網絡經濟中消費特征研究論文

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[論文關鍵詞]網絡經濟網絡消費者消費心理網絡營銷

[論文摘要]當前，我國網絡消費者的主要特征可以歸納為：男性網民多；網絡消費者仍以年輕人為主；較低學歷網民數量增加。網絡消費者在網上購物時表現出來的消費心理有消費滿足感更高，追求個性化的消費心理；追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。

網絡經濟是指建立在現代通訊網絡、電子計算機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長，也包括以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。因此，網絡經濟不是一種獨立于傳統經濟之外、與傳統經濟完全對立的純粹的“虛擬”經濟。它實際上是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。二十一世紀是我國網絡經濟快速發展的時期，網絡經濟以其不可逆轉之勢，極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。網上購物和網上銷售日漸成為人們日常生活中的一件習以為常的事情，網民和商家可以通過互聯網平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網絡應用。2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。參加過網上購物的網民個人半年網上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業要想卓有成效地開展網絡營銷活動，就必須了解和把握網絡消費者的特征，分析網絡消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。

一、網絡消費者的特征分析

從2008年1月的第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告看，截至2007年12月，我國網民數已達到2.1億人。網民數增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%。互聯網逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網民中，18歲以下的網民和30歲以上年齡較大的網民增長較快；初中及以下受教育程度的網民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯網；農村上網人群增長較快。近幾年來，中國經濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯網。目前，中國16%的互聯網普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。

網民對互聯網的正面作用評價很高，認為互聯網對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯網已經凸顯出重要作用。人們使用互聯網，已經遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網上購物、網上銀行、網上支付、網絡求職、網絡教育等豐富的網絡應用服務已經逐漸深入人們的日常生活。根據對網民情況的分析，可將網絡消費者的特征歸納為以下幾點。

（一）男性網民多

目前網民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網的必要條件。根據國家統計局的數據，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯網普及率為17.7%，女性互聯網普及率為14.1%。但這一性別發展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發展趨勢看，網民中男女性別比例差異正在縮小。

（二）網絡消費者仍以年輕人為主

年輕人一般都追求創新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網絡游戲比例驚人，18~24歲的網民中有63.8%的青少年網民都玩過網絡游戲，這也是網絡游戲公司等商家看好的一個市場。

（三）較低學歷網民數量增加

與人口總體相比較，網民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯網使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例已經從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網民收入都在2000元以下。但是，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬于相對高收入的網民群體。并且，上網歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網的網民網上購物比例為42.4%，2007年新增網民的網上購物比例僅有5.7%，即資深網民網上購物的比例要高一些。

二、網絡消費者的消費心理分析

目前中國網站數量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網絡環境中，消費者面對的是系統，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網上商家面臨的挑戰就是如何在網上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網站訪問者從潛在的消費者變為現實消費者。當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類。

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網絡化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網站數量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。

（二）追求實惠的價格心理

不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網絡銷售商利用網絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網上售價也要低于在傳統市場中的商品價格。

（三）追求快捷、方便的心理

現代社會的發展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網絡經濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現金并得到銀行的信息。網絡消費可以不受營業時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。

（四）追求趣味的孩童化心理

有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網絡通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購（互不相識的個體消費者通過網絡聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現出網上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。

總之，互聯網技術的應用和普及，使網絡消費不再陌生。消費者可以利用網絡，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網絡消費者心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓網絡消費市場，對當今企業來說無疑是競爭的一大法寶。

參考文獻

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