廣告策劃與文案課程改革研究

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摘要：在對分課堂教學(xué)理論視域下，為了提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性和效果，本文提出廣告策劃與文案課程研究性教與學(xué)的路徑。秉持“一個模式、兩大主旨，三大轉(zhuǎn)變”總體思路，建構(gòu)廣告策略知識體系，培養(yǎng)學(xué)生“廣告專業(yè)四力”與實踐創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：對分課堂；廣告策劃與文案；互動模式

在新媒體環(huán)境下，廣告策劃與文案傳統(tǒng)教學(xué)模式遇到前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)端海量的信息數(shù)據(jù)，讓知識獲得更加便捷，傳統(tǒng)教學(xué)中教師傳授知識的角色功能具有很大的可替代性。再者，在碎片化的信息時代，學(xué)生注意力在課堂上難以聚焦，“低頭族”現(xiàn)象并不鮮見，究其根本原因，是學(xué)生缺乏主動學(xué)習(xí)的積極性。在教學(xué)設(shè)計上，傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生參與度較低，學(xué)習(xí)淺嘗輒止。對分課堂教學(xué)模式在概略性講述課程知識體系的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生按照知識框架自主研究，雙向發(fā)揮教師的專業(yè)指導(dǎo)能力和學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能動性，能更大程度地提升教學(xué)效果。

1廣告策劃與文案對分課堂教學(xué)改革目標(biāo)

廣告策劃與文案對分課堂教學(xué)改革旨在使學(xué)生摒棄理論知識學(xué)習(xí)的單向度思維，旨在建構(gòu)全面的策略知識體系，用更具市場洞察深度的策略思維創(chuàng)作多向度的、貼切的創(chuàng)意表現(xiàn)。其具體教學(xué)目標(biāo)如下：1.1建構(gòu)“策略四問、5W+H”全面的策略知識體系。策略四問：我在哪？（市場研判、競爭勢態(tài)分析）、我是誰？（產(chǎn)品自身USP核心價值挖掘）、要去哪？（廣告目標(biāo)設(shè)定）、怎么去（推廣方略）。5W+H：Who（品類消費者深度洞察）、What（產(chǎn)品差異化定位分析及推廣主題的提煉）、When（產(chǎn)品廣告推廣節(jié)奏排布）、how（主題的創(chuàng)意視覺表現(xiàn)）、Where（廣告媒體選用及組合）、Why（廣告作用機制）。1.2培養(yǎng)學(xué)生的“廣告專業(yè)四力”與創(chuàng)新實踐能力。廣告專業(yè)四力即敏銳的市場與消費心理洞察力、全局化策略判斷力、精確的產(chǎn)品理解力、震撼的視覺表現(xiàn)力；創(chuàng)新實踐能力指學(xué)生在日新月異的新媒體環(huán)境下具有較強創(chuàng)新能力，具有根據(jù)不同的市場環(huán)境制定適應(yīng)性廣告策略的實踐能力。

2廣告策劃與文案的對分課堂教學(xué)改革思路

2.1一個模式。采取對分課堂的教學(xué)模式，即教師用一半時間精講核心知識及框架體系，學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)相關(guān)廣度及深度知識點，用一半時間在課堂上討論并宣講對相關(guān)知識的梳理即理解。2.2兩個主旨。旨在讓學(xué)生主動學(xué)習(xí)，旨在提升學(xué)生對知識的領(lǐng)悟力。其一，旨在讓學(xué)生主動學(xué)習(xí)。高等教育中很多課程面臨的較嚴重的問題是指令式學(xué)習(xí)或填鴨式學(xué)習(xí)，學(xué)生進入大學(xué)后，已經(jīng)失去高中階段因升學(xué)欲望產(chǎn)生的學(xué)習(xí)動力。填鴨式學(xué)習(xí)產(chǎn)生的結(jié)果是“課內(nèi)無心，課后即忘”，指令式學(xué)習(xí)在視覺傳達設(shè)計實踐課程中也經(jīng)常出現(xiàn)，其結(jié)果更多的是敷衍了事或淺嘗輒止，甚至出現(xiàn)很多過度模仿或抄襲的現(xiàn)象。指令式學(xué)習(xí)或填鴨式學(xué)習(xí)的根源在于無動因的消極被動學(xué)習(xí)，本課程改革著重培養(yǎng)學(xué)生主動探索型的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。其二，旨在提升學(xué)生對知識的領(lǐng)悟力。視覺藝術(shù)創(chuàng)作無論是否關(guān)乎商業(yè)，都需要較強的領(lǐng)悟力。常用的以教師為主的教學(xué)模式只能讓學(xué)生浮于表面地“了解、知道”相關(guān)知識，在新媒體發(fā)達的學(xué)習(xí)環(huán)境中，這些知識可以通過多種渠道獲得。本課程改革嘗試引導(dǎo)學(xué)生通過自我探索，從多重角度自行發(fā)現(xiàn)知識，并在此過程中真正領(lǐng)悟、理解知識的本質(zhì)，只有領(lǐng)悟到專業(yè)知識之深奧，才能真正在視覺傳達設(shè)計中學(xué)以致用。2.3三個轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變師生傳受關(guān)系、轉(zhuǎn)變互動形式、轉(zhuǎn)變考核方式。其一，轉(zhuǎn)變師生傳受關(guān)系。傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師是教學(xué)傳播活動的傳者，學(xué)生是受者。在對分課堂教學(xué)模式中，教師和學(xué)生傳受關(guān)系的界限不再清晰，學(xué)生由被動變主動后，課堂的一半時間由學(xué)生作為傳播者，學(xué)生在討論分享過程中可以對知識進行二次創(chuàng)造，教師僅僅在其中起到引導(dǎo)作用。其二，轉(zhuǎn)變互動形式。傳統(tǒng)互動形式往往過于追求課堂氣氛，形式也基本是教師主導(dǎo)的問答模式，但這種互動經(jīng)常被稱為無效互動，因為學(xué)生在上課前對專業(yè)知識了解甚少，師生之間存在較大的知識鴻溝，無法進行深入的交流互動，更無法達到彼此啟發(fā)的境界。在對分課堂模式中，學(xué)生對前一節(jié)課程教師講授的專業(yè)知識梗概做深入研究后，并用大量課堂時間進行（一般教學(xué)時間）討論分享，這樣的互動更加有效深入，更具啟發(fā)性。其三，轉(zhuǎn)變考核方式。考核方式也是激勵學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的關(guān)鍵。本課程的考核方式在考核內(nèi)容上采用開放式考核，即學(xué)生自選課程作業(yè)（可以是一個作品、一篇論文、一段專業(yè)演講、一段角色扮演等），考核評價也并非以教師為主體，教師、業(yè)界專家、學(xué)生共同成為考核成績評定人。

