品牌的產品或服務的依據。特長，還是學校無論從教學資源，還是管理服務，都有優勢的學科專業，即學校在這個學科專業有優秀的教師、優秀的教學、優質的管理與服務，能充分滿足學習者的需求。因此，湖南城市學院充分利用自身優勢，乘國家基本建設快速發展、國家中小學教師培訓的東風，積極發展品牌項目，發揮了自己的特長，產生了良好的效果。

四、建設品牌要夯實基礎

地方院校實施繼續教育品牌戰略，要夯實好品牌建設的基礎。1.夯實好教育理論基礎。理論是實踐的指南，教育理念是發揮教育功能的思想標桿。地方院校在建設繼續教育品牌時，一定要保持先進的教育理念。在進行知識傳播和能力培養的同時，一定要突破傳統的教育方式，加強行業交流，把行業內的技術手段傳播給學習者，提升學習者的技能水平。2.夯實好教師隊伍基礎。大學教師是大學品牌的主要創造者、主要承載者，是大學力量與聲譽的象征。如果沒有高素質的師資隊伍，要打造良好的品牌形象是很困難的。學校應該采取培訓提高現有教師、多渠道引進高層次教師等舉措，建立一支人數適中、結構合理、實踐經驗豐富的專兼職教師隊伍，大力提升繼續教育師資的層次，不斷提高教學的專業化水平，為繼續教育的發展提供前進的強大動力。[3]3.夯實好教育教學質量基礎。教學質量是教育的根本。學校只有提供良好的教育，保證教育質量，才能被社會認可，才能被社會接受。地方院校發展品牌戰略的根本就是保證教學質量。為此，學校應該加強繼續教育的教學資源建設，加強繼續教育專業設置與課程的開發、教材開發；以精品項目為核心，開發系列化具有市場競爭優勢的培訓品牌；建設科學的人才培養方案，構建多層次、立體化的課程內容體系；不斷改革教學方式方法，建立嚴格的質量保障體系，使它們共同為品牌建設提供堅實的質量保障。[2]4.夯實好管理服務基礎。建設品牌的關鍵是要做好管理服務與提升培養質量。因此，地方院校要樹立正確的服務意識，實現從教育管理到教育服務的根本轉變；要放下自己的身價，為學習者提供全方位的教育服務、為社會的人才建設提供服務保障；要管理創新，提升管理品質、管理效能，為品牌建設提供源動力；要理念創新，實現從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務管理”三個方面的轉變；要目標創新，與時俱進，用先進的教育理念和管理思想，確定學校繼續教育可持續發展的品牌建設計劃和戰略目標；要機制和手段創新，建立健全學校繼續教育管理制度，理順各種管理關系，實現管理的科學、規范、高效和協調；要組織創新，充分提高學校繼續教育機構的管理活力和競爭效率。5.夯實好“售后”服務基礎。企業產品出售后有售后服務，繼續教育也應該有培訓完成后的后續服務。這就要求地方院校繼續教育機構要建立健全“售后”服務網絡，積極拓展后續服務的覆蓋面，多途徑、多方式為教育“產品”提供服務。比如，搭建學習者與企業之間的交流橋梁，為學習者找工作，為企業找人才；指導學習者創業，為學習者提供創業信息；等等。這既為品牌建設打下堅實的基礎，又為企業輸送了優秀人才[1]，讓品牌產生長遠的品牌效應。

五、建設品牌要加強傳播

品牌定位一旦確定下來，就要根據不同的情況，采取不同的策略，形成與之配套的品牌傳播，這樣才能將品牌定位的作用發揮出來。1.公共關系傳播策略。充分利用學校、政府、企業和公眾之間的關系，創造條件，讓媒體進行公開的報道，并在社會公眾中形成良好的公眾形象。如，專題論壇，組織慈善公益事業活動等。2.事件傳播策略。通過策劃一些專題事件，引起受眾和媒體的關注，再經過受眾口碑相傳或媒體追蹤報道進行放大，達到傳播的效果。如，策劃專題活動、主辦紀念活動。湖南城市學院為了做好“城市規劃建設師培訓”，主辦培訓方案設計、課程設置專家座談等一系列的活動，讓廣大學員和潛在的學員參加和體驗，以達到傳播的目的。3.廣告傳播策略。這是一個直接投入的傳播策略，實踐中可根據資金情況選擇不同的媒體，采取不同的傳播方式。如，制作形象宣傳冊、招生簡章；建立一個官方網站；投放平面媒體廣告等。

總之，在市場條件下，地方院校要想在與社會繼續教育機構的市場競爭中加快發展，就必須加快繼續教育的品牌建設，不斷地強化品牌形象和影響，提升繼續教育服務的形象，增加繼續教育服務的附加值，才能促進品牌與繼續教育的良性發展。[4]

作者:嚴曙光 單位:湖南城市學院

參考文獻：

[1]趙國安，寧帆.高等教育院校繼續教育品牌戰略研究[J].繼續教育研究，2014，（8）.

[2]陸松.論成人高等教育的發展與品牌經營[J].中國成人教育，2010，（14）：5-6.

[3]郭中華，黃如.論大學繼續教育品牌建設[J].河北大學成人教育學院學報，2015，（01）.

[4]李峰.高職院校繼續教育品牌創建策略[J].繼續教育研究，2011，（12）.