高校招生心理訴求宣傳論文

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摘要：隨著我國高等教育論文大眾化進程的加快，高校的生源競爭愈演愈烈，招生宣傳受到高校的普遍重視。針對考生、家長及社會公眾的接受心理和需求心理，研究和實施高校招生宣傳的心理訴求策略，將有助于提高高校招生宣傳的實際效果。

關鍵詞：高校招生；宣傳；心理；策略

一、宣傳內容應圍繞考生的需求而組織，努力增強招生宣傳的說服力

1．介紹學校要實事求是

心理學研究表明，一分為二的、實事求是的介紹容易使受眾產生信賴感。客觀地反映高校形象不僅容易使考生對該高校產生偏愛和較高的評價，還有利于形成對該校的忠誠性和增強其“防御力”，進而導致報考傾向。招生宣傳一定要堅持實事求是，不夸大其詞，不含糊其詞，做到恰如其分，合理評價學校的主要指標。要簡潔明了，注重介紹學校的辦學特色、專業設置、就業前景以及學校的地理位置、生活環境等。語言要誠信、生動、富有哲理。要大力宣傳權威部門對學校的獎勵和評價，權威性人物對學校的肯定，提高招生宣傳的可信度。招生宣傳材料的設計與制作，要根據不同的載體的不同特點，選取相關的文字、圖片、音像等內容，講求設計制作質量，美觀大方，輕松愉悅，讓人產生視覺上的沖擊效果，能吸引人來看，讓人愿意看，給人一種美的享受，使人有身臨其境、親眼目睹的體驗。

2·介紹專業要通俗具體

讓考生有清楚明了的認識高校的專業名目繁多，考生大多第一次聽說這些專業名稱，至于這些專業學什么、將來做什么、就業前景如何、社會地位如何等更是不甚了解。“只有了解才會選擇”，高校不僅要采用考生能夠理解的話語，把各專業的開設課程、實踐環節、就業去向等向考生作詳細介紹，還應把各專業的特點，哪些考生適宜就讀，哪些考生不適宜就讀等都應向考生說明清楚，使考生在全面了解相關信息的基礎上作出理性、明智的抉擇。隨著社會主義市場經濟體制的確立，學生的思想觀念、思維方式、活動方式和生活方式等方面都和以往有很大的差別，他們的成才觀念、競爭觀念和自主觀念不斷增強。“在報考學校的時候，他們已經開始關注畢業之后的去向。他們既希望在工作崗位上能發揮才能，又考慮經濟利益和福利待遇；既希望畢業后有滿意的工作，同時又關注就業地區的經濟和文化教育事業的發達程度。”［1］這種主體選擇的趨向要求高校在招生宣傳中加強對就業的宣傳，使考生對準備選擇的專業的學習情況和將來的就業情況有比較清楚明了的認識。只有這樣，考生才會在報考中打消顧慮，積極報考。

3．介紹育人要講人文關懷

大學的使命在育人，人文關懷應當是大學管理制度的精神所在。在招生宣傳中，要充分展示學校的人文關懷精神。要向考生介紹高校在滿足大學生合理需要、尊重他們的人格與尊嚴、指導他們學術與個性發展等方面所提供的各種服務與措施。要向學生介紹高校如何適應不同興趣、不同愛好、不同需要的學生，滿足不同智力發展水平、不同人格發展水平的學生的求學要求？如何為學生學業和個性發展提供各種可選擇的空間？學生的需求是大學教育的出發點，但“以學生為本”的辦學理念，在部分高校還沒有得到充分的重視。著力宣傳此方面的優勢，有利于突出學校的人文關懷，贏得更多考生對學校的青睞。

二、宣傳人員應為考生的“自己人”，努力增強招生宣傳的親和力

1．充分發揮中學老師的“自己人”效應

中學教師在考生或家長心目中有較高的威望，擁有廣泛的公眾基礎，直接影響著廣大考生或家長選擇高校甚至專業的行為。特別是高三教師，對班上學生的學習成績、興趣愛好、個性特點等情況了如指掌，對學生上哪一層次的學校、讀怎樣的專業也心中有數。學生對老師一般都很信任和崇拜，在填報高考志愿時，一般都要聽取作為“自己人”的老師的意見，對老師提出的建議一般都很重視。另外，根據對高三學生及其家長的調查發現，除了部分家長和考生是深思熟慮做出選擇外，很大一部分考生和家長在填報志愿時帶有盲目性和隨意性。其中一個很重要的原因是家長和考生沒有太多的精力和途徑對學校和專業做細致的了解。因此，中學教師在考生志愿填報過程中，起著十分重要的參謀作用。高校應十分重視中學教師的作用，通過各種途徑向他—901—.3.們宣傳高校，讓他們首先了解高校，對高校產生認同感，并通過他們向考生傳遞招生信息，鼓勵更多的考生報考。

2．讓專家等權威人士作為考生的“自己人”

“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播中所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響就會越強，因而其傳播所影響的面也越廣，”［2］這就是傳播心理學中所指出的受傳者的慕名心理。因此，在高校招生宣傳中，要善于運用受傳者的慕名心理，借用專家、權威人士大做文章。要盡可能地引用在考生及家長中享有較高威望的領袖人物、著名專家學者對高校的評價以及大量反映高校聲望的權威性數據說明高校的辦學成績和實力，從而增強宣傳效果。

3．讓高校師生成為考生的“自己人”