3廣告策劃與文案的對分課堂教學(xué)改革內(nèi)容

3.1對分課堂教學(xué)模式中教師授課內(nèi)容改革。在對分課堂教學(xué)模式中，教師課堂講授內(nèi)容不再是全面填鴨式的專業(yè)知識灌輸，而是只講授本課程的專業(yè)知識基本框架以及框架內(nèi)各內(nèi)容板塊之間的關(guān)聯(lián)，從整體上讓學(xué)生對本課程的知識體系有大致的了解，使其掌握每個內(nèi)容板塊的基礎(chǔ)理論和基本原理，全局掌握本課程的知識脈絡(luò)。3.2學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)模式改革。教師初次授課結(jié)束時，需布置與授課內(nèi)容相關(guān)的命題讓學(xué)生課后自主探索學(xué)習(xí)。學(xué)生自主學(xué)習(xí)所得，需在下一次課堂教學(xué)的前一半時間內(nèi)討論、分享、闡述，因此，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效果對下一節(jié)課的討論環(huán)節(jié)至關(guān)重要。學(xué)生課后自主學(xué)習(xí)從布置命題開始，命題的擇取可以從某一個專業(yè)知識點出發(fā)，研究理論來龍去脈、理論演變等，也可以從某一知識群出發(fā)，研究各知識點之間內(nèi)部的共通與關(guān)聯(lián)，命題擇取也可以是實踐方面的，研究相關(guān)理論在不同場域、不同語境、不同媒體應(yīng)用時表現(xiàn)出的異同及規(guī)律。學(xué)生自主學(xué)習(xí)有一定的規(guī)定性，具體的知識點理論需包括學(xué)者、背景、源起、演進、關(guān)聯(lián)、應(yīng)用六個維度。對某知識點的實踐應(yīng)用，至少需從三個不同場域、三個不同媒介出發(fā)進行演繹。其大致流程如圖1。3.3對分課堂中學(xué)生互動模式改革。在本課程改革中，學(xué)生講解互動環(huán)節(jié)占據(jù)一半的教學(xué)時間，完全有時間、有條件進行深入探討。互動的模式不再是教師向?qū)W生的一問一答式，而是以學(xué)生講解、提問、釋疑為主。學(xué)生討論互動環(huán)節(jié)以小組為團隊，每個團隊必須將自主學(xué)習(xí)的成果制作PPT或其他可視化形式，必須在限定時間內(nèi)將學(xué)習(xí)成果講解、展示。講解后，其他小組至少針對該小組的講解提出3～5個相關(guān)問題，由講解小組答疑。在全部小組講解釋疑后，再重新討論，總結(jié)知識框架中該知識點（群）的所有相關(guān)內(nèi)容，并形成相關(guān)學(xué)習(xí)成果報告。學(xué)生討論環(huán)節(jié)結(jié)束后，教師開始用另一半教學(xué)時間講授本課程新內(nèi)容。其大致流程如圖2。3.4課程考核評價體系改革。在本課程改革中，考核評價體系是重要部分，其重要改變在于課程主體內(nèi)容結(jié)束后所布置的考核命題是開放式的。開放式考題只要與課程內(nèi)容相關(guān)即可，其形式由學(xué)生根據(jù)自己特長進行選擇如論文、視覺設(shè)計、專業(yè)內(nèi)容演講、廣告動態(tài)表演等。學(xué)生選擇考題內(nèi)容及形式，交由教師審核。審核后，在教師指導(dǎo)下完成考核命題。完成考核命題后，由至少四類人組成的評價組對成果進行評定，這四類人包括但不限于任課教師、學(xué)生、其他學(xué)生、業(yè)界專家，其分值配比為40%、10%、20%、30%。根據(jù)分值配比得出的最終分值，是作業(yè)小組該課程綜合考核評定成績。其大致流程如圖3。

4結(jié)語

在新媒體日新月異的環(huán)境下，廣告策劃與文案課程傳統(tǒng)教學(xué)模式面臨較大的挑戰(zhàn)，克服學(xué)生淺層學(xué)習(xí)、課堂“低頭族”、遺忘率高等問題成為現(xiàn)代教學(xué)不可回避的命題。在廣告策劃與文案課程中引入對分課堂教學(xué)模式，改革課堂中教師講授內(nèi)容、學(xué)生自主學(xué)習(xí)內(nèi)容、教師與學(xué)生的互動模式以及考核模式，全方位調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生進行研究性深度學(xué)習(xí)，具有較強的可操作性，對新媒體環(huán)境有較強的適應(yīng)性。

作者:梁建飛 單位:蘇州科技大學(xué)