網絡宣傳品牌形象研究論文

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摘要本文對網絡廣告品牌形象傳播效采進行了探討。

關鍵詞:網絡廣告;品牌形象;傳播效果

品牌形象是當今市場經濟中最熱門的話題，它不僅受到企業的高度關注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網絡的互動特性引發品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業開始意識到網絡對企業經營發展的重要作用，網絡廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網站上我國第一條網絡廣告以來，網絡廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發展。網絡廣告收入由2004年的21億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了86倍，市場份額增加速度已經遠遠地超過了傳統媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網絡廣告對于品牌傳播的獨特優勢，并充分利用網絡廣告的獨特優勢去進行高效的品牌傳播，以促進我國網站和企業進一步增強市場競爭力。

一、網絡廣告品牌形象傳播的誤區

到目前為止，互聯網廣告人在網絡廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區，這個誤區、主要將點擊率(ClzckThrough)作為互聯網廣告形象效果的重要指標。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯網廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關的內容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻。一個杰出動人的創意不僅有強大的品牌形象塑造力還會有強大的行動激發力(Calltoaction)，所以優秀的網絡品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯系。點擊率對于DM導向的互聯網廣告更為合適；若你的：目標是品牌形象塑造，單看點擊率是遠遠不夠的。

對點擊率的偏執，也大大損害了對互聯網廣告作為強大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認為互聯網廣告日益減少的點擊率意味著廣告傳播效果的減低；互聯網廣告面臨著證實自身價值的嚴峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發展出測量效果的手段，但偏偏就認為不能獲得點擊的互聯網廣告就是無效的。

其實互聯網廣告人是幸運的，因為互聯網廣告的不同于傳統的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進彳亍科學的、量化的測量，通過將Cookie與調查(Survey)相結合，我們能夠將對特定互聯網廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認知(BrandPerception)的變化相比較；新的調查技術的出現更是能夠在第一時間進行上述品牌監測。我們將能夠在對具體到互聯網廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻等問題的清楚認識的基礎上，走出網絡廣告品牌形象傳播效果的誤區，將我們的品牌傳播計劃最優化。

二、網絡廣告對品牌形象傳播的優勢

1傳播范圍廣且富有彈性

互聯網廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所覆蓋的任何國家和地區，且全天候、24小時不間斷。不像傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯網廣告傳播范圍廣的特性使品牌訊息持續不斷地到達目標受眾，讓品牌突破地域性限制，與現有的消費者維持穩定長久的關系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。

互聯網廣告具有多重傳播特性：一是互聯網廣告可以是大眾傳播。萬維網上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯網廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上的廣告、又演變成群體傳播；三是當以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯網廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發品牌知名度，又可以對特定的目標消費者實行一對一的傳播，強化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統廣告所做不到的。

2互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能

互動性是互聯網廣告最本質的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點。互聯網廣告的互動性體現在給消費者發言的機會，并為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導，即以網絡為平臺，進行客戶關系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標消費者進行有高度個人相關性的對話，向對品牌有利的方向引導對話，建立目標受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。

互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產生移情作用增強對品牌的好感，這也是互聯網廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標受眾帶到其為新產品開辟的網址。消費者可以為電視片選擇七種結局中的任何一個，并在線觀看故事的結局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統媒介上是不可能實現的。

3靈活的實時性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費者的親密關系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關系需要新鮮感來保鮮。在傳統媒體上做廣告、發版后很難更改，即使改動也需付出很大的經濟代價，所以一種品牌在很長的時間內可能只有一則廣告，至多有1～3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經營決策的變化和反映品牌環境的演變。

互聯網廣告則不然，它可以將品牌雷達所收集到的關于消費者、競爭狀況等營銷環境的新知，在第一時間反映到互聯網廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應、妥善解決，不斷改進產品和服務，修訂品牌策略，使品牌永遠呼應消費者的需求和領先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關系與時俱進，始終充滿活力。

4極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當昂貴的。廣告業有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網，在可能并不相關的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關鍵人物卻得不到足夠的關注，從而對一些人獻錯了殷勤，對另一些人又因為關心不夠而使關系若即若離甚至感情破裂。互聯網廣告的出現解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法。互聯網廣告的精確性來自三個方面：

(1)網絡是需求導向型的，按受眾需求來建構，并有方便受眾查詢的功能日益強勁的搜索引擎。許多在現實中難以清楚界定的關系較松散的人群也在網上有了據點，如愛好園藝者的社區等。關鍵詞互聯網廣告更是有直截了當的定位功能：當消費者輸入“照相機”這個關鍵詞時，便表明他極可能是照相機的潛在購買者，這時，如果佳能相機向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網絡的各種定位技術越來越精密。以互聯網廣告業的領袖企業“雙擊公司”為例。它研制并開發了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網民中識別其目標對象，它可以依據若干個變量瞄準潛在消費者：地理區域、語言、行業等，并且24小時監側互聯網廣告活動，并自動生成報告。

(3)廣告效果易于監測。通過Internet廣告很容易通過服務器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術統計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進的測量手段(如DART)能得出更詳細的統計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率以及點擊的時間、地點甚至Post-clickAetiv心(點擊后的活動)，這些數據往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調整，以保證品牌發展的每一步都沿著正確的方向前進，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網絡廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網絡經濟為主的新經濟即將迎來它的春天，而網絡廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養用戶的忠誠度已經成為了當今網絡廣告品牌形象傳播的熱點所在。公務員之家

1識別網絡口碑傳播的路徑

和傳統電視、報紙、廣播、雜志“自上而下”的傳播方式不同，互聯網信息的傳播呈現從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統門戶和2.0的草根網站的信息相互引用。搜索引擎和各種導航網站出現后，人們尋找信息更便捷，網站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強化。對宣傳品牌形象而言，必須關注的主要網絡口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎傳播等。此外，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯網口碑傳播和話題傳播的重要渠道。口碑傳播的影響力提高了網絡廣告的可信度和擴大了傳播范圍，可以預見在未來網絡廣告將最終取代傳統媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2識別意見領袖和利益相關者

意見領袖可以將一個品牌形象說得一錢不值，同時也可以使一個品牌形象名聲大振。汽車迷會主動告訴別人某個汽車的性能、特點，走在時尚前沿的消費著會告訴別人什么最時尚，從而卷起消費潮流，等等。除此之外，投訴產品服務的消費者、關切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區公眾等各種利益相關者都可能在網絡論壇上負面信息，威脅品牌形象。因此，要據此在品牌形象傳播中讓網絡中的“意見領袖”多一些建設性意見，少一些破壞性意見。

3建立評估效果和溝通機制

針對網絡新聞報道和博客論壇的網民發帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業營銷部門必須建立起有效的網絡監控、危機識別、跨部門的危機應對和有效溝通機制，積極響應用戶的投訴，并在論壇上加以誘導，形成有利于企業的主流聲音，防范網站和論壇有意將不利于品牌的負面信息提升到網站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播的危機轉.