大量的招生宣傳工作是由高校員工來完成的，而考生對高校員工的宣傳可能存在一定的抵觸，有一定的防御心理。如果能夠打消考生的疑慮，使高校員工成為考生的“自己人”，則將會大大增強高校員工招生宣傳的有效性。要使高校招生宣傳人員成為考生的“自己人”，招生宣傳人員必須要做到用真誠的態度感動人，突出一個“真”字，做到“情真”、“語真”、“理真”。在招生宣傳中要時時考慮考生的情感、經驗、習俗、文化背景，采取適當的感情訴求方式，進入考生的文化情景。考生在獲取報考信息時如果有一種如遇知己的感覺，才會留下難以磨滅的印象。要用真實的信息說服人，高校的信息必須準確、真實、全面，實事求是地介紹學校的優勢、特色、發展前景和有待改進之處。對考生所關注的、迫切需要解釋的疑惑，不管其結果是否有利于本校的招生，都要一分為二地給予答復，不應含糊其詞。要用務實的作風吸引人，要以實實在在的指導，贏得考生的信賴。

在填報高考志愿時，有一部分考生和家長沒有明確的主張，他們常常參考多數同學的想法或上屆校友等人的成功例子進行填報，這就是傳播領域中從眾心理的表現。因此，高校要發動本校學生進行招生宣傳，動員他們利用寒假、暑假和其它節假日，向親友、同學推薦介紹本校。學校平時要與往屆畢業生多聯系，利用他們在就業之地現身說法。號召實習學生，在實習單位及其周邊地區廣為宣傳。

三、宣傳的途徑和方法應是考生樂意接受的，努力增強招生宣傳的影響力

1．所選擇的媒體是權威的并且是考生容易接觸到的在高校招生宣傳中，媒介的選擇至關重要，它首先要考慮考生和家長能否接觸得到和是否樂意接受，在考生和家長的心目中是否具有較高的權威性和信譽度。一般來說，首要的應選擇政府主辦的媒體，如教育部、省級招辦主辦的招生考試網站，這樣可以增加考生和家長對信息來源的信任度，提高說服力。其次，要選擇面向社會大眾發行量較大的報紙及覆蓋面較大的電視媒體及可信度較高的高校志愿填報咨詢會、高校招生簡章等作為招生宣傳的重要渠道，使考生、家長及關心高考的社會大眾能比較方便地了解到高校的招生信息。

隨著時代的發展，互聯網已進入人們的日常生活。考生對于高校自己建立的招生網站是充分信任的，并且網站的信息量大是報紙、電臺、電視臺等媒體望塵莫及的，受到考生的歡迎。所以，高校要十分重視自己招生網站的建設，不僅要內容全面真實、信息量大，而且要在網站的整體結構、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心設計，要將網頁設計得活潑、生動、漂亮，富于感染力。有條件的學校，并征得本人同意的前提下，亦可在網站上面公布一批教師和在校大學生的簡單介紹和電子信箱，讓中學生通過電子信箱和這些老師、大學生直接聯系。這樣做，不僅可以加深中學生對本校的深入了解，而且可以增加他們對學校的親近感，更能吸引他們加入到這個大集體中來。

2．所制作的信息載體是考生喜聞樂見的

采用不同的媒介進行招生宣傳要制作不同的信息載體，要根據不同媒介的不同特點，把招生宣傳的內容進行藝術加工，做成考生喜聞樂見的藝術品，把宣傳目的、動機隱蔽在故事情節中，把傳播觀點溶化在活生生的社會生活藝術圖景中，讓考生在津津有味地滿足審美需要的過程中，不知不覺受到傳播內容的感染，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。在制作信息載體時，還要考慮受眾在接受信息時希望這一信息是真實的心理需求，要客觀真實、反映原貌。許多調查資料顯示，新聞信息是受眾選擇傳播內容時的首選，因此高校可以標新立異，恰當地“制造新聞”，吸引更多的目標公眾。由于宣傳報道具有高度的真實感，體現了外部公眾的利益和看法，因此高校還可以以宣傳報道的形式宣傳高校，用高度的客觀性和真實性使考生及家長留下難忘的印象，可以避免單純廣告的反感心理。另外，“招生宣傳用的內容寫作要遵循應用文、修辭學等原理，語言要求不僅要做到‘信’、‘達’，還要做到‘雅’，要考慮受眾的接受心理和社會效果。”［3］

3．把握和利用時機讓考牛最先獲得高校招生信息

把握和利用時機首先是要善于創新、敢為天下先。“先入為主”即心理學中“第一印象”效應。高校及時提供招生信息，是穩定考生、贏得考生的重要策略。心理學研究表明，“識記材料中處于首、尾部分的內容容易記住，而處于中間位置的材料容易遺忘：首尾兩部分如果存在適當的時間間隔，前部分的內容更容易記住。”最早提供的信息，不管正確與否，都會給人留下深刻的、鮮明的印象，并且影響著對以后所得信息的解釋。因此，高校的招生宣傳，應敢于占先，先聲奪人，盡早地將招生信息傳遞給考生。創意中只有搶先一步，把創意變成創造，創造出前所未有、令公眾耳目一新的公關絕招，才能得到公眾的厚愛，才能出奇制勝。

在當今“信息爆炸”所形成的傳播信息洪流的時代，只有‘通過選擇的有用信息才是資源”，招生信息也只有具備特別之處才能通過考生心理選擇的關口，引起考生的注意和重視，招生宣傳只有遵循傳播心理學的規律才能增強宣傳的有效性。因此，認真研究考生的接受心理，注重招生宣傳的心理訴求，是提高招生宣傳效果重要策略。

參考文獻：

林之達．傳播心理學新探［M］．北京：北京大學出版社，2004．